本
文
摘
要
你有没有想过，为什么视频号上的内容会比抖音显得更真实一些？
从11月25日开始，中国微信用户开始频繁在朋友圈、微信群分享他们拍摄的即时视频号内容，这些未经过复杂剪辑的内容，引起了大量的传播。电厂记者观察到，播放量最高的视频有784万次观看。
但抖音还是那个抖音。
虽然同为短视频平台，视频号和抖音两者的底层逻辑完全不同。抖音依靠的是算法推荐，而视频号背靠微信的社交关系。
这决定了两者在内容上的不同。
2019年，张小龙组建视频号团队。这一年，短视频赛道上的格局是两强争霸，抖音的月活4亿，快手月活3亿。此前腾讯曾推出过不下17个短视频产品，都没有在市场上溅起水花。
腾讯旗下短视频矩阵（不完全统计）｜图片来源：36氪而截止到2022年6月，根据QuestMobile数据，视频号的活跃用户规模已经超过抖音、快手达8.13亿，位列短视频赛道第一。
图片来源：QuestMobile第三方平台的数据可能是不准确的，而腾讯也从未公布过视频号的活跃用户数据。但是根据2022年Q2财报，视频号的总用户时长已超朋友圈总用户时长的80%。当时微信月活用户是12.99亿，而在最新的Q3财报中，这个数字增长到了13.09亿。
纵
腾讯推出视频号
和抖音不同，视频号天然拥有微信带来的流量红利以及与之强绑定的社交关系，这决定了视频号打法的差异化。
抖音的slogan“记录美好生活”反映出了它的价值观。换言之，只有美好的生活才值得被记录。
从算法来看，抖音是以基于算法的兴趣推荐为核心，这可以在一开始就抓住用户的注意力。用户发布的内容会进入一个漏斗模型。最初是一个200-300人的流量池，根据观看时长、点赞、评论等数据，筛选出优质内容，加大推荐权重，进入下一个更广的流量池中。
这种做法类似于“养蛊”，可以高效地筛选出所有内容中最强的那一个。但带来的问题是“强者恒强，弱者恒弱”，只有最头部的内容创作者可以被看见，腰尾部的内容创作者很容易流失。
2021年的微信公开课上，视频号团队成员数次提到了两个关键词：真人和原创。当时视频号团队负责人表示：“我们希望进来的内容都是原创的，真人创作的。这样的内容更有烟火气，让用户觉得它跟这个内容是紧密关联的。”
微信的流量分发有着“去中心化”的特点，其核心是基于社交关系链的分发。道理也很简单，在私域语境下，无论内容好坏，你的亲戚、朋友始终会关注你发布的内容。
这与朋友圈一致，微信始终抱着“人人皆可创作”的出发点。而从自我真实生活出发的内容创作，就是门槛最低、也最有价值的内容之一。
在抖音崛起之初，就用平台定义的算法作为内容分发核心，直接抓取了用户的注意力，一举打破了社交网络辛苦构建的社交关系护城河。但是成也算法，败也算法，算法带来的问题是内容同质化，容易让用户产生审美疲劳。如果你对某一类视频表现出某些的特征，例如反复观看、点赞、评论等。算法就会认为你喜欢这类视频，在相当长的一段时间内，你就会被反复投喂这类视频。
更关键的是，算法机制是弱社交连接，决定了用户和创作者不可能建立真实社交关系。
而在以社交关系为核心的内容分发中，创作者本身是掌握分发权力的。他的社交关系越强、粉丝越多，他掌握的权力也就越大，平台被相对地排除在外。
从内容角度来看，以流行度为目标，抖音上的内容主要以娱乐搞笑、帅哥美女、洗脑音乐和舞蹈为主。这使得抖音迅速占领了一部分年轻人的心智。也在大众认知中，成为一个 *** ，很难做好具有媒体属性的内容。
同时，相对记录真实生活而言，娱乐化的内容门槛更高。从脚本、表演到拍摄，都有一套相对固定的流程。因此更难反映突发事件。
而作为国民级App的微信而言，它不可能只针对某一群体，需要尽可能广地覆盖所有微信用户。张小龙在2019年组建视频号团队时，给视频号的定位是视频化的微博。
作为社交媒体，“社交”和“媒体”是微博的两个关键属性。相比抖音，它是更开放全面的内容平台，有文字、图片，也有视频。尽管微博的增长缓慢，但时至今日，依旧是中国最大的舆论广场。
从审核角度来说，因为庞大的作品量，抖音有着非常严苛的审核标准，会把视频还原成一帧一帧，依靠算法识别是否有违规现象。算法识别精度终究有限，以此也出过不少笑话。例如抖音就曾经封禁了刘耕宏的直播间，因为算法将胸肌发达的刘耕宏识别为了色情内容。
视频号当然也存在审核。但在审核期内，虽然视频不会进入流量池，但创作者仍然可以把视频分享出去，相对拥有一个窗口期。
张小龙曾经给视频号下过一个定义——是人人都可以创作的短内容平台，它是一个公开领域的内容平台。在2021微信公开课上，他提到：“视频号的意义，视频还是其次，更重要意义是有一个号在这里，通过这个号每个人都有了一个可以公开发声的身份，将来他发声的内容可能是视频，也有可能是直播的一些东西，账号的意义在这里会更大一些。”
在今天，这个意义可能更大了一些。
