本
文
摘
要
作者：陶强
清华MBA、元商学堂4期校友。曾任深航公关部总经理。城墙胡同.老北京包子铺创始人。连续创业者，入局即深耕，能帮助对餐饮行业有兴趣的伙伴少走弯路。
为什么大部分中国人一想到创业，首先想到的是做餐饮？第一，餐饮行业的最小试错成本最低。第二，餐饮行业没有绝对优势，不可能全城的人都跑到你这一家店来吃。
一、中国餐饮的连锁化率只有17%，未来空间巨大
国家统计局的数据显示，2021年，中国餐饮行业的总规模4.69万亿，门店990万家。再细分的话，一部分是大餐饮，一部分是小餐饮，以价格分界。
客单价在40元以下的叫做刚需（小餐饮），40元以上的部分就是大餐饮。二者占比分别是70%和30%。990万个门店里边，连锁化率只有17%。
美国的餐饮连锁化率大概在55%，欧盟、日本大概在50%左右，我们中国目前只有17%。这17%还是包含了所有品类，但其中有一些品类连锁化率已经非常高了。比如，奶茶的连锁化率已经接近55%了，也就是说，除奶茶以外，其他餐饮的连锁化率可能不到15%。
因为有着巨大的未满足的需求，未来5到10年，中国可能在餐饮增长率上应该不会低于两位数。如果按照发达国家的50%左右水平，未来中国的连锁化门店一定是最大的发展方向。
二、餐饮产品的定价：当地收入水平的3%
刚才讲到，中国目前有990万个餐饮门店，但是30%的关店率。30%的关店率不是因为今年疫情的这种情况带来的，而是常年如此。
从收入上看，每一个门店的核心的成本是房租、人工、水电、原材料，剩下的是老板的利润。
房租水平大概占成本的10%左右，人工要控制在20%，原材料从30%到40%不等，但不能超过50%。剩余的部分就是毛利润。
不同的城市，消费者的收入水平不等。所以一个餐饮门店，甚至一个项目起盘的时候，最重要的定位点应该是定价。
一家快餐店的定价，约等于当地收入水平的3‰。我们一定要知道当地的收入水平是怎么样，才来确定我们是要做大餐饮还是做小餐饮。
从产业链结构来讲，我觉得未来中国餐饮，可能不太需要厨师了，90%的厨师有可能会变成非厨师岗位，有可能变成自己门店的老板，有可能变成加盟店老板，有可能变成自创门店的老板。
为什么？刚才说了，中国70%是小餐饮，这样的门店理论上来讲是不配请厨师的。
你要对每一顿饭进行分解，比如说定价25元的一顿饭里边有多少成本在环境上，有多少成本是在原材料上，有多少是在服务上，有多少是在利润上。你一算这个账就发现了，很多厨师的工作有可能会大量地被预制菜取代。这个结论我非常坚定。
30%的高于40元客单价的“大餐饮”，有一半是火锅和烧烤，这两者甚至更多的品类也是不需要厨师的。所以去厨师化是未来的一个方向。
三、自己开店和加盟品牌，如何选择？
加盟和独创品牌这两件事，我觉得这个是要因人而异。如果一个跨行业的餐饮小白或者不准备在这个行业里面深耕，只想用它投资赚点钱，这种就干加盟。
如果是觉得这个行业未来很有发展，我自己想要当老板，规模不一定很大，我做20家店就行，你能算出来年化的流水以及你的收益水平在当地能超过大部分人，这样可以考虑开店。
对纯小白来说，如果直接进入这个行业，但又想要去做自己的连锁品牌的话，我的建议是先学习，先完整地把理论弄清楚。但如果觉得时间成本太高的话，我的建议是去加盟一个成熟的品牌。
纯外卖是所有餐饮行业里边入局门槛最低的。这种店是指不提供堂食，所有营业额全部来自于外卖的店。
但如果你想要开始做一家门店，然后去做外卖的话，千万不要加盟。这种外卖加盟是几乎没有品牌的。它有一个完整的运营体系，有一帮人帮你做运营，前期刷单，中间补单，后期好评等等，教会你如何运用外卖平台。所以一个投资5万元的外卖店，有可能两个月就回本了，但是8个月就倒闭了。因为它本身是一个排名生意，当你发现周边的流量被其他的商家都抢走了以后，你不管再投多少流量，未来你的生意都不会变得更好。
四、什么样的品牌可以加盟？
我们看是否要加盟一个品牌，主要是看三个维度：最低层是就只卖一个品牌和一套技术，你在当地买原材料，品牌给你装修，你觉得这样赚钱赚得最多，但实际上品牌连后台运营支持、供应链支持、运营督导等等这一套系统是完全没有的，这样的连锁最容易死。
第二层是拥有一个完整的供应链体系，产品标准化。这个体系很长，比如说运营、开发、供应链、财务、数字化市场、行政等等，这是一个完整的公司，但是有一个大的问题，就是门店。
虽然品牌的所有的产品都是市场化的标品，一般总部批发然后加价卖给门店，但门店肯定想赚更多钱，时间长了以后，它一定会以相对便宜的价格，找到这种总部产品的替代品，品控就成了问题。
真正的最顶层的连锁品牌，就是现在单店破万的大品牌：如蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖等。从开店到装修，到你用的所有东西，全产业链都是由公司总部来配备的，这样的品牌我觉得大家是可以加盟的。
五、连锁化的四个要点
而如果想自己做门店，再实现连锁化，未来的发展方向是在上游的供应链、中游的品牌和前端的门店发力。如果你想要跨行、跨区域，专门来做餐饮这个行业，应该考虑四个点：
第一，产品加热方式决定门店的面积。
比如说我们做包子店的，我就只会围着蒸和炸这两件事来做，因为炸油条和蒸包子是两道加热的主菜，所以我的产品研发的几个方向都在这个方向上。
第二，从菜品来看餐饮。大家都知道八大菜系，但我更推荐大家去大众点评，去看它的一级类目。它的一级目录就只有35个，所有的菜加起来大概在900道左右，大家平时常接触的菜连100个都不到。想要超过这个范围独辟蹊径，开发新品，一点机会都没有。
菜品的品类里边，左边是碳水化合物，右边是蛋白质，碳水化合物分为米和面，然后细分为粉、面、饭、馅，就这四种，涵盖了90%以上的碳水。蛋白质方面，分为鸡、鸭、鱼、猪、牛、羊，六种，占90%以上，再加一个其他类。
鸡、鸭、鱼可以实现冷链运输，其价格相对稳定。猪、牛、羊价格随经济周期波动，甚至猪肉有可能会影响CPI。选完主食和蛋白质，再增加一些膳食纤维的蔬菜，基本菜品就成型了。在此基础上，从业者应以供应链的稳定，作为研发产品的考虑因素。
第三，从口味来看餐饮：酸、甜、苦、辣。苦味，目前没有什么人能够做得很好，但是“臭”可以做得好，比如说安徽的臭鳜鱼，和长沙的臭豆腐等等。我们对一个价值40元的单品进行拆分。它的原材料成本是多少钱？大概率12元是成本，房租5元、3元左右。人工占6元左右。厨师把这个味道做得好与坏，决定了它的议价空间。
第四，定产品和定方向的时候，先定客单价。
定好客单价以后，就决定将来你这个店要什么样规模的装修，要什么样的服务员等。海底捞按150元客单价来算，服务可能要占到40-50元。我觉得很多人可能就奔着它的服务去的，有这个水平的服务，他就觉得很有面子。
六、极致单店和千店连锁
有了大方向的规划，想要打造一个极致单店，有三个绝对的核心考核维度：顾客特别满意、员工特别省事、老板特别赚钱。
顾客的满意度分别来自于服务、环境和菜品。菜品永远是最核心的，有四个要素叫做物美、价廉、简单、易得。
员工特别省事，包含了厨房部分和供应链部分。通过供应链来供应全店差不多70%左右的预制品，而且是差异化的预制品，就会让员工省事很多。比如西贝，大概90%的菜品以上是预制了，但每一样东西你在市场上几乎是单独买是买不到的，因为他的菜品都是自己研发的新产品，但是都是前端预制好的。
老板在打造极致单店的时候，一是让你的菜品吸引消费者，同时员工在做工作的时候，要给他提供好的工具和设备，合理设计动线，这是极致单店的一个绝对核心的标准。
第三点是老板特别赚钱，这是在你前期做规划时要考虑的，设定的毛利润，客单价，选的门店的房租，开的员工工资都是什么水平，都要提前考虑。
毛利润餐饮税务合规之后20%左右，是一个很漂亮的数据。但你的下限不能太低，一个店单个月只有3万元收入，那根本就不配叫极致单店。
想要打造极致单店，招的第一个人一定一个技术特别好的厨师，让好的技术人员陪在你的身边。第二，要找一个好的运营，负责门店的运营和线上的运营等各个方面。你需要他来制定门店标准，给员工做培训。当你开到第五到第八家店以后，你需要做一个人做开发，最重要的事就是选址。选址以后他还要装修门店，在所有人员到岗之前，把厨房动线，外部软装，门头设计，这些工作全部做好。
一个门店成功的四要素：选址、产品、服务、环境，选址的重要性超过50%。
七、如何从一开始就打造连锁化经营？
想要做成一家优秀的连锁品牌，是要在前期做大量的工作的。我经常拿来类比的是，你想盖一个鸡窝，还是盖一个大楼？也就是说，你想开一家饭馆，还是想做一家公司？
我做第一家店的时候，它是一个鸡窝，我买点砖头、水泥，买了三只鸡，在里边每天下5个蛋。我每天就去拿这5个蛋，慢慢垒了第2个鸡窝，第3个鸡窝。但当你垒到5个、8个、10个鸡窝的时候，就成了一片养鸡场了。在养鸡场里，你就要考虑每天谁去哪儿、收多少个鸡蛋，鸡如果生病了怎么办？如果饲料缺少了怎么办。这成为一个系统化的问题。
当你建成50个、100个鸡窝，到最后就变成了边际效益递减，它不是一个由量变带来质变的一个生意，你开店开得越多，你挣得越少。我当时就经历了这个过程，怎么办？我把门店减掉一部分，甚至把有些门店转让出去，回头重新在我的养鸡场开始“盖楼”。
盖楼的第一件事是先找一个设计师，做好一系列的战略规划，你要盖多少层，每一个房间多么大，做好图纸才开始挖地基，建立供应链，打磨单店模型，再开始盖往上盖。
大楼盖好了以后，三件事比较重要。第一个是供应链，这是最重要的。供应链相当于大楼里面的电梯，没有电梯，上下楼都是很麻烦的。
第二是信息化，这个也要早早建立，相当于大楼里边的上下水电、电信网络、强弱电。
第三就是运营管理能力，相当于是大楼的物业，有一个好的物业才能把这栋楼管得很好。所有这一切都设置妥当，才有可能做出千店连锁。
做成千店连锁的最重要的是规划，打地基就是要大量的资金沉淀。然后建供应链，做信息化，做运营，这四条建好，大概率来讲，你在本地做个20家、30家、50家门店是很顺理成章的。
Q&A 元商学友互动
学友提问：我是做北京烤鸭产业链的，近期想要开一个纯外卖的店，你觉得可以吗？
陶强校友：纯外卖店，如果有供应链的话是可以的，但是你要有一个非常强的运营团队。
这个事我深度思考过，你可以把它做成单人套餐，客单价定在25元到30元之内。自己注册十到二十个品牌，疯狂地、密集地打市场。
因为你有巨强大的供应链优势，所以你开店的成本可以非常低，把所有的钱都投在流量上面。所以你们如果有好的运营团队，是可以做的。等到每个品牌一个生命周期完结了以后，再换一个新品类接着再去打。你不要考虑品牌了，可以注册十几个商标，只是为了快速占领市场，然后看看后来哪个牌子能打响。
去年火得不得了的脆皮五花肉、酸奶 *** 花、长枪串等，都是一个公司干的。他们有很多个品牌、打一枪换一个地方。
学友提问：您说注册十几个商标，是我自己做还是我去找人加盟？
陶强校友：这个就看你了，你自己要有运营能力，可以自己做。但是纯外卖加盟现在日子非常难过，因为招商很困难。
我们定位产品的时候，一定要考虑三个点。第一叫刚需。第二叫成瘾。第三叫社交。这三样东西必须占一样，最好占三样。如果你两样都不好占，你的周期和你的价格体系，很难拉起来。烤鸭和卤味不一样，没有成瘾性。酸甜苦辣都能成瘾，但没什么味道的成瘾性就没那么高，在这一点上，烤鸭不如酸菜鱼。
学友提问：我发现你能把一件事情了解得很透，是有什么方法跟技巧吗？
陶强校友：我觉得跟学习方法论有关系的，你要先掌握一个自己喜欢的学习方法论。
我的学习方法特别想推荐给大家，叫费曼学习法（指把复杂的知识简单化，以教代学，让输出倒逼输入）。我对一件事情已经有认知了，马上去教别人，一边向别人学习，一边把学来的东西教别人，这样所有的内容都记在你脑子里边了，非常清晰。
具体到跨行业做餐饮，最重要的还是先想清楚自己要什么，你是想开个饭馆还是想干个公司，这是两回事儿。
认认真真的就只做那一家小饭店，也挺好的。就好好的做自己的私域流量，几个微信群里边发信息，老板说今天中午有什么新的菜，结果来一大群食客，一个店一年收入两三百万，赚个三五十万、五六十万，想休息就休息，这种日子过得也挺爽。
如果你要想盖大楼，你的日子就不会很舒服的。需要磨练脑力，心力，体力。
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陶强校友为大家准备了餐饮业工具包。从运营管理、日常检查到外卖运营、餐饮选址和绩效管理、连锁管理等等，把SOP和绩效结合起来。
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