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文
摘
要
作者 | Mammon
编辑 | 冰清
2021 年的抖音电商，就像是 19 世纪的美国西部，上演着一幕幕淘金热。
有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一度登上抖音热搜，成了全民性的话题。
总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样努力的还有抖音电商自己。今年 4 月提出了兴趣电商后，同步推出了 FACT 经营矩阵、UP 计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为品牌提供平台支持。
奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的 2021 抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。
去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。
有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022 年，品牌又该怎么做抖音电商？还有哪些增长机会呢？
带着这些好奇，刀法研究所盘点了本年度抖音电商 10 大案例，从中总结了 5 大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。
01
品牌自播成为基本盘
主播形象成为品牌造梦利器
自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。
尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。
比如，目前仅借助每周 7 天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌「大希地」的日销已经稳定在 30-50 万；同样为了进一步促进销量，去年在抖音电商 GMV 达到 7000 多万的服饰品牌「白小T」，目前每晚集中直播 5-6 个小时，直播带货的比重已经达到 2 成。
根据今年抖音双 11 好物节数据显示：10 月 27 日-11 月 11 日，抖音电商直播间累计时长达 2546 万小时，商家自播总时长达 1227 万小时，总体累计看播人次 395 亿。
在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。
因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就是沉淀并运营粉丝。尤其是在抖音电商去中心化的兴趣电商逻辑下，如何通过内容抓手，吸引到用户的关注，才是品牌自播间真正的破局点。
刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在呈现三大趋势：
高客单模式逐渐得到验证场景化交互模式，塑造和用户之间的陪伴感拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器关于第 1 点，刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。
本次我们就着重分析第 2、3 点。
这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。
原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到线上的转型，还有品牌形象的塑造。
作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。
这些情节在表达对女性的关怀的同时，也在宣扬自身品牌的理念：让女性变得更好。粉丝的用户信任度和忠诚度自然也就提升了。目前她在抖音的粉丝数已达 510.5w，获赞 6683.3w。
场景交互下塑造的品牌共情与同理心，也让品牌收获了亮眼的成绩，今年年初的“抖音抢新年货节”当天，罗拉密码就实现了交易总额超 6600 万、官方账号涨粉 10 万+的成绩。而罗拉密码本身线下强大的供应链，也支撑了抖音电商自播对货品的高运转，渐渐完成了从线下转到线上的商业渠道变更。
在罗拉密码这个案例中，除了内容情节的场景化塑造除了品牌认知度外，还有一个更重要的决定因素，就是——主播。
拥有与品牌调性相符的主播是抖音电商自播的隐藏“Buff”，也是塑造品牌力的利器。
越来越多的品牌正在寻找符合品牌调性的主播，尤其是一些中高端品牌。比如波司登挑选女主播时，不仅要颜值，要情商，还要有持续学习，不断迭代的能力；其他一些潮流品牌自播间里能跳会唱的主播们，也不仅要有唱歌功底，还需要深入保养，以及旺盛的精力。
这是因为，在通过品牌自播间来为消费者造梦，和她们成为朋友的过程中，主播就像是消费者的闺蜜一样。能成为闺蜜，首先要有共同话题，甚至成长经历、学历、气质也要对等。紧接着再通过强大的共情能力和换位思考能力，真诚地安利好产品，这样才能沉淀下高价值的电商粉丝。当初口红一哥“李佳琦”，就是通过成为所有女生的男闺蜜，爆火全网。
如今优质的主播也成了稀缺资源。近期刀法研究所得知，为了更好地借助主播形象打造直播间的调性，有些品牌会邀请竞品直播间的主播来给自己直播，甚至还出现了几个品牌共用一位主播的现象。
越来越多的品牌的自播间，不再是喊麦式地强调直播间的优惠力度，而是通过主播的个人风格和气质，无形间抢占消费者心智，为用户带来全新的直播体验。
人类文明是从使用工具开始的，如果说之前直播间还是工具，是渠道，那么现在品牌自播间或许已经到了武器演变的阶段，只要善用主播形象、场景交互、货品组合的组合，自播间会是品牌塑造品牌力的利器。
02
借势平台节点IP
拉动销量和声量增长
造节是平台的重磅武器，也是品牌的“东风”。
今年抖音电商也是忙得不亦乐乎，除了几乎每间隔两个月都有一次的大促节点，如 818、年货节、双 11 大促等，不断吸纳品牌加入外。还有品牌自播巅峰赛、抖音超品日、抖音新锐发布等各种营销 IP，持续促活平台流量。
大促就像平台发出的一辆又一辆高速列车，而闻声及时搭上这趟快车的品牌，也更快地驶向了目的地的方向。
成立于今年 2 月的护肤品牌「凌博士」，就是这样一位“乘客”。其隶属「自然旋律」旗下，承袭了母公司的基因，这个品牌非常擅长流量的运营，在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计，从今年 5 月份到 10 月份，凌博士只用了 5 个月就实现 GMV 破 1 个亿，成为抖音电商上亿级新品中的现象级案例。
目前，品牌通过日常品牌自播和达人矩阵经营，已经构建了稳定的流量获取结构，对应的销售额占比是 6:4，自播销售额超过了达人带货。而另一方面，凌博士也非常注重大型营销活动前的“预热”。
在冷启动阶段，凌博士参与了“抖音超级新品”活动，通过短视频种草 + 直播带货 + 品牌自播 + 精细化运营，形成了一整套组合拳，在活动中成功取得“上市即爆款”的成绩。另外在日常节点大促中，他们还会运用短信工具，对达人直播间进行人群粉丝预告引流；也会通过预告视频发布，进行引流。
每一次平台的节点营销，也成了凌博士在抖音电商平台上的试错积累，使其逐渐掌握兴趣电商的营销规律。如今，品牌会为每次营销活动定制内容创意，达到了高效引流的效果。
除了借势促销量外，还有些品牌正在通过平台营销 IP，洞察最新消费趋势。
通过参与今年 9 月抖音电商举办的“抖音新锐发布”活动，即食花胶品牌「官栈」强化了对抖音兴趣电商与 FACT 经营矩阵的实践。
由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。其选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像、其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等，提早锁定档期。
与此同时，等到“抖音新锐发布”活动开始，自播团队也搭建完成了。达人的影响力，加上四个自播间每天都进行了 14 个小时以上的直播，最终让官栈一周内销售额达到了 622 万元。
这也让官栈沉淀出了一套抖音电商的经营逻辑。不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究 FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。
兴趣电商，不仅仅意味着流量，大促也不单指销量。更重要的是，更具兴趣电商给到的潮流标签、智能分发的匹配，帮助品牌找到更核心的目标用户。
销量突破不是唯一的衡量指标，数字要回归到品牌本身，落到产品上。
03
短视频种草
重在构建强交互、高信任的内容营销能力
批量化生产具有话题点、互动性、可调动用户兴趣的短视频内容，是品牌在抖音电商的必修课。
这不仅意味着品牌在抖音的基本生存法则，还有品牌的破圈势能，因为抖音短视频种草有一个特性——用户喜欢模仿复制。
今年 2 月份上线的美妆品牌「艾遇」，到 10 月底，已经在抖音电商累计销售额破亿。它的爆火主要就是凭借抖音短视频内容破圈，最终实现了以小博大。
首先，官方准备了一条素人发的抖音视频，内容大致是：女孩和男友分手了，在镜头面前哭，但脸上的妆却没有花，因为用了艾遇的粉底液。这条强烈反差感以及情感调动性强的内容，在抖音获得了很大的关注，很多女孩都会按照一样的套路拍。最终这条内容掀起一阵传播小浪潮，也为品牌带来了一波关注。
今年下半年，艾遇还联合代言人鞠婧祎，在抖音等社交媒体平台发起了#鞠婧祎星星眼妆挑战赛#。纵观品牌的短视频种草策略，有一个共性特征就是——不断鼓励用户与品牌之间的强交互。值得一提的是，艾遇的母公司佩莱集团，还孵化过 UNNY CLUB、RNW 等新品牌，据了解为了保证持续的爆款生产能力，其专门组建了一支庞大的抖音内容营销团队。
除此之外，品牌在抖音电商的内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。
什么是共情？简单来说，就是找到消费者听得懂的语言，也就是“说人话”。
有趣、有料的干货短视频内容，是醉鹅娘的短视频标配。为了让晦涩的酒知识可以被更多人听懂，醉鹅娘在对抖音用户的观察和交流中，逐渐掌握了内容运营的“小诀窍”。她和她的团队会关注粉丝评论、热点话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。每发现一个热点，就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。
今年上半年，@醉鹅娘小酒馆 就以当时很火的“便利店调酒”为主题，推出了一条短视频内容，在视频中，身穿旗袍、妆容清爽的醉鹅娘王胜寒，将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起，对口味一一给出测评打分。让这条视频一经发布，点赞数就高达 26.9 万。
另一方面，通过对抖音兴趣电商中用户兴趣话题与偏好的捕捉，也让醉鹅娘团队获得了更精准的消费者洞察，从而反哺到了品牌产品上。旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”，自 2019 年 10 月上线以来，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等 14 款果酒，契合消费者的口味，收获了全网卖出 250 万+支的成绩。
短视频种草，是品牌内容的输出，同时通过收获消费者对内容的反馈，也在产品力和品牌力上实现了反哺。
04
达人矩阵成为品牌
在抖音电商打爆单品的重要赛道
抖音电商生态内，达人矩阵带货的商业变现能力正在被放大，甚至已经成为品牌在抖音电商进行日销经营，特别是打爆单品的一条重要赛道。
直播和短视频，是达人矩阵合作中做常见的两种形式，通过不同的链路设置，可以为品牌带来破圈、引流等不同价值。比如生活方式品牌「PWU朴物大美」，一方面通过和罗永浩、陈赫、朱梓骁、种草丛、阿手鉴货、只穿高跟鞋的汪奶奶等抖音达人，建立了视频和直播合作的关系，打透多种圈层为品牌创造直接的销量。
另一方面，该品牌还合作了很多垂类博主，借用达人的内容产出，制作品牌侧的内容传播。比如有一个家居类的达人，为其想了很多留香珠使用的小妙招，这些视频，通过呈现留香珠的使用场景，引发了用户的共鸣，也传递了「PWU朴物大美」的产品与品牌理念。最终，这些短视频收获的用户，还将被引流到品牌的直播间，沉淀为品牌的用户。
简单来说，「PWU朴物大美」的达人矩阵思路就是，通过达人直播与短视频种草两大杠杆，传递将产品的特点和用户的生活场景相结合的内容，宣扬产品卖点的同时传递品牌差异性，将达人兴趣标签下的粉丝，转化为品牌自身的用户。
这种利用达人优秀的内容产出和带货能力的方式，是连接品牌、达人和消费者的另一种诠释。
简单来说，通过兴趣电商的兴趣匹配技术，一款单品的爆红逻辑往往遵循着这样一个循环：头部达人——打造爆品——重要达人带爆品——爆品效应衰减。
如何在这条链路中，提升产品和品牌的生命力，达人矩阵的背书或许是另一个关键。
据刀法研究所的好朋友，“楠开口”的主理人 Sally 分享，护肤品牌「稀物集」在与达人合作时，会将产品背书、试用报告、周围人的试用反馈持续传递给达人，一方面，是为了获得达人的信任，促成合作。甚至为了能与达人合作，品牌的老板会搬去对方的办公室办公，因为这会让达人觉得“你们是认真做品牌，我信任你，所以我愿意和你合作”。
达成合作后，稀物集很少让达人在种草时就添加购物链接，而是秉承着达人共创，自发做种草的逻辑，鼓励达人产出内容。最终，达人为稀物集拉动了巨大的销售额，从近一个月的数据来看，达人播为稀物集贡献的销售额占比近 45%。
与此同时， 达人的信任背书，也会随着达人的成长和影响力的提升，不断为品牌带来长尾影响力，逐渐沉淀为「稀物集」基于专业形象的品牌力。
一言蔽之，达人作为抖音电商生态中的重要一环，其自身就是最有辨识度的用户之一，对平台规则有着天然的敏感，对粉丝的喜好也有着极强的洞察。于是与这些感知力更强的达人共创内容和产品，也已经开始成为品牌的 BUFF。
05
抖音电商新赛点在于品牌力的塑造
总的来看，基于抖音电商去中心化、更易获得的流量，不断吸引着品牌们入场掘金。
但品牌一味地追逐流量，只会让环境变得越来越卷。没有永远的风口，平台的流量会越来越贵。
传统电商的货架逻辑下，消费者的需求不仅被很大程度地满足了，甚至还出现了饱和。就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够了，你必须让他们高兴。”
让消费者高兴，意味着从基本需求到精神需求，当人们的基本需求得到满足后，会有更高层次的追求。品牌接下来的增长逻辑，不是流量驱动，而是“内容驱动”。
而内容终究要回归到人身上，回到人和人的交互上。
今年下半年开始，新消费品牌们陆续开始布局线下门店，蕉内、三顿半、话梅入驻了上海安福路、淮海TX，也逐渐成了年轻人的线下打卡点。
抖音电商，更像是把人和人交互的体验带回了线上，品牌直播间就像一个个线上门店，而主播、达人、甚至是素人的短视频内容，就像是我们身边一起逛店的“游客们”。
做品牌的核心是以人为本，如今，想要达到品牌增量以及品牌力塑造最终在于品牌与人的交互。流量淘金热后，品牌下一步可以借力抖音兴趣电商等一系列优势资源，用内容驱动品牌力塑造，用内容挖掘潜在新增量。
市场永远变化得比营销更快，在抖音电商种草，或许已经逐渐转变为种树。
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REFERENCE：
《品牌众生相！这14家品牌运作过程中的变与不变》
《3个月店铺自播GMV近千万，PWU朴物大美是如何炼成的？》
《抖音电商新增业务模式，抖品牌跑步入场》
《七年专注科普美酒的醉鹅娘，凭什么让百万网友上头？》
《追求个性真我的原创设计师，不断解锁生意密码的新路径》
《将“新国潮”搬进直播间，创造自播单场销售额1100万的新可能》
