本
文
摘
要
《定位》
作者：艾·里斯/杰克·特劳特
原创解读：陈英
随着社会的加速发展，2019年，成为网红经济的元年，2020年受疫情影响，更是让网红经济加速升温。
说到网红，李子柒、李佳琦、薇娅大家都不陌生，“传统文化输出者李子柒”红遍全球、“直播带货大咖”李佳琦和薇娅， 2020年双十一首场直播秀，带货破70亿，一晚收入6到8个亿。这相当于什么概念呢，我们用一组数据来说明下：
一个传统企业，一年要做70亿元销售额，至少需要7000名员工；
一个互联网企业，一年要做70亿元销售额，至少需要700名员工；
而一个网红，一个晚上，就做到了。
很多人看到这里直呼，社会发展 *** ！确实，我们再也无法用传统的经验和逻辑来看待这个世界了！在我们看不懂的背后，是一种怎么的底层逻辑呢？答案就在《定位》一书里。
《定位》一书，被美国《广告时代》杂志评选为“世上百本最佳商业经典”第一名，它由美国的艾·里斯 和杰克·特劳特合著。艾·里斯是全球顶尖的营销战略家，他被称为定位之父；杰克·特劳特是定位理论的创始人，被誉为定位之父。《定位》的核心是，无论企业还是个人，在竞争日益激烈的今天，获取市场份额，就是要进入用户心智，成为第一。
确实，我们每一个个体，来到这个社会，都是在营销自己，个体在营销自己，团体在营销众多个体。因此，如果一生只看一本营销书籍，一定首选《定位》。
《定位》这本书，从什么是定位以及为什么要定位，到如何给企业及个人定位，以及定位需要注意的一些事项。通过案例分享，给未来不清晰的人指引方向；通过学习定位，走出人生困惑，精彩自己的往后余生。
今天我们就来分享书中的三个重点内容：分别是什么是定位以及为什么要定位；如何定位；定位的注意事项及其应用。
一、什么是定位以及为什么要定位余生很贵，请先定位！
什么是定位呢？定位就是在潜在的顾客心智中做到与众不同。比如说提到豆浆机，我们立马会想到九阳牌豆浆机，这就是九阳牌豆浆机已经进入了顾客的心智，做到了与众不同。
书中提到：“心智的容量有限，你脖子上那个不到一升的‘容器’，就只能装下那么多，定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是要调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。”
这句话怎么理解呢？
就谈到了我们为什么要定位了，当今社会，是一个传播过剩的时代，每天都有海量的信息淹没我们的心智，手机一打开来，消息铺天盖地，根本看不完。
人们面对信息的巨浪扑来，由于无法招架，多数是选择性接收，因此屏蔽了太多的信息，怎么让个人、企业或者产品进入用户的心智，不被屏蔽呢，这就需要做定位了。
那么，如果我们想要进入用户心智，做好定位，少即是多，是一个不错的解决办法。
举个例子，比如我们去超市购物的时候，如果家人交代我们要买卷筒纸、橘子、牛奶、毛巾等等东西，超过七样后，还没到超市，我们可能就只记得三四样了。
怎么解决呢？简化归类。
我们可以给物品归类，将超市购物分为水果（橘子）、日用品（毛巾、卷筒纸）、奶制品（牛奶）三类，如此一来，进入我们心智的就只有三样，水果、日用品、奶制品，相对来说我们就比较容易记住了。
好了，本小节我们说到了什么是定位以及为什么要定位，定位就是要在潜在的顾客心智中做到与众不同，又因为现在是一个传播过剩的时代，我们想要进入用户心智，必须先做定位。接下来，我们就来谈谈具体怎么做定位。
二、如何定位1、成为第一是进入心智的捷径
首先，成为第一是进入心智的捷径。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那么第二高峰呢，很多人就不知道了。
你的初恋情人是谁呢？第二位呢？
由此我们可以得出一个结论，那就是占据你心智的，通常是第一人。就着这个话题，如果已经步入婚姻殿堂的你，请回想一下自己是如何走进婚姻的？
你和Ta的结合，是不是当时在彼此的心中，都还留有一个空位，正好可以接纳对方，组建家庭，于是走到了一起。如果对方心中还有别人，和你结合，那么最终你们都会很痛苦，因为你，走不进Ta的心智，成为不了第一。
幸福的家庭千篇一律，因为成员间都进入了彼此的心智，如果从心智的角度来说，不幸的家庭也是千篇一律的，因为不幸的家庭成员间，一定是没有办法进入对方的心智，而造成他们的不幸。
任何时候，我们都要想办法成为第一，如果这个行业，已经有人做了第一，那么我们就要想办法避开，继续深挖，找到进一步细分领域的第一，或者跟着第一，借着第一的品牌效应，打造自己。
书中的租车行业老二“安飞士”的例子，就很好的借用第一品牌打造自己。安飞士针对行业第一“赫兹”打出了这样的广告：“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”
安飞士连续亏损了13年后，但自从它承认自己第二以来，开始盈利了，为什么呢？因为它更努力吗？并不是，因为它承认了自己第二的同时，就承认了租车行业，第一位“赫兹”的定位，并且没有与“赫兹”正面冲突，还有效地进行了链接。
2、领导者需率先出击，并且全力以赴
我们再来说说领导者的定位，领导者需要率先出击，并且全力以赴。
实践证明，第一个进入用户心智的品牌，有着占领市场的绝对优势，通常是第二品牌的2倍，无论是企业、商品还是个人，一旦占据了领导地位，就不必高呼自己是第一，需要的是保持自己行业第一的宝座，那么具体该怎么做呢？
当遇上行业第二来挑战时，需要迅速回应，全面拦截。
宝洁公司在这一点上就做得特别赞，“象牙”是一个肥皂品牌，已经占据市场，当强效洗衣粉侵袭市场时，宝洁公司没有出“象牙”洗衣粉，而是以新品牌“汰渍”来拦截市场，“汰渍”这个响亮、且带有描述商品功能的名字，最终让宝洁大获成功，成功拦截竞争对手。
宝洁的成功在于，既然“象牙”的定位是肥皂，就不要轻易改变其定位，采用新产品狙击对手。
3、跟随者需寻找空位，及时补位
再来谈谈跟随者的定位，跟随者必须具备逆向思维的能力，反其道而行之，及时寻找恰当的空位，比如尺寸、价位、性别、年龄等等，都可以是发现有利空位的契入点，进行补位。
当底特律汽车制造商热衷于加长车身和降低底盘时，大众却反其道而行之，合理找到了“尺寸空位”，生产出车身短、车型臃肿、外观丑陋的甲壳虫，打出了“想想小车”的广告语，一举占领市场，成为占据尺寸空位的经典案例。
现如今，满足所有人的需求，已经成为可望不可即的梦，那么，走出去，找到自己的细分领域，弱水三千只取一瓢饮，才是最佳的解决方案。
说到这里，怎么定位就给大家分享得差不多了，我们再来总结回顾下，在这一小节，我们重点说了三点：
成为第一是进入心智的捷径，紧接着我们聊到了领导者和跟随者要如何定位，领导者需率先出击，并且全力以赴，至于跟随者，需要做到的是寻找空位，及时补位。接下来，就给大家分享下定位的注意事项和案例分享。
三、定位的注意事项及案例分享1、“此路不通”时要及时调转方向
书中讲了这样一个故事：一位年轻的旅行者向一位农夫打听怎么去附近的镇子，农夫指了两条路，最后都说，哎呀，这样到不了。
最后，他干脆说：年轻人，从这儿是到不了那个镇子的。
想一想，我们生活中，有多少人足够努力，努力到感动自己，却始终没有拿到想要的结果，为什么呢？答案很扎心，因为，我们走在了一条“此路不通”的道路上。
如果此路不通，我们切记要及时掉头，不要死磕到底，感动自己是没用的，结果从来都不会陪我们演戏。
2、避免三个陷阱
定位的时候，我们要避免无名陷阱、搭便车陷阱和品牌延伸陷阱。
我们先来说说无名陷阱，无论是企业、团体还是个人，用户都是通过名字了解我们的。首先，名字仿佛是一片锋利的刀片，好的名字足以通过点滴空位，撬开用户心智，导入产品信息。我们得给自己起一个跟营销我们想符的名字。
其次，企业只有在广为人知之后，才能使用缩略名字，在名字还不响亮的时候，切记不要去缩写，缩写无异于慢性自杀。你是名人，你写缩写可能别人知道，你是张三，你缩写成“ZS”，谁知道呢？
关于搭便车陷阱，什么是搭便车呢，就是顺道的意思。拿产品来说，当一款商品进入用户心智后，该企业的新产品，如果也套用进入用户心智的产品品牌时，就是搭便车。
我们要知道，如果说一个产品众所周知，那就是它精准定位了。将精准定位的产品，套用上一个新产品，是很不恰当的做法。新产品就要新名字，新定位。
接下来说说关于品牌延伸的陷阱。我们说做定位，始终要秉持着由外而内的思维模式，即要从外部、从用户端思考问题，那么品牌延伸呢，正好相反，是从内部开始思考的。
打个比方，我的“小猫”牌湿纸巾非常受用户欢迎，当我推出新产品洗洁精时，我还沿用“小猫”牌，称为“小猫”牌洗洁精。
此时，当消费者在购物清单上写下“小猫”，那她是买湿纸巾还是洗洁精呢？这就是品牌延伸的陷阱。品牌延伸从逻辑上完全行得通，但是从用户实践数据来看，屡战屡败。
品牌延伸也不是完全不可以，一个简单的办法，测试下品牌延伸定位有没有问题，那就是问自己一个问题：这是什么？当我们得到的答案是清晰的时候，就可以，不然千万不要做延伸。
以大众汽车为例子，大众汽车定位小车市场，锁定务实、严谨、充满自信的细分人群， “想想小车”是它最经典的广告语。当大众的大型车“冲击者”问世，广告变成“带着自豪，大众进入豪华汽车领域”。
再问一次大众是什么？可能我们已经无法清晰聚焦了，到底大众是务实的小车，还是豪华的大车？消费者开始认知混乱了。
严格意义上说，在没有其他品牌或者没有强势品牌的市场上，可以延伸。即使我们延伸了，随着市场的发展，早晚会遇上竞争对手，因此，如果想推出新品，就去给它寻找一个空位，起一个名字吧。
俗语说竹篮打水一场空，为什么？如果我们想在一个容器里装水，那么竹篮是不行的，我们得给自己一个不漏的容器，比如碗或水桶就可以。我们在定位的过程中，要学会理解词语，思维保持灵活性，永远不要用竹篮来打水，改用水桶吧。
说到这里，我们第三部分，定位的注意事项就分享完了，在这一分部，我们说到了如果遇上“此路不通”时，要及时调转方向，及时止损。还说到了避免三个陷阱，他们分别是：无名陷阱、搭便车陷阱和品牌延伸陷阱。
四、总结好了，亲爱的伙伴们，到此，我们整本《定位》的书的主要内容就讲解得差不多了，我们先是说到了什么是定位及其本质，定位就是在潜在的顾客心智中做到与众不同。
其次，我们说到了如何来进行定位，成为第一是进入心智的捷径，还谈到了领导者和跟随者如何定位，领导者需率先出击，并且全力以赴，跟随者需寻找空位，及时补位。
再次我们聊到了定位的注意事项及其案例分享，要学会“此路不通”时要及时调转方向，以及避免三个陷阱，分别是无名陷阱、搭便车陷阱和品牌延伸陷阱。
很多时候，我们很努力，却没有成功，并不是我们不够优秀，也不是我们缺少机遇，而是我们没有给自己有效定位。
在竞争日益激烈的当下，如何给企业、给产品、给自己精准定位，找到市场上属于自己的那一份蛋糕，并极力守护、发展它，成为我们每个人都该思考的话题。
