本
文
摘
要
随着秋冬季到来，我们也迎来了2022年最后一波节日旺季，人们约上三五好友、阖家聚会的愿望在此时尤为强烈。聚餐，是用户聚会时的核心消费场景，也是本地餐饮类商家的周末及节假日主要营收发力点。餐饮类商家都希望在此消费场景中被用户看到，成为用户的聚会心动之选。
抖音生活服务洞察到用户和商家的共同需求，围绕“聚餐”消费场景，打造“抖音心动聚会日”IP，旨在为通过引导商家围绕“聚会”场景开展经营，以周维度完成标准经营动作，形成场景化经营阵地，助力商家获得更大收益，为用户提供实惠的聚会心动之选。
9、10月，“抖音心动聚会日”活动在多地展开。IP活动以周纬度，以“周四周五直播促销”为核心模式，覆盖355家餐饮商户，通过2883场直播，5400多个聚会特色团品，收获总支付GMV1.4亿，商家账号沉淀新用户数17万，超百个商家连续多周常态化直播，获得线上经营能力成长。全国各地出现了不同的经营标杆商户。
酒拾烤肉：品牌联动达人打造个性化直播货盘，实现品牌声量销量双突破
酒拾烤肉，是一家主打高性价比客单的新兴烤肉品牌，一直致力于打造适合年轻人轻松小聚，好吃、超值、有趣，深受年轻消费者喜爱。
这是酒拾烤肉首次参与“抖音心动聚会日”IP，品牌抓住契机打造首次全国官方直播，同时为广州区域头部达人@犀利广州 打造区域专属个性化货盘，官方自播和区域达播矩阵结合，结合年轻人聚会场景，铺设大量短视频，为品牌获取了声量爆发，线上经营成果取得了显著成效，累计取得支付GMV200万+。
莆田餐厅：打造宝藏聚会套餐，首播GMV破百万
莆田餐厅是2000年成立于新加坡的福建菜餐厅，连续6年获得米其林一星，华东地区的莆田餐厅各门店皆位于顶级核心高奢CBD内。
“抖音心动聚会日”IP针对餐厅商务用餐场景+家庭聚会场景，在用餐高峰期对线下点击率最高的菜品进行套餐组合，将2022年10月起主打的“只在莆田餐厅吃的到的跳跳鱼"、"被舌尖上的中国推荐的宝藏海鲜"——跳跳鱼产品融入聚会套餐内。
套餐具备价格优惠、产品新奇性、口味好三大核心卖点，兼具性价比和话题性，达成双周直播105.18万，整体GMV189.9万的营收成绩。
九田家黑牛烤肉料理：常态化聚会主题周播，达成品效双赢
九田家黑牛烤肉料理是国内连锁烤肉餐饮品牌，连续参加两期“抖音心动聚会日”IP，日常坚持周一、周四开播，经过两周资源撬动+直播间运营，品牌直播GMV日益提升，参与活动的积极性同时被调动。之后品牌持续线上+线下玩法相结合，达成直播GMV单月破200万，获得品牌声量和GMV的双赢。
玖和盛、半岛：借助平台热点，带动冬日应季聚会场景消费
玖和盛，本地自助连锁品牌，入驻抖音后门店由3家发展至6家，登上“自助餐人气榜TOP”榜单。品牌抓住自助餐新店开业契机，与“抖音心动聚会日”IP耦合，通过短视频 *** 预售、常态化自播等手段，累计获得支付GMV85万。
半岛餐饮，位于著名的K11商场内，主要辐射周边高端住宅人群。商家抓住疫情复苏后用户渴望消费的时机，结合“抖音心动聚会日”IP的场景化营销方式，通过直播打造家庭聚会的消费场景，配合海鲜鲜美的时间点推出高优团品，直播现场适时营造出限时 *** 的紧迫感，单场直播支付50万。
Mr.Fish鱼鲜生海鲜放题：好品联动优质达人，直播专场销售破峰
“抖音心动聚会日”IP活动期间，广州海鲜自助餐Mr.Fish鱼鲜生海鲜放题为生活服务达人@寻粤记打造专属直播货盘。10月25日，Mr.Fish鱼鲜生海鲜放题 X @寻粤记单场直播GMV破100万，创造达人直播销售破峰的直播营销案例，提升商家整体经营效果。
本次“抖音心动聚会日”IP在各大区的玩法总结
短视频种草，形成“聚会聚餐上抖音”的消费心智。平台上线官方话题#抖音心动聚会日，联动丰富的达人和商家资源，围绕聚会主题和聚会团品，打造优质探店短视频种草内容。活动期间，投稿短视频超3.6万个，累计视频观看2.8亿，更多用户了解到“抖音心动聚会日”活动中层出不穷的聚会相关的好团品。
商家自播+达人开播，给用户沉浸式的直播体验。周四周五是用户萌生周末聚会想法、并提前规划聚会吃什么的时间。“抖音心动聚会日”IP基于此洞察，引导商家+达人集中在周四到周五做聚会主题直播。直播中主播直接展示特色菜品，边吃边播，沉浸感强，用户能够体会到身临其境的感觉，所见即所得，有效地建立用户的信任，促进下单转化。
针对秋冬聚会场景推出平台专属团品，给用户专属的应季福利。例如，东北地区结合“抖音心动聚会日”主题，联合生活服务商家围绕热点#东北人的聚会仪式感 推出主题团品；华东区针对聚餐聚会场景，主打双人套餐、三至四人餐，跳跳鱼新品秒杀，并结合商家周年庆提供优惠福利；华南区联合火锅品类如扶持匠一锅草本牛骨火锅、大头椰、喜记潮牛庄等火锅品牌，集中引爆火锅品类优惠套餐售卖。
线下宣传全覆盖，引导用户上抖音领取优惠券，反哺线上流量。各区参与活动的商家门店在电子屏、台卡、易拉宝等处均露出上抖音搜索“周五聚会日”即可领取优惠券的信息，用户上抖音搜索关键词，即可领取 *** 发放的满300-50、满150-10、满80-5的聚会优惠券，进一步促进消费。
“抖音心动聚会日”是首个平台级场景化营销IP，聚焦餐饮行业聚会消费场景，全方位打造场景化用餐氛围，吸引喜欢聚会、热爱生活、美食的用户，线上+线下玩法组合促进交易转化增长。在竞争激烈的餐饮赛道中，新老品牌如何借势短视频和直播，实现经营新亮点，从场景化营销到长效经营持续探索增量模式，“抖音心动聚会日”已经给出了答案。
