本
文
摘
要
《羊了个羊》小程序游戏在微信与抖音平台上线至今，于微博平台持续登顶热搜，火爆热度持续近一个月，如今的话题已进展到“羊第二关通关攻略”“羊了个羊玩法设计是否合规”“羊游戏攻略背后的诈骗黑灰产”。
热度打响“第一枪”后，微信热度逐渐回落，二次裂变与流量沉淀主要集中于微博，以及抖音短视频、直播。但这款小游戏所带来的流量红利、激励广告带来的收入分成，实打实地落到平台方囊中。
也正因此，这个爆款游戏集避开版号限制的小游戏赛道，以及意外爆火、二次运营+裂变、流量留存与商业化变现的经验于一身。这个案例能否复制？平台之间如何联动挖掘二次裂变机会点？
火遍各平台
截至发稿，抖音平台关于“羊了个羊”话题播放量高达119.8亿次。据微信统计显示，9月14日当天有2600万用户参与了挑战，服务器数次宕机。微信指数显示，这款游戏于9月19日达到历史新高，指数高达387800218，其后直线下跌，9月27日的数据日环比下跌35.7%。与腾讯游戏《王者荣耀》做一组数据对比的话，《王者荣耀》微信指数呈现稳定波动状态，而《羊了个羊》则呈剧烈波动、暴涨暴跌的状态，目前指数已低于《王者荣耀》。
在最初爆火出圈的微博平台上，聚焦于游戏、电竞、动漫与读书的微博ACGN事业部对此有明显感知，该部门是微博对二次元业务整合，游戏业务由门户媒体属性为主转向厂商长期内容运营为主。微博ACGN事业部总经理程圣淋对第一财经记者表示，部门成立最初的动因正是游戏用户数量与用户在游戏内的平均使用时长激增，促使游戏在全行业的变现效率与用户规模全速提升扩张。
记者查询发现，自9月13日至今，相关热搜存档共有23个，包括“羊了个羊第二关”“羊了个羊回应崩了”“羊了个羊过不去”“羊了个羊怎么玩”“羊了个羊急招后端开发”“羊了个羊否认抄袭”“羊了个羊 驴了个驴”“羊了个羊创始人被母校制展牌宣传”等，热度延续的同时，对游戏的关注度也从游戏难度、玩法向公司和创始人等情况迁移。
而在抖音上，《羊了个羊》7月底在抖音小游戏首发，抖音小游戏运营人员协助开发者进行了近一个月的版本调优和玩法内容填充，到8月下旬，游戏版本数据已经非常好了。
抖音开放平台负责人对第一财经记者表示，《羊了个羊》在9月中借助短视频达人推广已有爆量趋势。在靠玩家自发分享火出圈层之前，游戏创始团队曾希望通过购买流量等方式进行推广。如中秋节前，该款游戏通过抖音“星图发行人计划”的达人推广在抖音首次获得了几十万的流量，用户侧对该游戏形成一定认知。
中秋节后受热点、话题和社交裂变的传播影响，DAU快速拉升，并在当周周末突破新高，经历快速爆发式增长后数据有所下滑，但该游戏通过在抖音内持续创造话题，目前DAU仍处于较高水平。
抖音开放平台负责人对记者表示，对于《羊了个羊》的爆火，平台主要是通过站内外的热点监测、数据分析，以及对游戏的玩法、数据判断，提前识别到有可能成为热点的游戏内容，并进行布局。
在传播方面，抖音主要分为短视频、直播和广告投放三部分，其中短视频形式包括用户自发的分享游戏录屏； 创作者针对游戏进行视频创作，进而推广游戏。直播的方式主要是主播自发或有盈利目的地开播游戏。广告投放即传统的商业化投广。
最终，《羊了个羊》的爆火呈现出明显的私域流量破圈至公域、实现流量不断新增、二次转化的特点。
爆火后的二次裂变
爆火破圈后，抖音小游戏运营协助开发者在“星图发行人计划”快速做了策略调整——主要在出价和定向上，并联动抖音热点、抖音搜索做了流量承接和话题运营，同时做好风险控制，加强审核人力协助开发者降低用户侧可能存在的风险问题。
这款游戏传播的快速扩散主要是通过平台“好友”与“录屏分享”，提升了社交与话题性；其次通过达人在短视频的推广，以点到面地完成了广泛的内容与话题发酵。
后续为促进二次裂变与流量沉淀，抖音也在短视频的分发上加强投稿活动和对达人侧的宣传，并根据开发者版本内容敏捷输出官方创作攻略；在直播的推广上，招募直播公会和上线直播推广任务。
该游戏的爆火与出圈的根本逻辑在抖音平台负责人看来，仍是公域流量的逻辑——算法推荐是基于用户兴趣展开的，而《羊了个羊》被上亿级的用户广泛传播和喜爱，也推动了算法推荐更好地服务于用户的兴趣。
不同于抖音的算法优势，微博更侧重于早期内容运营与粉丝积累。程圣淋称，在微博平台上，游戏厂商首先通过基于自身游戏的特点积累到种子用户，这些用户往往对游戏本身有着极高的忠诚度和黏性，他们有意愿且会参与在超话社群签到、打卡、领取福利、分享攻略和交流玩法等常规活动，这是游戏厂商认为微博带给其最重要的价值之一，就是可以触达核心玩家，是游戏的拥趸。
随后，基于种子用户在超话等社区场域内形成种子用户粉丝基础，通过持续运营，积累更多的新用户，这样形成了一个正向的循环。微博衡量游戏的成功标准是，一款游戏的超话粉丝超过十几万的量级，因为这些用户对游戏的黏性远高于通过自然流量获取的用户。
程圣淋表示，这是很多厂商、包括游戏厂商愿意与微博长期合作，共同提升自身产品IP价值的原因是能够与真正的用户互动，而不只是通过流量推送触达泛用户群体。
当私域达到热闹状态后，很多用户会自发地成为一名KOL，进而促进社区内容的裂变，将内容通过话题、热搜等方式，裂变进公域流量中，形成公域破圈、带来更多新生流量，这样的形式除了《羊了个羊》，还有之前的《摩尔庄园》《哈利波特》《第五人格》《原神》《王者荣耀》等。
首都经济贸易大学广告学系副主任王水对记者表示，内容方面的留存、裂变和二次转化需要有内容场，目前微信更偏图文内容场，抖音是视频内容场。游戏话题的发酵实际更依赖动态的视频内容场，这也让抖音在小游戏的二次裂变与发酵上相对占据优势。但在用户的游戏使用上，微信仍是重要的一个触点，因为微信在培育小程序小游戏的使用习惯上仍有优势。
王水认为，首先腾讯视频号生态刚起步，目前在游戏等垂类经营上相较抖音处于弱势；其次，抖音内容生态比视频号生态更偏娱乐，与游戏更搭；最后，视频号的分发是基于关系链，会在一定程度上制约用户对某些内容的分享。因此，目前来看，视频号更偏社交属性，抖音偏媒体属性。
碎片化时代破圈可学不可求
此前，业内曾有截图透露开发者团队一日收入超四百万元，后该截图被腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾辟谣，但行业人士称，日均百万的收入是可以保证的。
抖音开放平台负责人对记者表示，一般来说，小程序游戏从变现形式上主要分为IAP(内购付费)、IAA(广告变现)、IAP+IAA(混合变现)三类。但《羊了个羊》未获得版号，主要是广告变现的形式。
小游戏的广告位包括Banner广告、激励广告、插屏广告、视频广告等，所获收益需要与平台方进行分成。《羊了个羊》设置的广告内容主要是玩家在通关过程中开启道具与复活时启动的广告视频模式，即由用户在小程序中主动触发展示用户完成视频观看或页面浏览。
所获收益由开发者与平台方进行分成，分成比例三七、四六、五五开不等，大部分小游戏开发者的在获取收益之外，还需支付一定的投放成本。
虽然在垂直产业链上，小游戏帮助各方共赢，但在平台之间，《羊了个羊》的爆火与裂变呈现出不同平台基于各自特征各自为“战”的特点，彼此之间并无过多联动。
程圣淋对记者表示，微博与抖音快手最大的区别在于自身不下场做游戏，微博考核的指标更多聚焦于非经营型数据层面，包括DAU、访问频次、用户停留时长、互动用户规模、曝光量等。
微博的特点就在于解决前端传播、破圈的价值，同时兼顾后期的口碑、粉丝沉淀。如果没有传播，没有爆量，后期其他平台内容的流转、沉淀、以及大V自然的讨论与创作也便不会诞生，所以微博坚持自身媒体传播以及社交传播的调性，通过这种方式印证了微博效果广告与品牌广告的议价能力。
一款游戏的成功出圈与二次裂变持续热度是否具备可复制性，多位受访人给出否定观点，但总有一些方法论值得学习。易观分析互娱行业分析师廖旭华对记者表示，该案例可复制的点主要在于冷启动的方式以及后续营销素材的来源。《羊了个羊》的冷启动选择在抖音，但并没有直接选择效果广告，而是通过巨量星图的内容广告进行，这是选择效果路线还是品牌路线的区别——如果是效果广告，像《大掌柜》或者《三国志战略版》，投放覆盖率也非常广，但因为素材都是来自游戏公司，内容单调，而不是面向更广泛的创作者，因此最终缺乏讨论性。
廖旭华认为，如果想要取得引爆社会媒体的结果，首先要有足够的可供讨论和传播的内容，要先有“子弹”。但这个“子弹”与“裂变”属必要与充分的关系，没有“子弹”便什么都没有，但有了也不代表能成功实现出圈爆火与二次裂变。
王水认为，《羊了个羊》爆火背后有必然的因素，更也有偶然性因素，在当下极端碎片化的传播环境下，要成为一个爆款产品，必然需要多重偶然因素的叠加，而要再造或复制出更多新案例，这种可能性不大
