本
文
摘
要
来自第三方调研机构的数据显示：截至9月4日，抖音平台近30天的月饼销售额达11.11亿元。此外，抖音平台销售的月饼均价为77元，平均客单价为32.63元，占糕点/点心品类的61.27%。
30天11.11亿元意味着什么？
首先，11.11亿元，这个数字足以挑战京东、天猫两大主流电商平台在月饼品类的地位。
根据鲸参谋数据显示：2021年中秋节前4周，京东平台月饼累计销量约1097万件，累计销售额约13亿元。而今年中秋节前4周，京东平台月饼累计销量约115万件，销售额约1.1亿元。无论是销量还是销售额都仅占去年的十分之一。（备注：天猫月饼销售数据笔者尚未找到，不过这不影响到我们做分析。）
把抖音和京东的月饼销售数字放在一起来看，就很有趣了！今年抖音的月饼销售额，大致等于去年京东的月饼销售额，但是今年京东的销售额却不及去年的十分之一，所以是抖音抢走了京东的市场份额吗？当然，我们不能武断的下这个结论，但有一点是可以确定的——用户在购买诸如月饼之类的节气性商品时，消费习惯已经彻底发生了改变，从“货等人”向“货找人”转变。
“货等人”模式为何在节气性商品领域失利？
月饼等节气性商品，通常每年只需消费一次，商品缺乏持续性，且市场整体容量有限，因此在节气性商品的营销上，品牌商都有先入为主的共识，而抖音作为能够抓取到用户流量的新兴平台，无疑是最适合月饼宣传促销的地方。不难想象，当传统电商平台货架上的月饼躺平傻等用户“临幸”的时候，抖音上的品牌早已通过实施流量入口拦截策略，将用户在抖音平台转化成顾客了。
月饼均价和平均客单价数据意味着什么？
抖音平台销售的月饼均价为77元，平均客单价为32.63元。
显然，抖音平台月饼销售更适合中低端月饼。
京拍档在帮稻香村运营抖音店铺时已有深切体会，同样是稻香村的月饼，单价29、69、89元/盒的产品都很畅销，一场直播下来能卖上千盒，而单价百元以上的产品的销量简直惨不忍睹，一场直播下来通常也就能出三五十盒。
为什么抖音上的月饼客单价提不起来？
京拍档认为，主要在于抖音的电商消费逻辑与传统电商不同。抖音号称是兴趣电商，人们基于对感兴趣的内容的需求，而衍生出与兴趣相关的购物需求。在这种情况下做出的购买决策，通常都是随机发生的，缺乏明确的消费目的和计划，因此有冲动消费的性质在里面。试想，有多少人愿意为一时冲动而付出大价钱呢？
此外，还有一个国家政策方面的原因。
早在今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，公告表示：从多年市场情况看，单价500元以内的盒装月饼销售占比约99%；公告对过往的月饼市场的乱象提出了整改要求，也让今年月饼的主流价格控制在200元左右。
淘宝数据也显示：天猫平台上200元以下的月饼销售量占比超过96%，是今年月饼消费的主流。
相信以后的月饼还会维持今年的相对平价行情。另外，遏制“天价“政策，或许也会延伸到其它节气性商品领域吧！
继月饼之后还有什么？
节气性商品大多都可以复制月饼在抖音成功的模式和营销打法。
从商品属性来说，与月饼最相近的当属粽子，二者都是重要节日全国家庭必备品，都具有礼品属性，都有较为可观的溢价空间……
