本
文
摘
要
面对不断膨胀的平台商业生态，抖音正在寻找更多外援，填补愈发凸显的物流配送短板。
12月5日，抖音生活服务与达达快送、顺丰同城和闪送达成合作，三大平台将为抖音餐饮商家提供同城配送解决方案。这一服务正在部分城市试点，未来将推向更多地区。12月7日，即时配送平台UU跑腿也和抖音达成团购配送合作。
达达快送在声明中称，作为首批即时运力服务商，将与抖音生活服务一起打造高效便捷的团购配送链路。顺丰同城和闪送则表示，希望逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。
自从抖音大举进军本地生活以来，平台上聚集了众多餐饮商家，其中不少有外卖需求。但抖音商家若非从饿了么小程序接单，只能自行配送外卖套餐。许多商家由于缺少人手，在客单价足以覆盖成本的前提下，已经在使用闪送等跑腿服务。
抖音与上述三个平台合作，实际上是将业已存在的运转模式予以确认。在自身没有配送能力的情况下，整合第三方运力、输出给平台商家，抖音对这套“借花献佛”的玩法并不陌生。
今年初，抖音测试聚合快递服务音尊达，首批接入公司包括中通、圆通和韵达。商家选用音尊达，可以享受按需送货、包裹优先转运、末端优先配送等服务；消费者权益主要包括送货上门等。
随后几个月，京东快递、顺丰、邮政等相继加入，音尊达更名为音需达。抖音并未增加太多固定资产，仅靠合纵连横，就在短时间内搭建了一整套物流配送体系。
如今，抖音试图在泛即时零售——包括外卖、超市、本地生活等——领域复制这一做法。
过去一年间，抖音除了深入电商腹地外，也沿着泛即时零售赛道探索多个分支，先后上马心动外卖、抖音超市、生活服务等模块。但抖音没有自己的物流配送体系，这一缺陷随着业务战线的拉长，以及交易体量的增长被迅速放大。
抖音今年8月和饿了么达成战略合作，双方在声明中都提到了“高效的物流配送”，宣称要一起探索本地生活服务的新场景升级。但同城配送并不是这场联姻的重点；在接下来的三个多月里，除了南京一座城市外，饿了么骑手的服务场景仍然局限在饿了么小程序内，暂时尚未跨平台大规模承接抖音生态的配送订单，反而是达达快送等第三方服务官宣上位。
抖音最新回应称，目前生活服务正在试点饿了么小程序和团购配送两种方式，而后者涵盖了商家自配送，以及刚刚达成合作的三家同城配送服务。
在抖音看来，相比商家自配送，第三方专业配送服务商可提供标准化、供给更充裕、丰富的配送服务，保障履约率。同时，对于拥有成熟自配送能力的商家，平台开放自配送功能，并将根据用户体验（客诉率、超时率等）动态管控。在饿了么抖音小程序、团购配送之外，对于大型连锁的KA商家，平台也提供开放小程序能力，商家可自建品牌小程序，接入抖音生活服务外卖经营。
此举的好处是，抖音在触碰线上线下消费全链路时，不需要仰赖某一两家物流企业及其背后大股东的鼻息。随着业务形态的增多，抖音未来不仅和美团贴身肉搏，甚至有可能与淘系、京东等兵戎相向。它需要分散各个环节的风险，而物流又是最脆弱的一环，需要整合相对中立的服务商为我所用。
但这也是一把双刃剑。对于抖音电商，它借助音需达整合第三方物流，尚可满足时效性不太高的配送需求；但对于外卖之类的即时零售服务，抖音采用整合模式，不直接掌控运力池和调度管理体系，难以真正提升各环节的运转效率，长期来看仍然是一块软肋。
借助音需达，抖音暂时补上了电商配送短板；而对于难度更高的泛即时零售，抖音试图复制现成答案，未必能够实现预期效果。兜兜转转之后，倘若聚合模式未见其功，抖音或许仍需要死磕自建物流这块硬骨头。
A
整个2022年，抖音深入线上线下商业场景的步伐明显加快。
线上部分，抖音电商除了继续发展直播带货，也在大幅加码货架电商。抖音商城去年底上线，很快在APP首页占据固定入口；今年双11，抖音商城站上大促C位，被视为平台主要成交阵地。
线下部分，抖音去年7月测试心动外卖；今年在广州、深圳等4座城市测试抖音超市，10月份又将本地生活大本营落地成都，涵盖到家团购、到店团购、旅行等多个板块，并在上海、北京、成都等地试点外卖套餐业务。
抖音扩展业务半径，流量和用户并不是大问题，商家和商品也可以通过增加商务拓展和地推力度来解决。它的真正难题仍然是物流配送。
目前，国内主要电商平台均有“御用物流”，比如阿里与菜鸟，京东与京东物流等。他们在股权结构上未必同属一家公司，但在业务上长期磨合，关系密切。这种牢固联盟是淘系、京东等征伐四方的基石之一。
另一方面，在泛即时零售赛道上，美团和饿了么也分别组建了自己的运力池，容纳数百万配送员。身着黄衣或蓝衣的骑手小哥撑起每天数千万单的外卖业务，也为两大平台探索即时零售提供了前提。
相比之下，抖音在物流配送方面的积累不多，亟需补课。
电商板块的物流能力搭建相对容易一些。无论是直播带货还是入驻抖音商城，商家都可以自行选择第三方配送服务；而对于大多数商品，消费者并不需要小时达甚至当日达，平台不一定要自建物流，可以把重心放在商家和用户体验上。这也是音需达试图通过与快递公司“约法三章”所达成的目标。
但在泛即时零售领域，抖音面对的局面完全不同，困难也要大得多。
外卖、超市、本地生活等业态的核心要求之一是“快”，消费者从产生需求到拿到所需商品，心理预期时限低于1小时；而餐饮熟食、生鲜水产、药品鲜花等商品的特殊性，也要求尽快送达。这促使各大平台都把“小时达”甚至“半小时达”作为核心竞争力；平台需要保持对配送体系的掌控力，才能送得越来越快，占据竞争优势。
以美团为例，过去几年，它曾因配送员的高强度劳动饱受诟病，也屡次陷入是否要给配送员缴纳社保的舆论争议。此外，每年的骑手成本高达数百亿元，是一笔沉重的负担。但自始至终，美团都没有把配送体系剥离出去，而是牢牢把运力池握在手中，并衍生出闪购、买菜等更具想象空间的业务形态。
而抖音的矛盾之处在于，它踏入了即时零售的河流，却没有可依仗的物流体系。
放眼望去，这条赛道的大部分运力掌握在美团和饿了么手中，且具有很强的排他性；就算愿意跨平台分享运力，抖音也未必敢把本地生活、外卖等业务的命脉付诸他人之手。
在较长时间里，抖音在即时零售场景下主要依靠商家自配送，而这条路显然走不远。抖音对此也有感知，今年8月引入饿了么小程序，除了对美团结盟快手见招拆招，或许也包含着暂时填补外卖短板的考量。
但抖音要想从根本上解决问题，还是要自己构建运力池。与达达快送、顺丰同城、闪送等公司合作，正是这种尝试的第一步。
B
在与达达快送等合作之前，抖音已经在有意识地加大生活服务商家的曝光度，为正式引入第三方物流服务商做铺垫。
目前，用户在抖音搜索“外卖”，排名靠前的是抖音生活服务的入驻餐馆。他们除了销售到店团购券，也提供团购外卖，而后者正是达达快送们的服务对象。此前，这一服务通常由商家自主配送；在平台达成合作后，第三方配送服务的占比有望提高。
与之相对应的是，饿了么商家虽有平台提供配送，却并未在抖音上获得特殊优待。
以搜索场景为例，如果某一餐饮商家只能通过饿了么进行配送，那么即使它距离用户更近，抖音也可能不会把它放在搜索结果第一位，取而代之的是抖音自己收录的餐馆。
字母榜（ID: wujicaijing）在北京天通苑地区搜索“金百万”烤鸭店，排名第一的门店远在10公里之外，且只能购买团购券；倘若希望从另一家700多米外的门店订外卖，需要先打开抖音饿了么小程序，再进行搜索下单。
这种人为制造的差异，或许源自抖音对于被“管道化”的警惕。
日活跃用户超6亿的抖音是中国互联网第二大流量池，理论上能够生长出类似微信小程序的第三方商业生态。但出于各种原因，抖音长期紧握流量阀门，并不情愿让别人在平台内任意掘井取水。
直到今年下半年，这一状况才有所松动。抖音希望借助小程序向更多场景渗透，亟需一款标杆产品，给所有商家打个样；高频、刚需的外卖服务是最佳切入点之一，但美团已经与快手结盟，饿了么成为抖音的唯一选项。
但截至目前，饿了么对于抖音的价值，仍然主要集中在提振小程序生态上。11月底，双方“即看、即点、即达”的本地生活服务在南京落地，但距离向更多城市推广仍需要时间。
无论是前台的外卖、泛即时零售，还是后台的物流配送体系，抖音事必亲躬。根本原因在于，抖音并不希望成为互联网“卖水者”。
尽管已经不再是当年的APP工厂，但抖音每年仍在尝试大量新产品、新服务，业务触角遍及各个细分领域。其中，电商和生活服务又是重中之重，抖音无论如何都要握在自己手中。
抖音此次引入的三位新朋友——达达快送、顺丰速运和闪送，虽然也有阿里、京东等电商巨头的股东背景，但业务上相对中立。这在一定程度上减轻了“内鬼”风险，也折射出抖音对于长期竞争格局的未雨绸缪。
C
抖音与第三方公司合作，只能算作补齐物流短板的第一步。
通过引入达达快送等公司，抖音可以让商家在自行配送时多一些选择，却很难建立端对端的物流管理系统。对于某一个订单有没有送出、送到了哪里，某一区域的运力是否紧张，恶劣天气下如何调配骑手等难题，抖音无法仅靠聚拢第三方服务解决，平台的末端履约能力并未得到本质提升。
另一方面，抖音难以深入物流配送的每一个环节，只能从规则层面上做出一定约束。
以音需达为例，抖音设计了商家侧和消费者侧的服务标准，然后敦促合作快递公司执行；但服务有究竟没有做到位、体验究竟好不好，实际上取决于顺丰、京东快递等公司自身，抖音能够干预的程度并不深。
对第三方运力的控制力有限，又限制了抖音商业生态的落地形式。例如，抖音超市有大量平台自营商品，但配送时效为次日达；用户要想小时达，需要从第三方本地商家选购，商品也集中在鲜花水果等少数品类。
或许，在走向线上线下商业纵深的过程中，抖音终将步阿里、京东、美团等互联网零售企业的后尘，走到自建物流这一步。
目前，阿里等主要电商平台均已建立自己的物流体系，仓储配送基础设施和前端后端技术平台打磨成熟。这套体系既服务于线上零售，也衍生出时效性更强的细分业务，如菜鸟直送、京东小时购等，适应即时零售等新场景。
具体到餐饮领域，美团、饿了么分别聚拢数百万骑手；对配送时效和稳定性要求更高的餐饮企业，如麦当劳、肯德基、达美乐等，甚至自行雇人配送。这也反映出，有没有自己的物流体系，很大程度上决定了外卖用户体验。
如今，随着抖音的业务触角越伸越长，尤其是在涉足外卖、超市、生活服务等泛即时零售板块后，自建物流的必要性达达增加。但这不仅需要很长时间，更需要数百亿乃至千亿量级资金投入。
以美团为例，2021年的外卖骑手配送成本约682亿元，相当于公司总营收的近4成。作为对比，据36kr报道，今年1~10月，抖音生活服务GMV（商品交易总额）接近600亿元。考虑到这类业务的变现率通常低于10%，抖音从中获取的收入约为数十亿元。
抖音坐拥第二大流量池，原本可以往后一步，围绕流量分发做文章。它可以扮演平台商业生态的规则制定者和维护者，并通过向各类商业场景输出流量赚钱。这种万花丛中过、片叶不沾身的轻商业模式，已经过微信这样的超级APP的验证。
但抖音并不希望“出世”，而是要触达线上线下商业的各个场景和环节，深度参与、赚取利润。2022年以来，抖音加码货架电商，外卖、超市、生活服务等业务加速推进，都是这一“入世”逻辑的延展。
截至目前，依仗自身强大的流量、资金和资源，抖音几乎在所有牌桌上都能迅速占据一席之地，并成为撼动整条赛道的野蛮人。但这也意味着，抖音将面临一场与各领域巨头的全面战争。在电商和泛即时零售两条主要赛道上，抖音的最大软肋仍是物流，而补短板之路远未走到终点。
