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要
文 | 星番
在近期热播的《追光吧！哥哥》里，印小天和明道一见面，首先聊起的是短视频的拍摄经验。明道疑惑地问印小天，“你可不可以告诉我，我真的不知道为啥，那条几乎是我所有的短视频里点击率最高的，可是其它的我觉得我很认真拍，大家不爱看。”两位短视频达人现场录了一条视频，成为当期节目的一大笑点。
明星所到之处，总伴随着流量。任何可发挥流量商业价值的平台，都不会忽视对于明星入驻的渴求。而明星们也总被新形态倍出的平台吸引。截至12月23日，抖音已吸引3185位明星入驻。
随着互联网内容价值的转移，明星们争夺流量的战场已由微博逐步转向短视频平台。摘除明星滤镜，立体展示明星舞台下多面性的抖音，让粉丝及大众看到镁光灯外，明星生活的点滴。这对于粉丝粘性强、对破圈有着更高需求的明星来说，有着天然吸引力。
在抖音，新鲜的内容玩法和流量加成对明星们的影响力，有时可堪比事业“第二春”。一个值得关注的例子是，以陈赫为代表的演员在抖音的“翻红”。因为情感生活陷入舆论风波的缘故，陈赫影视作品数量急剧下滑，观众对于他作为演员的身份正在渐渐淡忘，当本身演技尚佳的他将优质喜剧内容在抖音平台频频呈现时，不问出处、声量巨大的流量能快速扩大这些内容在平台的影响力。今晚18:00，陈赫又和李晓峰、严尚嘉一起，开启了新一轮直播带货。
当前，明星的商业价值，已不仅仅体现能聚拢粉丝，而是品牌主们通过对其影响力的充分运用，直接触发最大受众群体的购买行为，促成品牌的直接变现。回望2020这一年，抖音上的明星们，谁为品牌主创造了最大商业价值，从他们的抖音直播带货情况或可窥见一二。
01
“微商教母”张庭何以登顶带货女王？
曾经潜伏于朋友圈、一天至少更新几十条状态的微商大军们，正在朝各个平台的直播电商迁移。其中，属明星张庭最为耀眼。
数据显示，抖音粉丝2140.2万、坑位费30万元的张庭，截至12月23日，累计直播带货共7场，场均总销售额5154.7万元，位居明星梯队第二位，仅次于陈赫。首秀单场成交总金额达2.56亿元，累计观看人数超1900万，订单量115.98万，峰值在线人数49.80万，收获音浪超268.1万，成为新晋抖音直播带货一姐。这场直播盛宴的背后，让人看到了私域+公域强强组合的巨大商业价值。
在首场直播中，张庭的微商品牌TST母公司—上海达尔威贸易有限公司股东之一陶虹，也现身直播间为其助阵。张庭共直播带货30款产品，包括华为手机、五粮液、伊利等在内，从护肤美妆到小家电、3C、食品饮料，品类基本上覆盖了女性日常生活中的方方面面。其中，张庭自己的微商品牌TST占了5款，其TST苹果肌面膜售出85万份，超76%的产品来自京东。
从演员转型微商的张庭，跟其他微商加盟者一样，努力营造“好”人设是关键一步，向其朋友圈展示自己最美好的一面：家庭幸福美满、生活无忧无虑、富裕又美丽，文案中随时保持感恩、正能量的情绪状态。
从她的日常便可洞悉，从屋顶能种菜的市中心豪宅的展示，到《我是大美人》《鲁豫有约》中，张庭提到“老公林瑞阳邀请法国研发团队为自己研发的产品”、“在家脚不沾地、老公会一直背着自己”，都体现出了一种洗脑式幸福恩爱展示面、强人设的打造，在外界看来，犹如邪教，而粉丝购买的恰恰是这样一份幻想。
据星番了解，张庭直播间女性用户占比达到86.2%，这一比例大致与其微商目标群体正好匹配，即以家庭主妇、婚后育后年轻女性为主。其中，不少承受着婚姻危机困惑、产后抑郁、职场焦虑，她们希望通过大量的购买行为，来完成内心情感寄托的投射：用了某产品，就能变得和那个用某产品的人一样，获得理想中的完美生活。而这些用户，也有相当比例会自发转变成为新的微商。
为做好首场直播，张庭夫妇在直播前做了充分的各级代理商动员。此前，TST曾做过大型的代理商动员，宣布TST将开启5G直播带货。直播前，张庭丈夫林瑞阳用了最新的摆摊的梗做足了动员和预热。各级代理商都分别在自己的私域里，对粉丝进行动员，并通过预售锁客，引导粉丝到张庭的直播间最后成交。在选品上，张庭必须自己来主导，按照她的选品风格，列一份产品表格，具体到比如指定要海尔某款产品型号，然后让招商团队去定向招商。如果谈不下商家，而她又坚持该商品进直播间，她会让渡坑位费，纯佣带货。
张庭选品逻辑是，倾向于高客单产品。如她要一款威龙的产品，威龙价格一般在10-20元一个，礼包才二三十块左右，张庭会要60元-80元之间的。除了高客单，一些家用电器她也可以带得动，比如她会指定选择海尔某型号洗衣机。然后像奶类高客单产品也可以保证转化效果，但是张庭会要求商家给出必须是历史最低价的一些机制。
可以说，张庭抖音直播的战果，不仅仅是她个人带货能力的体现，更是其背后强大微商团队的整合变现能力的大Show，也是强大的私域流量导入公域的成交变现。张庭的抖音直播，将私域流量统统引入抖音平台的打法，确实值得还未入局的主播们借鉴。
事实上，TST并不是第一家启动直播的微商品牌，同样以直销模式起家的麦吉丽此前就曾多次合作薇娅直播卖货，受2020疫情影响，微商的发展模式再次被品牌及行业认识探讨，其实在这之前就有品牌在微商渠道有所侧重，如纽西之谜董事长刘晓坤在公司创立之初就曾认为，一个可长期发展的品牌必须实现2-3个渠道的并行发展，各自发挥优势，避免过度依赖某一渠道。因此，在其快速建立起线下渠道后，立马投入微商渠道。
电商直播的风口，撩拨起一众品牌主们的心弦，纷纷邀请明星或入驻主播带货，而这对于TST来说，省去了大力气，凭借创始人的明星IP，招商引流的同时，品牌自身强大的私域用户所成就高销量又可反哺张庭，相辅相成。
当然，张庭登顶带货女王宝座，除了微商身份为她营造了天时地利的条件，曾经塑造的众多经典荧屏角色也同样为她加持不少。古装爱情喜剧《绝色双娇》中泼辣外向、外柔内刚的芊芊，中国内地第一部穿越剧《穿越时空的爱恋》中调皮搞怪的小玩子，《聚宝盆》中美丽精明任性的陆春香 ，《聊斋之花姑子》中善良勇敢的花姑子，《满汉全席》中心灵手巧的陆美美，《唐宫美人天下》中坚强残忍的武媚娘……一个个鲜活的正面女性形象，在观众留下深刻烙印的同时，也为张庭积攒了夯实的粉丝基础。这样的张庭，谁不爱呢？
02
“7哥”戚薇仅用四场直播成就黑马？
对于直播带货，许多明星仅将它当做一次站台，既不介绍商品也不进行互动，“不敬业、走过场、赚快钱”的批评声随之而来。对于品牌而言，明星的这番操作，不仅造成直播活动的负面传播，且对产品销售转化无益。
在抖音平台，拥有889.1万粉丝的戚薇，打破了这种魔咒。“戚薇就像一位爱撒娇爱种草的好朋友”，截至12月23日，4场抖音直播带货，场均总销售额3226.6万元，展现出了高带货能力，位列抖音明星直播带货榜第三位，俨然成为明星界直播带货的一匹黑马。
与其他明星的直播间相比，戚薇的抖音直播间具有一种鲜明的戚式风格，可谓做到了别出心裁，每场直播的直播间打造都颇为用心，粉色作为主印象色，每场直播都采用不同色彩，营造了一种少女般的梦幻世界。
据星番了解，戚薇直播间的场景都是经过精心设计的，如第一场香水化妆间，第二场气球生日会……造型别致，极为惹眼。相比起单纯地购物，许多消费者进入到直播间，更想获得一次美好的消费体验。戚薇的做法是摒弃生硬的卖货吆喝，用互动的方式带给用户切实的消费建议。
从另一个侧面来看，戚薇总带着许多新鲜有趣的想法来到直播间。她将自己看作是主播身份，在选品到直播过程中，展现出一种专业主播的职业精神。参与每一场直播选品，每一个产品都亲自试吃试用，然后进行点评，即使生病也不缺席。每介绍一支口红，都会将唇部卸妆后直接上嘴，给消费者看到直观的效果。
在11.6直播的选品会上，戚薇对一款品牌的口红颜色感到不满意，直言“这不会是卖不掉的吧”，因为在她的理念中，任何产品都要试过才知道好不好，在口红上唇后，戚薇认为显气色才介绍给消费者。
戚薇直播间表现出的这种耿直性格，与她在《没有秘密的你》中的林星然 、《爱情回来了》中的明亮等影视形象十分契合。带病工作的戚薇整整讲了6个小时，讲到嗓子嘶哑，现场工作人员举了“七哥随时可以下播”的牌子，但戚薇始终没有要求中场离开。她还开玩笑说自己的嗓音变成阿杜了，现场就唱了一句阿杜的歌，这还成为了热门话题。与其歌唱选秀节目《我型我秀》歌手出道的身份相得益彰，进一步增加了观众对她的好感度。
除了敬业，直播主还应该培养自己直播风格，将枯燥的卖货文案进行有趣加工，以便让消费者产生好感度。许多明星艺人在直播间放不下身段，不会活跃气氛，连卖货都是干巴巴地念出准备好的说词。而在戚薇的抖音直播间则是个例外，她主动cue流程、把控全场节奏，对每种商品都有自己的心得和体会，且乐于分享一些小技巧。戚薇很懂女生的心理，她会现场传授怎样吃东西不沾到口红，会提出购物建议带着试香纸去逛街，回家再闻这个香水的味道来决定买不买。
从这些细节可看出，戚薇本人对于护肤美妆有着浓厚的兴趣，也有很深的知识储备，这就是为什么戚薇的直播间看起来接地气，而且她的语言表达能力特别惊人。她形容一款香氛的味道闻着像“穿旗袍的女人走在雨后的上海”；张皓宸做客直播间时，戚薇介绍张皓宸的新书表示买了这本书送人，是种“诗意而含蓄表白方式，要珍惜每个给你送书的朋友”。
认真的态度，分享生活的美好，戚薇的直播像是一场互动综艺，在交流种草、亲身示范的基础上，让观众“心甘情愿”种草。
03
“大炮”胡海泉凭什么人设出圈？
“我没想到，虽然我没有翻车，但是我掉到悬崖里去了。”7月13日，胡海泉抖音直播首秀的第二天，自嘲中带着一些遗憾说道。
当晚的直播，因为OBS推流的技术问题加上断网事件，直播一度没有声音，胡海泉不得不临时决定改为手机直播，直播间呈现效果因此失分不少，最终销售额定格在2500多万元。而截至12月23日，抖音粉丝仅254.23万的胡海泉，却以场均3012.5万元的总销售额摘得抖音明星直播带货榜第四名。
从商品销量来看，胡海泉的直播间有拖鞋、抽纸等居家产品，茅台、五粮液等硬通货，属热销产品。像科颜氏、雅诗兰黛等美妆产品，摩飞等家用产品，是市场知名度很高的品牌。据星番观察，胡海泉的所有选品标准会倾向于电商平台销量Top、成熟的大品牌，或是有强有力平台背书的新兴品牌，希望能以此保持直播间的大牌感。且不少商品都是经过其他主播直播间验证过的爆品，或者是市场口碑良好的品牌。
数据显示，胡海泉直播间流量主要来直播广场，直播间观众以24-30岁的年轻人为主，男性观众更多，占比60%。他在直播间一边放歌曲庆祝，一边感谢观众，并引导粉丝留言打出自己的所在城市。同时，他们每隔一段时间就会进行抽奖送福利，也吸引了大批观众留在直播间。
用最专业的人做产品讲解是胡海泉直播期间的一大特色。对于他自己熟知的酒类、数码、食品等产品，胡海泉会讲述和介绍自己的使用方法。如在宣传一款红酒的时，他手拿酒杯，教观众如何喝红酒才能品出酒的醇香。
对于一些美妆等产品，他会选择借力。如邀请另一名女助播配合带货，因为大部分都是国际大牌，品牌的知名度和口碑都被市场验证，所以在讲解上并不需要花费太大的功夫，但在使用方式上主要是由女助播讲解，胡海泉配合演示。此外，在上架盘子女人坊 *** 拍摄产品时，他则邀请到了品牌的相关负责人进行深入讲解，包括享受服务、价格等，还请到4位模特展示拍摄艺术照时候的服装。
实际上，每个主播都有自己的个人风格，不同的明星有不同的人设。胡海泉时常在自己的抖音账号中展现出各种搞怪、有趣的一面，也会将短视频内容与自己的音乐相结合。除了男明星比较容易带货的金条、华为手机、酒类等，胡海泉还会结合自身资深音乐人的身份，上架商品中还包括蓝牙耳机、蓝牙音箱等数码产品。
与大多数明星入局直播带货不同，胡海泉期待在直播电商有更深的参与度，因为这是他的又一次创业。胡海泉曾表示，从立项到正式直播中间历时2个月，与其他明星直播存在本质差异的地方在于，一般艺人对选品没有核心决策权，而他自己就是招商的主要负责人，运用自己的供应链资源和品牌合作资源选品招商。
据星番观察，为了专注直播带货，胡海泉在杭州成立了专门公司，搭建直播团队。而他本人，不愿意也不甘心只做一个吉祥物般存在的卖货人，更大的野望在于成为买家，甚至还要辅助供应链资源去打造品牌。在胡海泉的直播版图里，直播间推荐产品或是自己投资企业生产，或是兄弟企业产品。直播场景被作为投资孵化器，继续辅助被投企业做新的渠道建立，以及营销加品效合一的推广，实现投资服务的完美闭环。
明星一定要成为真正的达人，达人意味着在某个品类或者多个品类对消费者有说服力和关键意见领袖。而明星是否能成为达人，则取决于明星本人的能力、才华和学习能力，需要具备强烈的创业精神，“All in”是最好的带货状态。正如胡海泉所说，如果明星把直播带货当成一种被迫转型，或是下沉打击，没有All in的认知，没有把它当成重新创业，是很难做好直播带货的。
不是明星就一定要带货，也不是明星带货就一定会成功，从各路明星的直播带货情况来看，流量、人气与带货能力并不是成正比的。在抖音明星带货榜的TOP10中，还有杨坤、李诞、张韶涵、陈赫、王祖蓝、李晨（主持人）、曾志伟等，他们中有些人的粉丝并不多，但均取得了不错的带货成绩。
他们直播带货的成功出圈，呈现出的共同特征是，在抖音直播间具有强烈的个人风格。如杨坤开启“一曲坤歌，酒一杯”为主题的电商直播；李诞抖音直播带货瞬间变身“诞式脱口秀”；美妆达人张韶涵直播间主力商品是美妆产品；陈赫的吃货人设让食品成为他直播间主要销量来源；王祖蓝用幽默搞笑风在直播时帮助用户塑造理想自我；主持人李晨在直播间主推各类NPC品牌，“酒鬼”曾志伟主攻“曾有好货”的酒水类直播带货。
电商直播带货的风靡，是伴随着年轻态的生活方式，及潮流化的消费态度而来的。明星在其中产生的作用，是以自身的人格魅力和流量效应吸引消费者，并通过对产品的亲身使用和点评，直接影响消费者的购买行为。这样一来，品牌与明星的合作联动方式就发生了巨大变化。以往品牌与明星之间是较为直接的代言推广关系，在代言身份上，品牌通过一系列围绕该明星的营销活动与粉丝产生勾连。
但在当下，品牌主们更需要明星在直播间发挥更多主观能动性，直接产生商业变现。这样更考验明星个人的表达能力、带货潜力，而不仅仅是其个人形象、作品声量和人气了。只有像张庭、戚薇、胡海泉这样的明星，在抖音直播间能更好展现自我影响力，并带来商业价值效益的明星，才能在直播领域能走得更远，个人的商业价值也会更凸显。
