本
文
摘
要
微商的门道，没那么简单。
最近又有朋友去做微商。
跟我说起来，我笑：你是先提醒我屏蔽你朋友圈吗？
但等她说完加入微商后每晚所要接受的那些培训，我就不笑了。
对，我决定肃然起敬。
微商之所以广为鄙视，一是因为微商所售商品大多假冒伪劣，金玉其外败絮其中；再者，微商游走在法律的边缘，大多跟传销有着扯不清的关系。
当然对于普通人来说，最直观的感受莫过于微商们天天在朋友圈刷屏发广告了，惹人讨厌。但今日的微商，早已不是这么原始，只知道发硬得不能再硬的广告。相反，他们也学会了广告业那一套，先树立个人形象，再将销售信息巧妙的植入其中。
微商说得高大上一点叫社交电商，它以人为传播介质和销售渠道。微信及其朋友圈的存在，使得每个人都成为一个媒体。经营自我变得越来越重要，越来越具备商业价值。甚至，微商品牌的形象，通常都嫁接在创始人的形象身上，通过展示创始人的光环和光鲜一面来背书品牌。
过度依赖创始人形象对于品牌的持续发展当然有极大的限制，但微商的好处在于这种人与人的直接联结更容易建立天然的信任关系，而有了信任关系背书，你说的信息、你卖的产品就更加可信。
就比如我朋友所接受的微商培训，它不是只会给你洗脑金钱观啊成功学啊，告诉你三个月喜提法拉利之类。它不是只会教你销售话术，告诉你几点要发什么图文和广告。
更重要的是它会教你怎么经营自己的朋友圈，经营自己的个人形象，经营自己的生活。让你在大家眼中成为一个积极进取、生活丰富、阳光活力的人。
只有你的形象被人所接纳、所认同、所向往，他们才有意愿购买你推荐的商品。
所以微商会鼓励其员工，多多培养自己的生活技能、包括去上各种课程；会鼓励他们在公司内部群里多分享自己的生活照片和兴趣爱好，自己做的美食、健身照片、拍的风景、自己创作的文案等等，而这些分享都会得到大家一致的赞赏，甚至公司的奖励。
这是多么厉害的一种激励啊！
为什么很多家庭主妇和宝妈群体跑去做微商呢，因为她们的生活单调乏味，忙不完的家务、抚养教育孩子的重担、狭小的社交圈子，整天围着孩子和老公转，找不到自我存在的感觉。微商简直是照亮了她们人生的一束光，让她们重新燃起生活的热情、事业的动力。
正如我朋友所说，做了微商以后感觉像换了一种人生，这就是我要说肃然起敬的地方。
近年来大红大紫的美国流媒体公司奈飞，去年市值成功超越迪士尼，成为全球第一媒体公司。
奈飞的前CHO帕蒂·麦考德最近写了一本书《奈飞文化手册》，在书中她这样谈及公司文化：
向人们反复灌输一套核心行为，然后给予他们足够的空间来践行这些行为。
或者确切地说，要求他们来践行这些行为，可以让团队变得异常富有活力和积极主动，这样的团队是让你获得成功的最好驱动因素。
微商就是这么做的，对吧？
一家成功的企业一定拥有大家普遍认可的某种文化。那么文化是什么呢？
麦考德说，文化就是有关员工如何工作的一种战略，如果加入企业的员工相信这种战略，就会帮助企业进行更深入的思考，并做出各种尝试。
对于一间企业来说，它不仅应该告诉员工应该为客户生产何种产品、创造何种价值，更应该向员工传递某种价值观，将企业的工作理念和使命告诉员工，从而指导员工应该如何工作如何行事。
所以奈飞一直强调要让公司的每个人都能理解公司的业务，即便是公司的基层员工也要培养其高层视角，从而让员工愿意全心投入，与公司共同成长。
对员工是这样，对消费者更应如此。
企业不仅要向消费者提供高价值的产品，也要向消费者传递某种价值观，告诉消费者自己为何要生产此种产品，坚持何种理念。这种才能与消费者建立持久关系，赢得消费者的长期信赖。
好产品可以吸引来消费者，但只有消费者认同企业的理念和价值观，他才会成为企业的忠诚粉丝。
一款成功的产品能够给企业带来短期的业绩，但一款产品也有它自己的生命周期，有它的波峰与波谷，只有在伟大的价值观指引下，企业才能持续创造好产品，持续为消费者创造价值，实现基业长青。
所以说，什么是战略呢？
战略=价值+价值观。
价值定义了企业的核心产品与业务方向是什么，而价值观则是指出我们为什么要这么做。创造价值是企业的基本竞争力所在，坚守价值观才是企业真正的护城河所在。
改开四十年来，中国取得了举世瞩目的经济成就，中国制造成为世界公认的名片，中国生产的产品品质越来越好，技术含量越来越高。但我们也要看到，当很多中国品牌出海之际，很多国家的消费者呈现出相互矛盾的反应。
他们一方面享受着中国品牌的物美价廉，另一面又对中国品牌心怀疑虑，他们指责中国品牌低价倾销，对其民族工业造成破坏；他们担心中国品牌窃取个人隐私和商业机密和个人隐私，他们对中国品牌的印象还停留在廉价和山寨。
这正是因为长期以后，我们只专注于价值的创造，却忽视了价值观的输出。
对于一个真正成功的品牌而言，光有价值输出是不够的，它还需要通过价值观的表达，让品牌、员工、消费者、相关利益人能够牢牢地连接在一起。在不同国家、不同地区，都能赢得当地人的喜爱。
世界上最大的移动电话公司之一T-Mobile，在西欧和美国都运营自己的移动网络，并通过金融手段参与东欧和东南亚的网络运营，可以说它是一个遍布美洲、欧洲和东南亚的跨国移动电话运营商，全球用户高达1亿之多。
2010年圣诞节期间，T-Mobile在伦敦希斯罗机场做了一场快闪活动。
当一对情侣相拥在一起的时候，突然有美女迎上前来送上一束鲜花；当人们拖着沉重的行李、风尘仆仆走下飞机准备回家之际，人群中的快闪族突然走出来，载歌载舞，给旅客们送上祝福。
旅客们先是感到惊奇，然后受到感染，纷纷停下脚步，甚至参与进来。随后现场的这些视频，被剪辑后投放到网络平台上，得到更广泛的传播和讨论。
在视频的最后，打出了T-Mobile的品牌理念：Life’s for sharing 生活是用来分享的。
在谈及为何选择希斯罗机场时，T-Mobile品牌总监斯宾塞解释到：“机场总是上演各类情感戏的地方，我们希望能够记录人们在机场团聚和离别时的情感，这些都是能引起观众共鸣的。分享生活是我们的宗旨。”
T-Mobile的这一系列快闪活动，从英国利物浦的地铁站、到美国芝加哥购物中心都有开展，虽然国家不同，参与活动的人们种族不同、肤色不同、年龄不同、性别不同、语言不同，但Life’s for sharing的理念总能赢得人们的共鸣，不断加深T-Mobile品牌在全球消费者心目中的形象。
只有将价值创新与价值观表达连接在一起，我们才能真正从中国制造走向中国品牌。
品牌是一个由产品+消费者所构成的共同体。一个产品要想赢得人们的长期喜爱与认同，那必定是因为它在人们的生活中代表了某种意义，扮演了某种角色，并成为社会所公认的某种ICON与符号。
当中国品牌走向世界之时，由于不同国家之间的文化差异，品牌与当地消费者之间存在巨大的认知鸿沟，这时候与当地消费者沟通我们的品牌理念与使命就显得极为重要，这样他们才能真正感受到，一个漂洋过海来自异国他乡的品牌，能够真正帮助他们实现什么。
而与此同时，一个真正的中国品牌，也不仅应该代表中国技术与品质水准，更应该成为中国精神、中国文化、中国风格、中国气派的代言。
本文为《国际公关》杂志约稿，原标题《微商教给我的企业战略思考》，刊于2019年04月号第2期。
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