本
文
摘
要
第二章 公共关系的职责与功能
公共关系的职责
公共关系的基本职责
公共关系以建立社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动以便形成它的职责范围。公共关系在现代管理中有很多方面的职责。
公共关系应该具有以下职责：
(1) 传播沟通，树立形象的职责
现代社会组织与组织之间，企业与企业之间的竞争，不仅仅是市场，价格，原材料等单方面的竞争，更是整体形象的竞争。良好的形象是无形的资产。树立良好的形象，以赢得公众的支持和合作，是公共关系最根本的职责和目标。而在公众面前树立良好的形象，需要依靠一定的传播沟通。在当今社会，市场竞争激烈，商品繁多，交换频繁，若不设法展开沟通，让公众了解组织的优质产品，优质的服务，良好的行为，也就不能达到在公众心目中树立良好形象的目的，传播沟通的方法在不同的时期有不同的区别：
1，组织初创时期，传播沟通工作的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，争取建立公众对本组织独特的风格和特有的形象，如组织的标志，产品的商标和组织代表色的选择等2，组织处于顺境时期，组织应致力于维护组织现有的良好形象，巩固已有发展。一方面对于组织推出新产品，新服务项目，及时利用各种形式的公共关系活动加以宣传，介绍，驱使公众进行新的尝试，同时提高组织的知名度。另一方面，当组织取得重大突破，如产量，产值，出口创汇，缴税，当组织或其产品获得荣誉称号，组织赞助各类项目或开展公益活动，积极投入赈灾救灾等时，更是扩大影响，增加组织美誉度的好时机
3，组织处于逆境时，公关人员应冷静分析，沉着应变，在组织信誉，产品质量，社会效益，管理风格，名人名事，成功范例等题材下功夫，组织形象受损，主要有两方面，一是组织自身发生失误，危机公众利益，例食品安全等，这时企业公关人员应本着实事求是，有错就改的态度，坦率的检讨组织过失采取补救措施，一方面让事件的影响降到最低，另一方面组织将采取改进措施，整顿情况，公之于众，并求得公众的理解，并重新获得公众的信赖。另一方面是公众的误解，他人的陷害，这时公关人员应及时向公众澄清事实，消除误会，对于他人的陷害或同行组织的不择手段予以揭露，并将组织采取的预防或反击措施向公众宣布，以防事态继续发展。
(2) 采集信息，收集资料的职责
从公共关系上的角度来看，有三类信息是它职责范围内应当优先采集的。
组织形象信息产品形象信息，组织运行的状态和发展趋势信息
第一点，组织形象信息方面包括以下几点
1，公众对于组织领导机构的评价，如领导能力，创新意识，办事效率，用人策略，威望，与可信度和机构的完程度，设置合理程度等
2，公众对组织管理水平的评价，如决策是否合乎社会情况，生产节奏是否紧凑啊，内部分工是否合理，对市场变化的反应是否灵敏。
3，公众对于组织内部一般工作人员的评价，如他们的工作能力，道德修养，文化程度等的整体水平如何等
第二点，组织产品形象信息：这方面的信息一般包括消费公众对产品（或服务）的价格，性能，质量，用途等主要指标反应，对产品优缺点的评价及改进的建议等。顾客对产品提出的建议，是企业改进商品，提高质量，改进产品性能的权威意见
第三点，组织运行状态及其发展趋势信息：这类信息包括内外两方面：就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标的要求之间的距离以及它可能发展的趋势；就外而言所有对组织运行及其发展趋势或将要发生影响的环境情况。这些信息对组织及时调整运行机制极为重要。
(3) 咨询建议，参与决策的职责
公共关系咨询建议，是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。决策能力，是指组织为实现预期目标所做决定的行为与过程。公共关系咨询建议一般包括以下三类：
1，公众的一般情况咨询，这类咨询主要提供社会组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感，本组织在社会上的口碑，消费公众对组织产品的反应，新闻媒介对本组织的社会舆论，同行们对本组织的评估等。目的是组织领导了解并掌握公众的一般情况，以便适时调节本组织的运行机制，为实现组织目标创造有效条件。
2，公众对专门性情况的咨询建议，这个是组织拟举办某个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以便专题活动有效的开展。例新闻发布会
3，公众心理变化和趋势咨询，这类质询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析意见，结合组织的中长期规划，向决策层所做通报，这类咨询常常能富有成效地为组织中长期战略规划的的制定和变更提供可靠的依据
公共关系参与决策的内容：
1，站在公众的立场上发现决策问题，就是组织面临的客观现状与多种选择目标之间的矛盾。
2，使公众利益进入决策的视野，公共关系要求组织的决策者必须考虑公众利益，必须在决策方案中反映公众的利益和需求，从而有效地避免组织只考虑自身利益而忽略公众利益。
3，决策中确定公共关系目标公共关系目标其一是塑造社会良好形象，其二是完成这一目标的具体措施。
(4) 协调沟通，教育引导职责
公共关系的目标是内求团结外求发展。公共关系的最重要的职责之一是协调各种关系，并通过对内，外公众的教育引导，在组织与公众之间创造融洽的合作关系。
1，公共关系协调沟通的内容，组织内部协调，它不仅包括上下级关系和平级关系，而且还有重要的股东关系。公共关系首先应该努力协调好上下级关系。一方面，公共关系工作人员要经常向领导反应下级员工的情绪，意见，和要求，向上级领导提出合理建议；另一方面公关人员，要积极做好上情下达的工作，要及时向员工介绍，宣讲组织的目标和管理方针政策，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会，从而能使他们自觉地和上级领导搞好配合。对于平级部门来说，公共关系工作人员要加强各部门之间的信息联系，为各部门提供有利合作的信息，增进了解，形成互相配合，精诚合作的工作环境。处理好股东的关系，是社会组织内部公共关系的一项重要职责，他不仅有利于稳定和扩大资金来源，增强组织的造血能力，而且有利于树立良好的组织形象开拓市场，股东关系的好坏，决定着企业的兴衰，一般来说，组织建立良好的股东关系必须做好加强信息沟通和尊重股东的优越感等工作。
组织与外部的协调沟通，沟通对象，客户，合作单位，社区公众，同行组织， *** 机关，新闻媒体等。公共关系的协调工作主要依赖传播信息来沟通双方关系，以建立起相互信任和相互合作的融洽关系。
公共关系教育引导的内容
1，通过公共关系活动引导公众理解接受某些见解，组织在运营过程中，经常要推出某些新的政策，方针，采取新的措施，行动。这时需要公关人员运用公共关系的手段引导公众接受这些新的政策，行动等
2，教育内部员工珍视组织形象，人人做好公共关系工作，公共关系要注意全员公关，不能仅靠公关人员和部分领导
3，教育和培训员工掌握公共关系技术或实务本领，针对不同人员的不同工作需要，开展公共关系实务本领教育培训，例服务知识，礼貌语言，交往方式，仪表，外语能力等，推进全员公关的形成和发展
公共关系职责相关活动范畴
1，交际与游说
交际，公共关系中的交际，就是指不借助其他媒介而只在人与人之间的交往中开展公共关系社交活动的方式。公共关系交际借助于人与人之间的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结善缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际关系环境
1，团体交际，组织与相关组织之间进行的交际活动，有联欢会，酒会，茶话会，慰问活动，座谈会，招待会等团体交际的特点，虽以组织名义进行，却通过双方组织成员的个体接触来实施；由于时间和场合限制，不如个人交际那么深入；活动形式生动活泼，话题范围可宽可窄；
2，个人交际，特点，以个人为支点进行交际，无论从组织还是实施的角度来看都很方便；可以多次进行，便于深入的交际，因而便于达到预期的交际效果；可以借鉴处理一般交际关系的经验，利用和加深已有的私人关系。
游说，相当于古代的政客，奔走各国，凭借自己的口才劝说君主采纳他的主张。游说除了有高超的交际和沟通技巧，还要靠信誉和有说服力的信息。信誉是一个说客的立身之本，具有良好的信誉的说客更能取得他人的信任，建立稳定关系，而具有说服力的信息，就是在合适的地点，合适的时间，将组织的需求有效的传递给游说的对象
2,新闻和广告宣传
新闻媒介和广告是公共关系宣传活动中不可缺少的工具，新闻传播本身具有权威性，真实性和广泛性的特点，使公众对其重要性和突出性给予必然的认可。
公共关系广告，与商业广告，在构成要素上，媒介上，客观作用上都有很多相似之处，但公共关系广告的目的是树立组织自身的良好形象，推销的是组织本身。通过宣传组织的发展目标和经营计划，经营方针与政策等方面来推出组织的整体形象，侧重于研究该广告对组织知名度和美誉度有多大的推动作用，而不直接企求于眼前的经济效益。因此公共关系广告强调利他性，以服务于公众为宗旨，体现一种类似社会福利事业的性质
3，专题活动策划
策划专题活动的职能在组织运行过程中，常常会出现需要组织安排某种非日常事务类的专门活动来达到一定目的的情况。这里的专门活动在公共关系学日常事务类的专门活动来达到一定目的的情况。种类划分：有庆典性活动，推销性活动，信息发布性活动，联谊活动等等。从活动效果看，可分为形象效果活动，运行效果活动。公共关系的职能层和决策层扮演着导演和编剧的职责。公共关系人员至少要做这样一些工作：确定活动目的和主题，策划活动项目和内容，布置会场，策划发言稿，编写新闻公报，拟定出席者名单，活动实施接待客人，直至服饰的挑选等
4，征询调查活动
公共关系的其中一项职能是对周围环境的监督与采集，其目的是了解社会舆论和民情民意以及组织所处环境的变化，为组织的决策提供依据。公共关系征询的方式：组织市场调查，建立 *** 机制，设立监督电话，处理举报投诉，与新闻媒介和 *** 部门建立联系。目的：及时的了解公共环境对组织的看法，评价和反响。及时了解组织所处公共环境包括 *** 政策，社会舆论，观念的变化。此类公共关系活动具有长期，细致，多渠道的特点，应当经常化，制度化，特别是要灵敏迅速的捕捉有关重要信息，保证社会组织与环境能协调一致的发展。
5，危机处理
一般是指当组织发生了危及组织和公众利益的各种矛盾，纠纷，重大突发事件时，及时采取公共关系手段，以最快的速度，最大的努力，降低损失，重塑形象。公共关系处理危机是针对组织与公众关系的异常情况采取的策略。
公共关系的功能
公共关系的功能是指公共关系对组织以及个人，对整个社会所发挥的积极独特的作用和效能。
公共关系对组织的直接功能
公共关系的直接功能是公共关系对其功能对象直接发生作用，及对组织的作用，总体而言就是帮组织实现自身目标。组织的目标是组织得以存在和运转的前提，也是组织的显著特点之一
(1)组织目标中所包含的公共 关系内容
任何组织目标的制定都是建立在满足环境需求基础上的。因此，组织实现目标时就必须以满足环境的需要为基本原则，必须为社会大系统中的其他结构要素提供援助，必须在整个环境中发挥特定的作用，同其他要素建立耦合关系。在组织目标中必须包含公共关系的内容，考虑内外公众的需求，将其与组织特殊需求相结合，才能保证组织目标的顺利实现。
(2) 公共关系活动帮助组织实现目标
公共关系活动帮助组织实现目标，体现在它对公众和环境的积极作用。具体来说，可以归纳为监测作用，凝聚作用，调节作用，应变作用
1，监测作用
公共关系的监测作用是通过信息的采集，处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种利用。对内监测作用，这是对组织的监测作用，他通过不断对信息收集，处理反馈，掌握组织内部和外部的各种变化和最新信息，对组织的运行状态和组织目标的实现可行性进行监测。作用：社会组织控制其运行的一种机能，他对社会组织目标的实现具有重大意义。对外监测，这是公共关系对其客体即公众对组织的态度的监测作用，它通过各种传播媒介获取关于组织的社会信息及走向，以监视和预测公众的态度以及变化方向，目的：使组织在其运行过程中预先采取必要措施，以防公众意向发生变化时出现心中无数，束手无策。组织应进行对内外进行监测，使组织正常运转和发展
2，凝聚作用
公共关系的凝聚作用就在于它能使组织内部上下一心，团结一致，为组织的正常运行扫除障碍。组织内部成员关系的维持，从根本上说，是由经济因素决定的。但是组织成员的关系协调还常常需要内在的情感沟通和心理认可。公共关系的凝聚作用不同于行政命令，也不同于经济的激励，它是通过信息交流来沟通组织成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。不同层次的人要做不同的心理情感的沟通
3，调节作用
对于任何组织来说，确定正确的组织目标是首要的，但光有目标是不够的，组织还必须通过正确无误的运行来实现目标。由于公共关系强调直接渗透介入到组织的每个过程中每个环节中，因此他不但在宏观上实现对组织进行监测作用，并在微观上也能表现出现场调节的作用。具体表现，现场调节和预先调节，现场调节就是避免和减少各种摩擦的产生，预先调节就是当矛盾发生了，它能及时的预防矛盾的扩大，最大限度减少摩擦和矛盾给组织带来的危害。
当摩擦发生后，不是一味地为自己辩护，更不是企图压服公众，而是通过各种传播手段来争取公众的谅解。
4，应变作用
当组织形象受到损害，组织与公共关系遭到破坏，如何修复，在这里公共关系又表现出自己特殊的应变和抵御作用。由于公共关系活动采取的是柔性手段，所以在其发挥抵御工作时往往能避免刚性手段所具有的无余地，无退路的弱点，使问题得到恰当的解决，不仅能使组织形象得到重新建立，而且尽可能不留任何后遗症
公共关系对个人和社会的间接功能
1，公共关系促进了个人观念的更新
公共关系提高个人素质，使其适应现代社会发展有积极作用。对个人的好处分两方面：促进个人观念的更新，有助于个人能力的提高
促进个人观念的更新
公共关系给人们带来了许多现代观念，
1，注重个人形象观念，公共关系是塑造组织形象的艺术，他灌输给每个人有关形象的意识，使人们由注重组织形象进而注重个人形象。因为要赢得公众的好感和合作，个人形象是十分重要的。内在形象它包括一个人的社会责任感，道德，学识，修养，气质性格，心理特征等，外在形象，要衣冠整洁，精神饱满，这样才能给他人的印象总是良好的。注重个人形象需要有一种恰当的自我表现意识，要善于让别人了解自己，认识自己。
2，尊重他人观念 公共关系强调顾客第一，公众至上，以尊重公众的意愿，满足公众的需要为己任，它培养人们强烈的尊重他人的意识，尊重他人，也就尊重自己。
3，合作发展观念，公共关系谋求组织与公众之间的合作，它深谙现代社会合作的意义，表现出强烈的合作共识，并把这种合作意识传输给每个人，使人们增强友好合作，共图发展的观念
4，交往沟通观念，公共关系工作要求工作人员广结善缘，相互交往，沟通信息，从而给人们带来一种现代交际观念。
2，有助于个人能力的提高
公共关系相当一部分内容是关于公共关系实务技巧的传授和训练
1，创造能力的提高，与急剧变化的社会相一致的是人们求新求异的心理日益增强。为了树立组织形象公共关系部门常常以其独特新颖别具一格出奇制胜的专题活动吸引公众。这种创造性的活动需要富有创造能力的人来策划与完成，因此公共关系倡导和培养人的创造能力。
2，交际能力的提高，可以掌握各种交际规范礼仪，善于进行各种沟通和协调。
3，自我调节能力提高，在公共关系活动中常常会遇到各种矛盾和冲突，要妥善处理各种矛盾和冲突，就要有很强的自我调节能力，其中遇事换位思考，会成为你的处事风格。
4，应变能力的提高
公共关系应对各种突发事件，不仅平时有预警系统，事前有事故警报，而且有健全的应变机制，成熟的应对策略，正确的应对方法和灵活的应对措施。因而公共关系理论使现代人的应变及人生（项目等）规划的前瞻性的能力得以不断提高
公共关系对社会的作用
公共关系促进社会环境的优化。
1社会互动环境优化
公共关系学，以在社会互动中占有重要地位的群体互动为研究对象，涉及群体与群体，群体与个人，之间的互动。同时还间接涉及社会人际互动。在社会学中，社会互动是指社会的横向关系，即社会上人与人，群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会环境的优化通过沟通社会信息，协调社会行为，净化社会风气来实现。
1，沟通社会信息
这是社会互动的基本内容。可以说，没有沟通也就没有社会互动。公共关系以传播为手段，以双向沟通为基础。社会组织通过广泛的信息沟通交流，与社会公众建立起相互了解认同，支持与合作的良好关系，从而为社会沟通创造了良好的氛围
公共关系协调社会行为，通过向社会灌输强烈的环境意识，高度的责任感，增进社会交往，促进团结合作等来实现的
2，净化社会风气
从愚弄公众时期到艾维李时期。公共关系以寻求交流，合作，互惠互利，为特色的公共关系意识和以公平公正，公开的手段为特征的公共关系活动，逐渐得到了人们的认可，进而成为现代社会中的主要价值标准。
3，社会心理环境的优化
公共关系在一定程度上有助于克服病态的社会心理，培养健全的社会心理。公共关系可以给社会提供这样一种良好的关系氛围，它用真诚和广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，恐惧和忧虑，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。
3，社会经济环境的优化
公共关系有助于营利性组织取得好的经济效益，从而促进整个社会经济的繁荣。公共关系不仅促进经济增长，还存进社会成员消除贫困，使教育，医疗，卫生，社会福利等条件不断得到改善方面。公共关系沟通社会各部门，各团体之间的联系，促使他们齐心协力承担各种社会义务，改善社会经济条件，消除社会经济环境中薄弱和落后的方面
4，社会政治环境的优化
作为上层建筑的社会政治环境是社会环境中的重要组成部分。社会的现代化发展要求政治制度向民主化发展，公共关系即时民主政治的产物，反过来又促进民主政治的建设。公共关系从两方面促进民主政治建设，
1，树立民本位思想，增强社会管理人员的公仆意识和人民群众主人翁意识
2，满足人们参与社会公共事务决策和管理的愿望。
公共关系强调公众至上，主张组织的一切行为都应立足于满足社会成员的各种合理需要，热情的为他们提供各种优质服务。这个主张使社会管理人员自觉地深入民众，关心民众的需要，倾听民众的呼声，帮助民众解决问题。
