本
文
摘
要
作为全年最大的营销节点——春节档，什么最贵？
注意力。再无其他。
悉尼大学艺术创意博士路易丝·卡茨曾说：注意力本身已经成为一件比任何事物都昂贵的商品。
社会心理学巨著《态度改变与社会影响》中也同样指出：如果有一个词，一个概念或者一个过程能够决定品牌和广告的生死，那么只能是“注意”了——吸引注意、得到注意、保持注意、延长注意、改变注意、管理注意。
而在兵家必争的春节档，注意力更为稀缺，人们会时时刻刻被各种各样的屏幕、关系、事件和场景所牵引，无数品牌煞费苦心的排兵布阵往往都被淹没在了信息洪流中。因此，注意力是品牌春节营销的最大竞争力与先决条件，非之一。
既然注意力如此稀缺，甚至紧缺，那么品牌当如何有效收获注意力呢？市场与经济学的铁律告诉我们，只有“稀缺”才能赢得稀缺。例如很多人在线下追逐的“仅此一家”“区域首店”“唯一指定”“限时供应”等，都是凭借本就稀缺的资源优势，来促使人们自发的聚集与追捧。
因此，对于线上平台，我们也应当从用户广度、内容黏度和流量精度的三重稀缺性上来共同考量。用户、内容、流量基本是线上平台的标配，但其背后的广度、黏度、精度则较为稀缺，后者甚至常常用来衡量前者的标配是否是高配和顶配。
而同时满足这三大稀缺性的线上平台并不算多，若要从我们最熟悉的名字中选取一个，那么今日头条便是其中之一。
一
今日头条的三驾马车
有意思的是，很多人对今日头条无比熟悉，但又时常语塞，很难用三言两语概述清楚。
其中的根由也恰恰是在于，今日头条的稀缺性至少从用户广度、内容黏度和流量精度三方面才能解构清楚。
首先是“稀缺的用户广度”。
作为国内名列前茅的信息平台，今日头条的价值不单单在于用户体量，更在于对一二线核心城市的全面覆盖，以及对三四线下沉城市的高度纵深。
尤其是在年龄分布上，据《2022今日头条营销价值洞察报告》数据显示：30~50岁这一社会消费最为中坚的黄金人群——“都市中产”位于今日头条的用户首位；而24-30岁这一职场新锐人群，也是今日头条的“菁英”用户。至于50岁以上人群同样也是今日头条的强力用户之一。且在性别上，男女用户在今日头条上的占比几乎是五五开，不存在品牌对话受限。
这说明了今日头条的用户广度从地域到年龄都相对全面和完整；也就意味着品牌能够根据较为匹配的受众和地域进行营销布局，满足各式各样的营销取向，例如近些年纷纷追逐的“品牌年轻化”、“渠道下沉”、“核心都市圈覆盖”等等，品牌都能在此之中有的放矢、构建闭环。
也就是说，今日头条的用户广度并不只局限在体量上的广度，更是从用户地域、年龄、职业等细分维度，一直到用户态度、情感、个性等心智层面的“超广度乃至超广角连接”，让品牌看得更广、选得更广。
其次是“稀缺的内容黏度”。
据2020年12月QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库公开数据显示，在综合类APP中，今日头条的用户在早上8点即迎来一天当中的第一个使用高峰，而在晨间、午间、晚间的三大节点中，今日头条的用户活跃度也领先业内。
此外，使用时长达到30分钟以上的用户占比，也同样是今日头条居于同类平台首位。也就是说，今日头条不仅拥有用户人群优势，也具有高频次、高使用时长的用户使用优势，用户已形成高黏性的使用习惯。
很多用户对今日头条的高黏度，除了来自新闻之外，更多的是来自庞大的创作者群体不断输出的内容矩阵，能够持续不断地满足用户们千差万别的阅读需求。据《2022今日头条营销价值洞察报告》数据显示：目前今日头条平台上每周超200万创作者、媒体发文，每天发布150万条内容，每天可吸引超50亿次阅读播放量。
这对品牌而言，就相当于凭空获得一个多元、丰富的内容库，可以自由选择创作者来实现自身所需要的风格创意和种草策略。
而今日头条还会在此基础上发挥整体的平台势能，打造平台级乃至行业级的内容IP，助力品牌实现差异化的内容竞争。例如年初的虎年春节营销之际，京东电器便联合由贾樟柯监制的内容IP《贾乙丙丁》，打造以年货节为背景，肖战+赵文卓领衔主演的广告短片《后背》。
该片别具匠心地选取了电影威亚师、短道速滑陪练、备选航天员三个不被人熟知、在幕后奉献的职业，既科普向地给大家介绍了这些职业，又借由“后背”的意象和引申义串联故事，从默默付出的三个平凡人身上，观众能联想到身边的亲人与之共情、为之动容。
以优质内容为基础，搭配“知名导演+大咖明星+顶级宣发”的豪华阵容，该广告短片于春节之际在各大社交媒体掀起刷屏热潮，并喜提人民网点赞，最终创造高达15亿+的海量曝光，成为整个春节营销期间的经典案例之一。
而在今年下半年京东与《贾乙丙丁》IP的合作和冠名中，仅在短短的前两期节目中就创造了7次头条热榜，并接连实现跨平台联动传播，在西瓜视频、抖音、微博等平台也频频登上热榜。同时在豆瓣创造了高达8.1的评分，位居同类内容前列。
也就是说，今日头条的内容黏度不是单一的，也不是单向的，而是具有丰富的多元性、创新性和独家性的内容经营，因此从源头上就保证了能以别具一格的稀缺性与用户们建立“只此一家”的长期黏性，能让品牌以此为长期化营销阵地，培养长久、稳固的粉丝经济乃至品牌资产。
最后是“稀缺的精准流量”。
其实对品牌而言，在目前的市场中并不缺流量，而且毫无方向的流量也无法为品牌带来实际增量，只能把数据喂的“虚胖”。而“精准触达”本身就是今日头条创立至今的安身立命之本，也是整个行业与市场区分今日头条和其他平台的最大标签。
例如在移动互联网时代，所有人都陷入了“碎片化时间”，原本品牌赖以为存的“黄金时间段”也早已失效。而今日头条可以根据每类用户群体的具体使用时间分布与使用习惯，确立“黄金时间段”，让精确度的颗粒感更低，找出碎片时间中的“黄金碎片”，进而精准地为品牌信息赢得用户注意力的最大值。
而随着今日头条开启电商新战略以来，这一优势更被强化了。例如，今日头条能通过算法优势，为用户精准推送其可能感兴趣的直播间。此外，今日头条还能与抖音联动，用户完成抖音账号授权即可在个人主页内看到新增的“订单”功能和“优惠券”功能，这两个新功能分别展示了用户在抖音内的购物订单记录和红包、优惠券等。
这代表着品牌在今日头条实现内容、粉丝、用户、口碑、种草、场景等等诉求之外，更能直接形成整套电商链路，不仅让流量精准地打动受众，还更精准地转化为实际的产品和品牌增量，让成本不再沉没与虚掷，实现品牌声量与增长的双赢。
古人云：工欲善其事，必先利其器。用户广度、内容黏度、流量精度，就是品牌营销的“三叉戟”，既定底气，也壮士气，更重要是能通过海量的传播实实在在的网聚看得见和摸得着的人气。让品牌营销具有稳定的支撑点和发力点，实现高频快打、一网兼收。
二
让注意力转化为增长力
在任何瞬息万变的时代，都有始终不变的生产要素。对于品牌营销而言，用户、内容、流量一直都是不容缺失的核心资源。而正如前文所说，只有稀缺资源才能赢得稀缺注意力，道理也很简单，因为在市场中，只要稀缺度越高，差异化也就越大，也便能为品牌创造和带来更大的注意力经济。
纽约大学斯特恩商学院教授斯科特·加洛韦就曾说道：“注意力是商业的货币”，并更为激烈地认为“注意力就是网络平台和商业品牌的引擎，没有注意力的平台和品牌只会萎缩，乃至消亡”。因为在他对网络算法和信息科学的研究中，他发现：注意力所在的地方，就会有能量流动，也就会出现结果。
而这个“结果”，就是我们在营销领域俗称的“转化”。
事实上，今日头条的用户经营、内容经营、流量经营一直是层层递进、相辅相成的。例如在另一档还是由京东冠名、今日头条联合江苏卫视共同出品的内容IP《我在岛屿读书》，创新性地邀请余华、苏童等十余位写书人、出书人、爱书人，前往海南分界洲岛的“岛屿书屋”，共同生活、读书和写作，享受阅读带来的乐趣，高度契合了人们当下渴望慢节奏、逃离快节奏的精神及情绪需求。
节目一经上线就斩获好评无数，观众惊叹于作家们接地气的生活日常，也感慨这些“文坛老友”的交流对话，对作家及其作品的解读，常常让人有醍醐灌顶之感。有的观众甚至评价称“光听他们聊天，我就能追个100集”，豆瓣更是打出9.0的超高分。
面对巨大的话题性与关注性，今日头条居此之中，同样是以用户广度、内容黏度和流量精度为抓手，在今年行业增速整体放缓的背景下，依旧助力京东图书提升读者认知，强化用户心智，增强读者信赖感与黏性。
也就是说，以稀缺性的资源为基本盘，今日头条的价值可以被简要概括为“用户广度+内容黏度+流量精度=品牌增长高度”。
我们常说品牌洞见、营销洞见，但实际上，最好的洞见就是方法、方案，而如今，今日头条便是为品牌们提供了一套完备的品牌营销解决方案和品牌市场增长方案。究竟是为春节营销选择一个起点，还是去选择一个“高”起点？这不是笼统的选择左与右，而是选择进与退。
