本
文
摘
要
2019年，广告行业一片哀嚎，以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的品牌广告为主的公司广告收入出现大幅度下滑。马蜂窝、宝宝树、知乎、keep等以品牌广告为主要营收方式的垂直社区纷纷传出裁员消息。
与之对应的，却是以抖音、快手、淘宝直播等短视频、直播形态的广告，却一路高歌猛进，成为广告行业的最大亮点，在寒冬中反应出了超强的逆周期性。
今年，我在很多项目的提案和执行过程中，都涉及到了抖音的营销，抖音营销主要由挑战玩法和带货视频两大块组成。
因此，本文算是对过去一年抖音营销方法论的总结和回顾，总结的同时也跟大家做一个分享，希望能够大家有所帮助。
一、抖音挑战玩法
抖音的互动玩法，主要以挑战赛为主。官方挑战赛结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源。有些想做抖音营销的客户，没有足够的预算去做官方挑战赛，那么就会在定制贴纸和流量入口方面面临明显的短板。但是整个互动玩法的机制上区别不大，因此需要更好地利用红人和创意的力量，来带动和激发人们参与到话题中来。
抖音的挑战玩法，主要分为模仿与互动两块，我们下面分别展开来讲。
模仿一：手势模仿
抖音挑战赛，最初始的形式就是手势舞，第一批吃螃蟹的客户，基本以这种形式为主。优点在于简单易模仿，但是很多时候，简单和容易是两码事。手势舞虽然简单易模仿，但是有两大核心难点：一个是手势的设计不好很容易陷入单调乏味中，另一个就是BGM的选择至关重要。
在手势模仿的创意中，小黄鸭作为一个火爆全网的抖音原生内容，是值得品牌反复琢磨和学习的典型，类似的还有吃鸡、98K等。不求复制，但是非常值得参考，至少不会跑得太偏。我们发现很多品牌的手势模仿创意，手势和BGM的设计，都做得不够好。
模仿二：行为模仿
比手势模仿更宽泛一点的，是行为模仿，抖音上最典型的创意就是踢瓶盖挑战，以及前几年在微博上最火的冰桶挑战。相比于手势模仿，行为模仿的可玩性和自由度都有了明显的提升，品牌和用户发挥创意的空间也变得更大。
关于人的行为，产品运营理论中有个福格行为模型。该模型认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。
我们欣喜地发现，在抖音的行为模仿创意中，除了踢瓶盖这样的社区原生创意之外，也有品牌策划的创意从众多社区原生创意中脱颖而出，攫取了用户的注意力。比如VANS扔鞋挑战，怎么扔都是鞋底朝下，以此来表明鞋底质量过关的优势。
结合行为模型来看：动机方面，即可以说一种炫耀，也可以说是对vans品牌的喜爱；能力方面，扔就完事了，简单易操作，而且其中有个话题就叫#扔就vans#，虽然是个扣钱的谐音梗，不过不得不说这个话题取得挺好。触发方面，冷启动初期，达人的示范效应功不可没。
模仿三：角色模仿
角色模仿分为两类。
一类是模仿游戏人物、爱豆、明星等成型的角色。这类角色的模仿，重点在于角色本身，或者说有一个现成的IP可以利用。比如模仿 *** 战场的加载页，能够有效激发吃鸡爱好者的参与热情。
另一类是模仿一种生活中的行为，更多的由用户发起，网友跟进。这种创意没有现成的IP可用，因此更考验创意本身。在我看来，这样的创意重要的还是从生活场景出发，挖掘一种原生的情绪，让人们能够自觉代入。
角色模仿创意，最核心要解决的问题是：角色的代入感。
互动一：对话
讲完了抖音挑战玩法的模仿，我们再讲讲抖音挑战玩法的互动，抖音互动，最常见的一种是对话。
比如调戏客服小姐姐，只要点击合拍，对口型即可。
对话互动创意，最重要的是台词的设计。
互动二：动作
除了对话，还有一张就是动作的创意，先设计好半边的动作，用户点击合拍，一起来完成一个完整的动作。动作的互动性和参与性相比对话来说会更强一些。比如下面这个踹一脚。
品牌在做动作互动创意时，可以充分利用双屏互动，比较常见的互动方式有：比心、击掌、牵手、倒水、用手接过一个产品等等。
阶段小结：
挑战玩法背后，为用户提供价值介绍完手势模仿、行为模仿、角色模仿，对话互动、动作互动这5种基本的挑战玩法后，我们再花一个小节的篇幅，来介绍一下玩法背后的参与因素。我认为，用户之所以参与一个挑战，一定是这个挑战为用户提供了某种价值。因此，我们要问自己的问题是：我们的挑战，能够帮用户做什么？
我总结出的答案是：帮他晒自己，帮他玩起来，帮他表态度，帮他来攀比。
下面，结合一个具体的案例来讲一下：
这个视频的玩法，是上传一张 *** 照，选择动态光影的特效，下面的文案是有态度的单身宣言，很多图片上都表明具体的年龄。
应该这个玩法基本集齐了用户价值的四大要素。而这个玩法也吸引了很多单身女生的参与。
根据四大用户价值，下面有两个开脑洞题，留给各位读者：
1、从用户价值角度来说，“冰桶挑战” 比“踢瓶盖”好在哪里？
2、如果冰桶挑战，需要标明水温数值，会更好吗？
下面给出我的思考，未必是标准答案，更多的是一个观点，供大家探讨：
1、“冰桶挑战”相比于“踢瓶盖”，多了一个公益的态度在里面。
2、如果冰桶挑战里面有具体的水温数值，也许会因为攀比效应发酵地更厉害。
当然，过去的事情不会重演，这两个问题也只是开脑洞的问题，因为“冰桶挑战”出现的时候还没有抖音，主要战场在微博。
二、抖音带货视频
除了挑战互动外，抖音营销的另一块，就是产品带货。虽然从目的上来讲，挑战玩法最终也是为了带货。但是挑战玩法最主要的设计，还是用户如何更好地激发用户参与，品牌、产品的露出只是辅助。但是带货视频，就是广告展示，核心的目的是激发用户对产品的直接购买。
拍视频前，要思考的一个核心问题是：我们在抖音卖产品的时候，卖的是什么？因为对于这个问题的看法，直接影响到我们的内容策略。
前几天，有一篇关于陶石泉的专访文章《深度访谈江小白陶石泉：IP化品牌如何真正成长？》，这篇文章里陶石泉提到一句话：我在做“表达瓶”之前，我理解了一句话：“就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，这才是产品主义的本质。”
看到这句话，我有一种发自心底的心心相惜的感觉。因为这也是我觉得对我影响最大的一个收获和理解。当然，人家比我理解的要早得多，也要深刻地多。
复述一遍：“产品的本质是场景解决方案。”这就是我对产品的理解。
基于这个产品理念，我们在拍摄抖音带货视频的思路如下：从场景切入，挖掘场景里的冲突和问题，然后用产品来解决用户在这个场景里的问题。
熟悉《金字塔原理》的人，可能已经反应过来了，这不就是“场景——冲突——问题——答案”的SCQA模型吗？
其实这也不是什么新的东西，举个大家耳熟能详的例子：
Situation：得了灰指甲
Complication：一个传染俩
Question：问我怎么办？
Answer：马上用亮甲！看，我们的前辈在拍广告片的时候，其实很早就用上了这种条理清晰的结构化表达手法。如今我，们身处移动互联网的媒体环境，消费场景已经线上线下的融合。因此，找准场景、洞察冲突、提出问题、给出答案比以往的任何时候都更加重要，历久弥新的SCQA模型，在短视频带货视频创意中焕发出新的光芒。
下面结合具体的案例来看一下：
这是一个今年实操的燕窝创意，先找到职场白领加班熬夜场景下的美颜需求，然后戏剧化地表现这个场景下的冲突和问题：“为什么闺蜜天天加班，皮肤却依然这么好？难道是因为小奶狗吗？”，最后给出答案：“原来闺蜜一直在吃燕窝。”
再看另外一个蓝牙无限耳机的案例。
场景是开车的时候来电话；冲突和问题是专心开车还是接电话；答案是用无线蓝牙耳机。
看到这里有人可能有个问题：这跟我们平时接触的讲故事的方式不同啊？我们讲故事不是应该有起承转合、铺垫、渲染，凤头猪肚豹尾吗？
这里顺便一下另一种讲故事的模型，来自于好莱坞的经典编剧理论：人物——导火索——挑战——使命。简而言之，就是一个人，在一个导火索的 *** 下，克服个性弱点和外部挑战，去完成一个核心使命。一言以蔽之，就是：英雄的冒险。
再比如，好莱坞西部篇的模型：
1.英雄来到小镇；
2.小镇处在恶魔的控制中；
3.第一次英雄与恶魔对抗，落败；
4.愚昧的民众不理解英雄，英雄短暂沉沦；
5.盟友出现，英雄再次燃起斗志；
6.英雄再次与恶魔对抗，取得胜利，解放小镇；
7.醒悟过来的小镇挽留英雄，但英雄选择骑着马离开小镇。这些都是经典的故事模型，没有好坏之分，只是适用于不同的类型。比如好莱坞的编剧手法，在广告微电影中也有比较多的应用。下面这张图，是一个简单的总结。
以后有机会的话，也可以和大家分享一些关于微电影的内容、类型、结构方面的创意。不过目前看来，这方面我还需要多积累总结。
按照惯例，用一张图来总结一下全文，希望对大家有所帮助。
