本
文
摘
要
潮牌的根本是年轻人，而年轻人就在短视频手里。
作者 | 齐朋利
设计 | 托马斯
“我花了十几块钱抢到了全世界最火的衣服。”9月17日，一名微博网友发布了一条这样的消息，配图是一张印有“全员恶人”繁体字标志的的紫色T恤。
从今年夏天开始，这件紫色T恤在抖音和快手快速走红，引来了大批用户跟风。在抖音上，“格子裤全员恶人”的话题有超过230万人看过，“开学全员恶人”的话题有超过50万人看过，“全员恶人”也因此被称为抖音和快手的第一潮牌。
甚至“全员恶人”的走红还形成了一种固定搭配，渔夫帽、黑框眼镜，上身“全员恶人”紫色T恤、Nike小挎包，下身格子裤加美潮老爹鞋。
“全员恶人”的名字来自北野武在2010年拍摄的一部电影。但北野武肯定想不到的是，这个本意是描述黑道成员权力斗争的名字多年之后在中国被赋予了个性张扬和叛逆的解读，并摇身一变成为了一个广受年轻人追捧的潮流文化现象。
这种由淘宝低价爆款推动、主要由三四线用户大量参与创造的流行不可避免的受到了那些熟知街潮和美潮的一二线城市用户的鄙视。有网友发文抱怨，“该死的全员恶人，现在我都不敢穿紫T出门。”
在“全员恶人”的雅俗之争之外，我们真正应该看到的是短视频平台与潮流、潮牌关系的日益紧密。“全员恶人”的流行虽然带有偶然性，但其崛起过程却表明，短视频平台正在通过广泛传播和大众参与，重塑年轻人对于潮流的定义。当然短视频的这种势能更多会传递到红人身上，短视频红人做自有潮牌正在成为新风向。
“抖音一哥”张欣尧今年5月推出了自有潮牌“ZXY WIGGLE”，抖音红人陈靖川推出了潮牌“ATCG”。快手红人白鹤大人做了“47RONIN”，许久不公开露面的前快手红人天佑也和刘一手成立了拥又工作室。在这股掘金大潮里，甚至短视频平台也忍不住亲自下场。据了解，新晋潮牌“硅基生物SBLF”与抖音关系密切。
正如某位潮牌主理人所说，潮牌的根本是年轻人，而年轻人就在短视频手里。
全员恶人是我第一个做的
根据白鹤的说法，早在去年10月，白鹤就做了以全员恶人为主题的服装。不过和现今流行的紫色T恤不同，白鹤做的是一款多口袋的黑色工装马甲，马甲上印有全员恶人四个字。
“因为我喜欢多一些日系中文字和带帮派性质的风格，《全员恶人》是北野武的一个电影，我觉得挺酷的，那时候就想到把这四个字印在我的工装马甲上，这样很多人一起穿的话会让人觉得很酷。”白鹤说。
除了是最早使用全员恶人概念的人，白鹤也是短视频平台上最早做潮牌的红人之一。在做潮牌之前，白鹤做过调酒师等工作，由于个人喜欢穿搭，最终在2014年创立了47RONIN开始做起了服装生意。在靠代理积累了客源和经验之后，47RONIN从2015年开始走向原创并逐渐形成了自己的风格，47RONIN也开始向潮牌靠拢。
RONIN翻译成中文是浪人，47RONIN的品牌风格也不是那种明快与鲜亮的酷，而是偏叛逆和暗黑，服装颜色经常是黑色。比如在今年，47RONIN就做了偏机能风的多款多口袋的黑色工装，风格类似于影视剧里特种部队的战术服。
在去年47RONIN使用了全员恶人的概念之后，今年有更多淘宝商家加入进来。根据白鹤的说法，来自杭州的淘宝卖家占到了大多数，正是这些卖家设计出了全员恶人的紫色T恤，并大量出货压低价格，最便宜的只卖十几块，相比几百上千块的潮牌，这一价格足够亲民。
在白鹤看来，全员恶人流行的点在于恶人这两个字，“现在小孩叛逆感比较重，又很有个性，将自己比作恶人会感觉比较酷。而且全员恶人非常适合一整个宿舍都穿成一样。经过在抖音快手视频传播，很多人模仿，就火了。但我觉得全员恶人四个字不应该出现在紫色的T恤上，我觉得它只适合黑色，紫色就会显得土。”
全员恶人的走红还延伸出了一系列接地气的主题，比如“全员暴富”、“无恶不作”“恶人祖宗”、“性格极差”等等。在抖音和快手上，大批小镇青年和“社会人儿”都成为了全员恶人的用户，此外还包括大批学生。很多人表示自己在开学日看到了身穿全员恶人的同学，抖音还因此出现了“开学全员恶人”的话题。
在一家卖全员恶人T恤的店铺里，有买家留言，“送给同学，太帅了，穿上它这位同学毕竟成为校园巨星，校园男神啊。”
但今年全员恶人走红后，白鹤并没有再去跟，“我当然不跟了，像我们做独立品牌的，去年做过的东西今年就不会再去做，因为这样就没什么新鲜感了。”
白鹤习惯将47RONIN称作独立品牌而不是潮牌，原因在于在白鹤的感知里，街潮那种宽宽松松的服装才是潮牌，而47RONIN除了工装马甲，还做偏雅痞风的西装和龙虎豹、颜色艳丽的花衬衫，“潮牌的风格其实是固定的，我做的风格比较杂一点，虽然也有设计和理念，但我认为届潮才是潮牌，我们只能算一个独立品牌。”
在创立47RON以我正好就可以做服装。”如今，白鹤在淘宝的店铺也已经得到了超过95万收藏。
在白鹤看来，买自己衣服的多是18到24岁之间的性格叛逆一点的小孩，“性格比较乖的小朋友不会买，可能会觉得这种衣服太痞。买我们衣服的人也比较中二，主要就是心中有个梦。我之前出过一款台湾的龙虎豹衬衫，穿上去流氓气比较多一点，但可能有些人小时候看过古惑仔，自己有过那种梦，所以他们会选择这个。”
个性独立是做潮牌的基因
和白鹤发迹于快手不同，陈靖川是一名抖音红人。在去年，陈靖川也推出了自有潮牌ATCG，加入到了短视频红人做潮牌的大军中来。
在做ATCG之前，陈靖川是一名舞者，有自己的团队，参加过竞技类型的街舞比赛，之后还做过街舞老师。在2006年，陈靖川创立了服装品牌“态度与气”。
态度与气的名字来自陈靖川曾经参加过的一个台湾街舞团队的名字，这个名字的核心在于一个气字，“这个气的意思就是气魄，经常我们在比赛的时候，大家一起上台会互相鼓励，然后说一定要记得保持那个气概，大概就是那个感觉。”
态度与气的品牌最早面向的是跳街舞的人群，整体风格比较偏机能。陈靖川表示，态度与气主要考虑街舞选手在比赛或平时练习时一些动作的情况来设计合适的衣服，“它的定位就是给所有跳街舞的年轻人打造一款他们可能喜欢的一个品牌。”
从2015年开始，由于腰伤原因，陈靖川没办法再去经常跳舞，于是开始拍摄短视频跳舞教程。正是在2015年，陈靖川加入了自娱自乐MCN，成为了一名红人。
去年10月，陈靖川从态度与气品牌里独立出来了ATCG专门做潮牌。ATCG是态度与气的英文缩写。陈靖川做ATCG受到了自己一个跳街舞的学生的鼓励，“他也在做潮牌，他觉得可以把态度与气的牌子再做起来。短视频拍摄很麻烦，我之前一直没空，经过一两年摸索，现在空闲时间多一点，我就想着把它做起来。”
陈靖川表示，ATCG潮牌与之前态度与气的品牌差别并不是很大，“都是在展现年轻人的态度，只是当时做的比较契合跳舞人群一点，现在ATCG更适合大众。”具体来说，ATCG的目标用户是16到24岁的年轻人，“我希望给刚刚接触潮流文化、hiphop文化的一些缺少基础的年轻人一些认知。”
目前陈靖川负责潮牌的团队有10个人左右，在抖音的店铺里上线了14件商品，其中服装主要包括了T恤、卫衣、夹克等。和白鹤的47RONIN不同，ATCG的风格更偏街潮，衣服整体感觉更偏都市和时尚。
在陈靖川看来，每个人都有自己的生活经历和态度，这让“每一个人都有资格去做一个潮牌”。而短视频达人去做潮牌的一个重要基础是，短视频达人之所以能成为达人，是因为他的感受力、精神态度以及个性都和一般人不同，“短视频达人的个性和感受力一般都更独立、更敏感，这也是一个可以做潮牌的基因。”
但由于做潮牌这件事门槛并不算高，这也导致了市面上出现了众多新的潮牌。很多人随便砸钱或者做个设计印在衣服上就可以出厂，“但有自己的态度，表达自己的意义是比较难的，我们希望ATCG这个品牌是一个可以持续发展下去的东西。”
对于全员恶人等品牌的流行，陈靖川表示自己看不懂，“因为我不是这个路数的，也不会说它不好，也不能说它很奇怪还是怎么样，但是反正跟我不是一路的。”
在陈靖川看来，决定一个潮牌发展好坏的要看个人的坚持程度和专业精神。在目前，国内潮牌市场的竞争非常激烈，除了一些大的国际潮流品牌，国内的运动品牌像李宁以及一些休闲品牌也都纷纷入局潮牌。
在陈靖川的感知里，大众开始追潮牌这个事是从2015年前后开始的，Supreme就突破了潮牌偏小众的领域，成为大众爆品。“可能现在大家的意识和感受慢慢在变的敏锐，大家都想要有个性，潮牌就从小众慢慢走向大众了。所以潮牌的根本就是年轻人。”
目前陈靖川的潮牌主要在淘宝、微信、抖音等平台做，且来自潮牌的收入已经和广告收入持平。陈靖川表示，抖音为潮牌能带来很大的展现和曝光，这对于一个发展初期的品牌来说很有帮助。“抖音的优势是日活很高，它已经普及到非常小的年龄层次，有些小孩子也会点进来我们的店铺，但他没有经济能力买，也不懂。”
当前ATCG的服装价格多在100元到500元之间，其中很多都在200元以下。但陈靖川还在计划下调定价，“我们现在对标的用户年龄层次比较小一点，我们已经稍微控制往下压价格了，但我们会确保我们的一些代理商的利润。”在上新周期上，陈靖川希望每月都能做到少量上新，之后还会考虑和国内外品牌做联名款。
没有抖音我很可能做不了潮牌
在白鹤和陈靖川之外，“抖音一哥”张欣尧今年5月也在抖音店铺正式推出了自己的潮牌“ZXY WIGGLE”。张欣尧表示自己想要做潮牌一是出于依靠品牌延续影响力，二是在抖音拍摄手势舞视频时自己的穿搭就受到了粉丝欢迎，“当时有很多人模仿，我就想是不是可以创造自己穿搭的风格，了解了更多之后开始做品牌。”
和陈靖川类似，张欣尧之前也学过街舞、做过舞蹈老师，这段经历对张欣尧做潮牌最大的影响是“跳街舞的人会自带一种自信的态度”，这种自信会通过穿搭体现出来。包括“ZXY WIGGLE”这个名字，前者是张欣尧名字的缩写，后者是张欣尧很喜欢的一个街舞大神的名字，且Wiggle的中文翻译摇摆与张欣尧存在谐音。
张欣尧“ZXY WIGGLE”的目标用户是个性张扬、喜欢嘻哈文化、对潮牌有一定品味的年轻人。目前张欣尧负责潮牌的团队有20人，其中运营、设计和视觉是主力，张欣尧的抖音店铺里已经上新了包括T恤、卫衣在内的22件商品。未来张欣尧还考虑去做鞋帽、袜子等品类。
作为短视频达人，张欣尧认为短视频对于做服装的一个好处是可以更直观的给消费者展示这件衣服，“好多人可能逛淘宝看一下图片，图片都是修过的，可能他穿着不一定好看。对消费者来说，衣服实物通过视频展示，能更加的真实会有更大带动性。”
作为抖音最早火起来的一批红人，目前张欣尧在抖音的粉丝超过一千万，其中大部分是女粉丝。很多人建议张欣尧做女装。但张欣尧拒绝了，“我想做自己风格的衣服，不可能为了迎合粉丝做女装。我想做一个有自己特色、有自己态度在里边的商品，很多人劝我说消费群体都是女生，做男装没有用，我觉得并不是。”
张欣尧8月曾在抖音发布了一条身穿粉色卫衣的短视频，这条视频播放量达到近40万，附带的商品链接显示有10万人看过，对应淘宝店铺月销量超过1000件。最早去到张欣尧店铺的六成以上都是张欣尧自带的粉丝，现在张欣尧带去粉丝的占比只占三成，剩下更多是淘内流量，但抖音依然是店铺最大的外部流量来源。
张欣尧坦言，抖音对自己做潮牌影响很大，虽然自己一开始也有做潮牌的想法，但是很不现实，因为做一个普通的舞蹈老师赚不了太多钱。“如果说没有抖音，我很可能做不起来这个潮牌，幸亏有抖音，有这么多粉丝支持我帮我推广。”
张欣尧之前也买过舞者杨文昊和黄景行的潮牌，张欣尧评价杨文昊的潮牌，“真的很潮，很街头，很有美国西雅图西海岸那种潮流的感觉，而且价格在中上等水平。”由于杨文昊本人很有街头范儿，这些衣服穿在杨文昊身上效果很好。但一般用户来买这些衣服，并不一定能穿出同等效果。
“我现在做的衣服，会更注意大多数人穿起来是好看的。而且我的潮牌价格也更亲民，一件衣服基本都不超过200块，短袖的话几十块钱的都有，这也是我的一个小小的优势。”张欣尧说。
抖音也要做潮牌
但作为短视频红人，其曝光量也存在不稳定性，人气和曝光的多少对于潮牌本身有着直接影响。在张欣尧看来，想要潮牌长期发展下去肯定不能只靠人气，“像卖和自己不相关的东西就是不行的，肯定还是要有自己的理念，还需要去了解粉丝的需求。”
陈靖川表示，做潮牌这件事，并不是特别希望自己是一个短视频红人，“因为我担心自己短视频的方向会影响到大家对品牌的印象。品牌需要特别大的空间，需要长时间的沉淀。但我们做这个事的好处就是说，有一定的粉丝，粉丝会买单。”
困扰白鹤的是涨粉问题，白鹤今年在快手几乎没有涨粉，转战抖音积累了几百万粉丝之后也开始陷入停滞。在白鹤的快手视频里，有用户留言调戏白鹤“敬你是个四年前的网红。”白鹤表示，自己做短视频一直没有规划，都是想拍什么就拍什么，和那些有团队的红人比不了。不过目前白鹤也已经签约了一家MCN机构。
而在今年6月，天佑和刘一手在淘宝推出了店铺拥又工作室，其中有T恤、外套、卫衣、牛仔裤、鞋子等多个品类的商品。拥又工作室的商品具有很浓的天佑色彩和快手社会人的特色，比如标有天佑直播间号码4864的帽子和快手红人跳社会摇时最爱穿的小脚休闲裤。
在白鹤看来，拥又工作室做的更适合被称为独立品牌，“因为在我眼里，只有那些宽宽大大的、花花绿绿的才能叫做潮牌，其他的要叫潮牌我觉得和潮牌非常不搭。就和我现在的尴尬的处境一样，我也一直没有很固定的风格。但如果将来想要做一个真正意义上的潮牌的话，一定要设置一种固定的风格出来。”
除此之外，抖音红人不齐舞团也计划在本月底推出与其他品牌的联名款潮牌，但目前不齐舞团店铺里售卖的是一个名为硅基生物的新晋潮牌。根据介绍，硅基生物主打18-30岁的年轻用户，设计风格偏科技和时尚的融合，最终是要满足智能产品重度使用人士的潮流衣品需求。
自今年4月正式成立后，硅基生物已经扎到了黄景瑜、李荣浩、林更新、乐华七子、那吾克热等多位明星合作，并推出了18春夏系列和18秋冬系列，其价格多在500元到1000元之间，相对偏高。
根据工商资料，硅基生物所在的北京银翼智造公司由法人吴迪持有100%股权，但其历史股东则为北京闪星科技，而北京字节跳动持有北京闪星科技的100%股权，直到今年7月闪星科技退出，吴迪成为了银翼智造的大股东。但据了解抖音的人士爆料，硅基生物正是抖音平台推出的自有潮牌。
抖音亲自入局短视频，也预示着潮牌市场将迎来更多变化。这种变化将由广阔的受众、广泛的传播机制以及头部红人共同引领，如同简单生活节为都市白领提供品质和美好生活的向往一样，短视频也在为那些更为下沉和年轻的用户提供关于张扬个性和超酷追求的最初启蒙，相比国际大品牌，这是一种更亲民化的表达。
正如前面提到，潮牌归根到底是一门年轻人的生意，而拥有广大年轻用户的短视频平台和对年轻用户拥有很高影响力的红人入局潮牌正是一件水到渠成的事。
