本
文
摘
要
今年上半年本以为抖音产品已大局已定，结果下半年重磅动作连连，让我觉得可能会影响深远的两个产品：
一个是云图，抖音版的数据银行，奠定了抖音科学营销增长的基石，也成为品牌在抖音生态长效经营的指南针。
另一个是商城，也是抖音下半年重度投入的，从兴趣电商货找人的逻辑，到传统电商的人找货，抖音期望双向通吃。从结果上来看，已经初见成效，这意味着品牌在抖音的投入，会有自然流量和GMV溢出和反哺，一定程度会提升综合ROI。
01
抖音全域兴趣电商
抖音商业化产品已经非常完善了，巨量引擎（广告）、星图（达人）、千川（投流）、云图（数据银行），抖音生态也可能是中国互联网唯一一个有规模的自闭环平台。
我从人和货的角度，把抖音划成两个场域：
第一个是兴趣电商逻辑的「货找人」，是抖音的「内容场」，种草（KOL与短视频）、投流（内容放大与效果放大）、直播（店播与达播）三部分，任何与消费者连接的触点大多来自短视频，流量是连接的纽带，直播是高效收割场景，内容场是品牌抖音生态的增长场景。
第二个是搜索电商逻辑的「人找货」，是抖音的「中心场」，搜索（小蓝词）、商城（中心商城、泛商城与会员）、蓝V（粉丝流量）三部分，相比于内容场的公域属性，中心场更偏私域，或者是先有公域触达，才有私域连接，中心场是品牌抖音生态的运营场景。
内容场更偏增长能力，靠策略，靠打法，靠操盘，而中心场更偏经营能力，已经有天猫化的趋势，需要精细化的运营。对应着云图5A人群资产的关系，内容场和中心场的触达逻辑差异是很大的。
内容场整体打法更偏公域拉新，实现人群破圈、深度种草、首次购买，触达人群从O至A4人群，而中心场更偏私域经营，提升转化效率，粉丝经营，老客复购，至少从A1人群起步，终于目标是A5人群，二者触达深度完全不同。
内容场的公域拉新人群规模更大，中心场的私域经营人群效率更高。
02
FASD ONE
抖音全域兴趣电商解决方案
我这两个月特别忙，参与一些品牌明年的抖音规划，也会接到这样的Brief，大概需求是：
1. 缺乏抖音整体布局理念，如何破局？
2. KOL如何有效投放？种草KPI如何定义？
3. 蓝V缺乏清晰定位，如何运营？
4. 投流缺乏系统性规划，如何改进？
5. 内容创作如何符合调性且有效果？
6. 直播间人气不足，日销如何提高？
7. 达播缺乏深度稳定合作，如何改进？
8. 云图人群资产如何管理？
9. 抖音生态各产品线如何联动？
这是客户列上的问题，我想也是很多品牌或多或少都会遇到的问题，可见品牌在抖音全域经营的挑战有多大。
基于抖音兴趣电商闭环，以内容驱动为核心，直播运营为基石，投流放大为手段，实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。
F 经营阵地 Field：以店播为品牌经营的基石。
A 达人矩阵 Alliance：达人种草，打造爆品，内容驱动增长。
S 流量供给 Source：内容投流放大「种草存钱」效应，千川投流放大「收割取钱」效应。
D 数字资产 Digital asset：「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略。
今年也基于FASD方法论，操盘了很多品牌抖音闭环增长全案，操盘覆盖了KOL种草、短视频、投流、店播、云图，因为是通盘操作，因此整体GMV和ROI效率都大幅度提升。下半年更深度使用了云图分析能力，以及探索商城运营和蓝V运营，看到2023年抖音通盘增长与运营的趋势。
「FASD」抖音闭环增长解决方案，经过半年多的验证与沉淀，我对方法论进行了升级，提出「FASD ONE 超级增长体系」抖音全域兴趣电商增长解决方案，解决品牌在抖音生态增长所遇到的那些问题，也是2023年我们操盘的整体思路。
FASD ONE 超级增长体系，在FASD抖音闭环增长解决方案的基础上，增加了中心场的号店一体运营解决方案，这是我对抖音生态趋势变化的洞察，未来中心场运营得当，自然流量溢出会更多，品牌GMV与ROI都会同比例提升。
过去被忽视的商城运营和蓝V运营，已经能看到更多显性的价值，在未来的流量结构中，也会成为品牌长效经营的基石。
03
FASD 抖音闭环增长解决方案
F 经营阵地 Field
01 店播是品牌生意的基石
经营阵地以品牌店播为核心，仍然是贡献品牌在抖音生态稳定GMV，支撑品牌力和生意体量的基石，目前良性发展的品牌，店播生意的占比在50%左右，另外一半在来自达播、商城、KOL。
02 货盘是店播的发动机
店播的核心逻辑还是人货场，只是从操盘下来的经验，其实店播是以货为导向的，货盘的成败决定了店播的生死，这跟之前投KOL投流打爆品本质没有差别。直播货盘的爆品化已经成为常态，爆品及其组合矩阵占到70-80%的店播销量也合理范围。
03 有爆品才有目标人群
确定了货盘，确定了爆品，才能确定目标人群，理论上目标人群不需要测试，阿里数据银行P人群，以及云图A4人群是明确的。所以不同品类爆品，往往吸引不同目标人群，矩阵直播间是为了承载不同品类和不同目标受众。
04 直播的场更是全域的沟通场
直播场景的创新不多，大多还是基于生意常态日播，更多的场景在于消费者的沟通场景，这里就涉及到从KOL种草，到千川引流，到爆品话术，到主播承接，所以场的概念是抖音全域一脉相承的沟通场。
05 店播操盘没有超脱POSC方法论
我们店播操盘体系仍然没有超脱POSC，做好这四个板块：P货盘、O运营、S投流、C素材，对于标品的消费品牌，百万级的销量，店播的基本面可以做到没有短板。
A 达人矩阵 Alliance
01 内容驱动增长已成为共识
抖音KOL种草三大方法论：CAFE科学选号、SEVA内容创作、AIMT品效放大，已经成为本土品牌In-house团队的必修课，尤其是在美妆这种高度内卷的行业，种草爆品，品牌势能，人群资产，高效收割，内容驱动已经成为一套组合拳。对于云图5A人群资产如此透明的今天，保CPM保CPE保ROI的Agency已经没有生存空间，无效KOL种草，没法收割是一定的，可能连云图人群资产数据都没有。
02 达播提升种草的边际效益
过去种草是种草，达播是达播，对于很多公司，可能是市场和电商两个部门，未来的趋势必然会统一，达人种完草，达人直播也收割，对于很多头部主播，定期投种草广告，能稳定合作关系，还能提升直播收割效率。种草与达播都是达人媒介业务体系，并行操作能提高种草的边际效益。
S 流量供给 Source
01 竞价投流有明确的天花板
白牌在人货场高度匹配的情况下，已帮品牌验证了竞价天花板的高度，千万或过亿的量级，3-6月的生命周期，很显然品牌的操盘要么难以实现，要么难以接受。对于大品牌而言，短期抖音可以成为收割场，TOP的千万封顶，大多数百万封顶，无一例外都在消耗已有的品牌资产和人群资产，再大规模的竞价投放，也不贡献A3新客，品牌GMV的天花板也随着行业竞争而变动。
02 从内容投流到竞价投流闭环
投流策略我一直讲两种，一是内容投流，即KOL内容投流放大，打造爆品，拉升品牌势能，贡献大规模的A1-A3人群资产，尤其是A3人群资产的获取。另一种是竞价投流，不是从O人群直接拉到A4，而是完成A1-A3二次或多次触达，完成GMV规模增长，及ROI优化提升，整体提高从种到割的效率。所以，从KOL种草，内容放大，千川收割，这是抖音全域种割的闭环。
D 数字资产 Digital asset
01 云图是未来科学营销的基石
我觉得今年抖音最大惊喜之一就是云图，奠定了抖音科学营销的基石，简直要卷死整个广告行业。看不懂云图的品牌，未来会很吃亏，看得懂云图的品牌，估计Agency就要出局了，没有任何虚假数据可以瞒过云图。
02 云图O-5A人群核心四大策略
基于上一版FASD云图策略，大思路没问题，我在实际操盘中做了些升级，以及更精确的定义：
人群破圈（O-A1）策略：TOPVIEW、竞价广告、千川图文、非垂类KOL种草。
种草蓄水（A2-A3）策略：垂类KOL种草+内容放大。
新客转化（A4）策略：店播收割、达播收割。
老客复购（A5）策略：商城运营、会员运营、蓝V涨粉。
O-A4人群更偏「内容场」公域拉新，而A5人群更偏「中心场」私域经营。
03 云图ISV是品牌第三方裁判
云图ISV的价值目前还不显性，但未来一定是品牌的核心标配，云图ISV对品牌最重要的意义是第三方裁判，Agency做的好与不好，透明可见，任何弄虚作假，都难逃法眼。今年我们做了一些云图项目，在「人群诊断」和「营销复盘」两个场景已经有相对完善的方法论，明年也会向云图ISV方向迈进。
04
ONE 号店一体运营解决方案
今年下半年抖音发力「中心场」，发布中心商城、泛商城、小蓝词等一系列产品，都在构建「人找货」的路径。「内容场」+「中心场」一旦建立完整闭环，对于消费者的电商心智习惯更加强化，也能够提升品牌在抖音的ROI，建立长期良性的生意模型，同时在存量市场中继续压缩阿里的电商份额。
今年抖音生态大会曾披露一个数据：抖音单月电商意图搜索达到64亿（每天2亿搜索），这个数据已经是中国最大的搜索引擎了，也说明了抖音的电商心智越来越强。
消费者通过搜索品牌，会先找到蓝V账号，然后再连接到直播间或店铺，这种选择绝对不是越多越好，而是一个蓝V大号，一个官方旗舰店，号店一体是让资源更集中更高效，提升「中心场」的搜索效率与决策效率。
店：商城运营
今年7月发布的数据，抖音商城GMV已经有23%的占比了，这部分溢出的GMV也拉升了品牌通盘的ROI。随着抖音中心场继续发力，商城成交的比例还会继续提升。我的判断是未来抖音商城占比可能会提升至30%+，或者是品牌努力的方向，这意味着品牌投入2/3，平台给你溢出1/3，那么品牌在抖音的生意盘才会良性发展。
基于这个逻辑，商品的经营体系，必然是爆品驱动，这样的好处是化繁为简，单点突破，大力出奇迹。
01 爆品运营
基于人找货的逻辑，那么爆品的转化率必然会有极大优势，抖音购买链路主要有五个：KOL挂车、千川图文、商城静默成交、店播、达播，如果五个链路都能积累在一个链接上，长期就养成了超级爆品链接，商品权重更高，有更多溢出流量的获取机会。即使达播机制有所区别，那么前四个链路仍是品牌可控的运营体系。
逐本卸妆油单链接销量177w+件，已经树立了行业范本。
爆品运营的基本原则：
1. 爆品在短视频和直播场景价格体系统一。
2. 价格不能调整频率过快，或价格幅度过大。
3. 单件和多件链接合一，单件偏短视频场景，多件偏直播场景。
4. 减少重复商品，不要下架。
爆品SEO：
基于商品高权重的基础上，配套必做的优化动作，优化的逻辑是从用户行为三步骤：用户搜索 > 商品卡曝光 > 成交转化，所以爆品SEO不只是优化头图、标题、关键词、热搜词这些，而是优化完整的购物链路，都是细节。
泛商城SEO：
通过种草触达过的人群，更容易出现在猜你喜欢、搜索栏、商城推荐、订单页等点位出现品牌爆品，其优化链路是在短视频种草的内容端，从电商端跨度到内容端，这很抖音。泛商城SEO主要在达人种草为主，一种是短视频挂车爆品，完成A1-A3人群标记，另一种是不挂车埋小蓝词或底部搜索词，直接引导关键词搜索，在用品专或直播间做承接。
爆品累销量累权重养成超级链接，爆品SEO提升主动搜索效率，泛商城SEO提升被动搜索（猜你喜欢类）效率。
02 店铺运营
因为阿里电商体系的成熟，店铺装修也好，评分管理等基础店铺运营能力都不是问题，只要水准平移即可，这里就不细讲了。
03 商城运营
商城运营也是阿里电商的逻辑，因为中心商城的流量在增长，商城活动也有红利期，类似天猫早期的情况。大促联动比较重要，因为在一些大场活动时，平台会给品牌对投流量资源。
号：用户运营
01 粉丝运营
蓝V是大多数品牌忽视的一环，需要一些投入但产出并不显性，不过有个数据可以分享：美妆头部过亿月销的品牌，如花西子、珀莱雅，平销期粉丝流量占比在20%左右，食品头部的品牌，如认养一头牛，平销期粉丝流量占比30-40%。粉丝流量是自然流量，占比越高综合ROI越高，从长期来讲，蓝V即是品牌门面，也是降本增效的利器。
之前有投过品牌蓝V的案子，蓝V内容制作精良，有一定种草心智，基于目标人群的投放，内容曝光带来的自然流量溢出很多，综合涨粉成本很低，短视频也对直播间流量有所贡献，长期来看，性价比会很高。
02 会员运营
对于电商GMV的贡献价值，会员高于粉丝，粉丝高于一般流量。官方给了一个数据：会员客单价是平均客单价的2倍，转化率是全店转化率的1.5倍，复购率是非会员的4倍。会员体系是A5（复购）人群核心贡献来源，重要程度不言而喻。
官方给到会员体系有三种：抖店会员、会员通、品牌会员，我的建议先重点做「抖店会员」，因为消费者初次购买后，想再次购买会看之前的订单，进入之前的直播间或店铺。还有就是我们号店一体的理念，越精简越高效。
有关会员运营，抖音官方出过「抖店」商家会员运营白皮书，内容比较丰富，直接抄作业就行。
05
回顾 FASD ONE 超级增长体系
FASD抖音闭环增长解决方案，基于抖音「内容场」公域流量的竞争，以内容驱动为核心，店播运营为基石，投流放大为手段，从种草到收割，实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音经营模式。
ONE号店一体运营解决方案，基于抖音「中心场」私域用户运营，打通爆品、商城、搜索、粉丝、会员高效转化链路，提升高质量A4人群转化，以及高粘性A5人群复购。
品牌玩转「内容场」实现人群破圈，品牌势能，拉新转化，运营好「中心场」用户复购，降本增效，提升通盘ROI。
06
结语
FASD抖音闭环增长解决方案，应用于店播操盘已近一年的时间，尤其在美妆这种内卷赛道，有效性和可复制性都已得到验证。「FASD ONE 超级增长体系」是下半年抖音产品的迭代，行业趋势的洞察，提出升级版的解决方案，也是我们给出很多品牌2023年抖音全域兴趣电商的增长策略。
去年双十一成为电商行业的拐点，而这个拐点在今年还在持续蔓延，不管品牌如何选择，抖音已成为必选项，无论如何切入，品牌要有全局思维。
本篇信息量极大，新知众多，文字有限，难以细述，权当抛砖引玉，祝各位2023年抖音增长长虹。
作者 | 飞扬 壹零增长创始人，研究、实践与探索，消费品牌从0到1、1到10、10到100各阶段的增长密码。
