本
文
摘
要
一直以来，很多朋友，尤其是企业的朋友，都会问我们“抖音怎么做?”
这是一个很大的问题，就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时，我的第一个反应是帮他做诉求的拆解：
你做抖音的目的是什么?
你打算投入多大的精力?
你准备了多少预算?
你有没有阶段性目标?
……
往往这些问题抛出去以后，对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题，他们的确答不上来。
抖音迭代速度出奇的快，很多人，包括很多业内人士，都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话，以及太多的所谓“专家”，让本就糊涂的他们更加迷茫，一方面不知从何下手，一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。
本文，将和大家一起剖析抖音的营销本质，解读不同身份的玩家该如何入局抖音。
抖音生态的本质是什么?
为什么要说这点?
很多朋友会把传统的营销思路或者是淘宝、拼多多的营销思路往抖音上搬，这其实是错误的。
抖音是内容平台，内容始终是核心。由创作者和商家创造内容，用户消费内容，进而消费内容背后的商品。
基于这点，我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。
抖音推出各类内容扶持活动，是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;
抖音推出巨量引擎、巨量鲁班，是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;
抖音推出星图、即合，是为了满足商家对于优质内容的渴望，嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;
抖音推出橱窗、小店，是为了满足创作者能够售卖商品，实现电商变现的诉求;
抖音推出剪映，是为了降低用户制作视频的门槛，加速普通用户向“红人、达人”转型;
抖音推出蓝V、企业号，则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家。
……
抖音不断通过产品、活动、政策，对生产“内容”的三端进行赋能，一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。
在这个过程中，“流量”是最重要的环节。
流量是什么?
流量就是用户对内容的浏览，在抖音，很大程度上也是平台对内容的分发。
对于商家也好、创作者也好，流量能最直观地反应出内容所产出的价值，只有内容获得了流量，才会产生后续的转化行为。
抖音的内容分发，一部分由算法决定，一部分由运营干预。
算法更多的是看内容质量和用户兴趣，是微观的维度。而运营干预，更多出于宏观考虑，包括商业效率、平台方向、竞合关系等。
我们在思考如何在抖音进行营销时，也要先从“微观”和“宏观”的角度入手，结合平台的方向，找准自己的定位。
微观层面，需要重视内容创作的问题，即创作什么内容、如何创作和为谁创作，以实现内容效益的最大化。
宏观层面，则把内容创作作为既定前提，研究平台的整体运营策略，思考平台新政策、新产品发布的背后原因，紧抓平台红利。
其次，则是认清自身能力，有的放矢地选择平台提供的工具，提升自身获取流量的效率。
“商家”在抖音的营销现状
抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份，并赋予了企业号诸如：POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。
但相应的，有功能上的加持，就会有流量上的限制。
大多数创作者都知道，个人账号在抖音上发布的内容，是有“商业评级”的，抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容，以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限，这是因为抖音认为，由企业号发布的内容就是商业内容。
抖音会为商业内容设置单独的标签特征，在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率，以此来保证用户体验。但是，随着企业号的增多，商业内容也逐渐井喷，每一条商业内容所能分得的流量越来越少。
2018 年抖音的DAU是 2 亿，据卡思数据统计，截止至 2018 年 10 月 31 日，活跃( 90 日内发布过视频)蓝V账号数量为1. 29 万个，假设商业内容在自然流量中的占比为15%，那么就是1. 29 万个账号竞争这15%的份额。
而到了 2020 年 5 月，抖音DAU从 2 亿增长为 4 亿，但官宣企业号数量突破300W，对比 2018 年，企业号数量增长超过 200 倍。先不说 2020 年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量，假设商业内容曝光率依旧是15%，那么参与竞争的账号数量比 2018 年扩大了 100 倍以上。
另外，标记有商业特征的商业内容，在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则，即：优质的商业内容排序会更靠前，获取更多的流量。内容上的优胜劣汰，导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐，“软”的内容难以获取用户转化。
抖音也很清楚这些问题，除了不断的推出功能，强化企业号转化外。 2020 年，风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。
对于商家来说，直播可以极大程度地缩短转化链路;对于抖音来说，企业直播，更能保证商品品质，进而保障用户的电商消费体验。于是，抖音于 6 月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”(对应购物车，打通企业号组件)，并推出“企业直播月活动”，扶持企业直播，而在更早的 3 月，抖音就上线测试了直播FEED流广告。
至此，相较于 2019 年，商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。
以前，商家更多是通过内容做种草，因为转化效率不高，更多求的是长效营销。而如今，随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化，寻求短效营销的商家越来越多，不同行业的打法也呈现出差异化。
与此同时，抖音还通过将旗下不同资源进行整合，并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务，有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类，导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。
中小商家抖音营销建议：
线下服务业宜重视短视频，而消费品行业则应发力直播
中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的，对于大多数中小企业而言，抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化。
如上图所示，抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中，“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道，“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯，转化的用户来自于内容层，即短视频和直播。
用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层，其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的，可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通，在直播间中引导用户进行团购、领券等操作，极大地缩短了转化路径。
因此，在企业号运营中，应率先建设好转化层，完善小店、企业号组件的建设，企业号组件于企业号后台(http://e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说，认领POI，设置优惠券等尤其重要，是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说，小店的开启、商品的上架也很重要，一方面因为小店的转化路径更短，另一方面因为小店有评级政策，若等级不达标，甚至会影响小店的GMV。
建设好转化层后，就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃，直播离转化更近，短视频获取流量的能力更强。但，不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。
对于大多数线下服务类商家来说，最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此，线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。
很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面，其实大可不必畏惧“内容创作”，不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到，他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计，以美食类内容为例，粉丝量超过100W的蓝V账号，还不到 80 个。
我们在创作的过程中记住一点即可，就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。
抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。
尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容，一定要通过人或事进行表达，也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情，能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。
而对于主打消费品售卖的中小企业，直播则是重点的发力目标。
直播不多谈，感兴趣的朋友可以看一下之前的文章，有详尽的操作方法《方法论丨如何通过“内容”和“投放”为你的直播间引流》。这里只强调两点，第一，要长期坚持;第二，不要急于求成。
举个例子：下图是上海的一家粽子店的蓝V账号，粉丝量仅有4.1W，商品就是手工粽子。
点开作品列表，可以观察到自 3 月起，商家坚持了每周 4 更的视频输出节奏，视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。
在端午节临近时，商家蹭上了抖音热点，单独开发了“网红粽子”，并于 4 月 24 日开启了店铺直播， 5 月初，将直播时长提升为 12 小时/天。整个直播过程非常朴实，中午11- 13 点，傍晚15- 19 点，直播粽子的制作过程，以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察，该直播单日最高观看人数为12. 8 万，最高在线人数峰值为 1058 人。
我们再来看看效果如何?
点开橱窗，排名第一的粽子商品，单价 25 元，销量为3567，单品贡献销售额为 89175 元，整个店铺所有上架商品GMV约为 14 万元。且，此仅为抖音销售额，而通过抖音引流至线下进行消费的数据，我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机，以及自 3 月起不到 40 条的视频。
总结一下，线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象，要通过短视频与用户建立联系，从而形成关系，吸引用户到店消费，直播则是活动、促销的手段;
而对于广大消费品行业，则要重点发力直播，通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道，但区别于淘宝等电商平台，在抖音，直播流量的来源更多来自于短视频内容。
当然，如果有足够的预算，也可以通过官方采买一些流量作为补充。
巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告，是商域流量采买的主要平台。
巨量引擎更适合为短视频内容采买流量，以涨粉、曝光作为主要投放目标;巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量，以交易为主要投放目标。
DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。
DOU+是为自己的内容购买公域播放量，但企业号身份购买DOU+的ROI要比个人号要低，因此，小编不推荐企业号在DOU+上投入过多的预算，DOU+的操作方法之前也写过，可以参考此篇文章《别再花冤枉钱了，DOU+应该这么投!》。
星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播，以触达KOL的粉丝圈层，达到圈粉或转化的目的。目前，星图的中腰部账号的变现效率很低，一方面是因为KOL报价混乱，另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。 6 月底，抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广，未来的一段时间内应该存在红利期，中小企业可以尝试与KOL进行合作。
但不管是哪类企业，都不要因对抖音寄予过高的希望，而导致自乱阵脚，一定要合理的投入资源。
抖音能作为获客渠道的补充，但很难成为企业经营的支柱。
品牌的抖音营销打法：
以品牌号为中枢，用好流量层和转化层工具
品牌因为各种原因，很难创作“抖音范儿”的内容，随着企业号的暴增，在“内容”的竞争中逐渐势衰，基于内容的吸粉效率越来越低。
以手机品牌蓝V粉丝量为例， 2018 年 10 月 31 日，TOP1 手机品牌小米的粉丝量是106. 2 万;
2019 年 3 月，小米凭借超级挑战赛“战斗天使”，粉丝量达到210. 9 万;
2019 年 9 月，小米粉丝量为224. 9 万，时隔半年，涨粉 14 万，但依旧领跑3C行业;
2020 年 3 月，小米粉丝量240. 0 万，涨粉 16 万，跌落至第二名。
然而从 2019 年 3 月- 2020 年 3 月，小米共发布了 10 个话题/挑战赛，更新了约 170 条视频。
但是，抖音不可能放弃品牌客户，于是， 2020 年，抖音通过对资源的聚合，针对品牌推出了一系列功能，试图重新定义品牌在抖音的玩法，意图将品牌从企业号中剥离出来。
2020年 5 月，巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念，对于品牌来说，“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体，而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。
为什么这么说?我们先来看一下改版后的品牌号页面。
对比 19 年的企业号，改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。
转发功能，是抖音 7 月份12.0. 0 版本中的新功能(也可能是测试功能)，所有用户都有，替换掉了以前动态页，抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感，此处的改版对内容分发来说会或许也会产生一定的影响，本文不多说，下篇文章我们再细聊。对于品牌而言，此功能更有利于与用户进行互动，品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。
提及功能，品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经也在广告公司摸爬滚打过，很清楚对于大品牌来说，内容创作有多么的痛苦。不是大品牌没有创作能力，而是他们的决策流程太长，风险意识太强，每一条内容的背后都是无数的妥协。显然，抖音也很懂品牌们，提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中，不仅丰富了整个账号的内容，还能通过KOL的背书，为品牌增添公信力，当然，也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。
品牌功能，品牌功能更贴近转化端，相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店，品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。
除了“品牌号”的推出，抖音在 2020 年还进行了“搜索”功能的商业化，并为合作品牌定制关键词搜索页面，帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。
至此，我们可以归纳一下品牌号的营销路径，如图。
品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用，流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成，应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。
从曝光到转化，整个商业路径非常清晰，搜索功能和提及功能的推出，也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用，品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。
另外，对于有短期Campaign需求的品牌而言，可以通过品牌号与平台进行合作，或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言，则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接，通过互相提及、转发的方式形成互动。
注意，这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题，对于品牌号而言，不建议品牌进行 24 小时店播或高频的内容输出，这些应该是旗下矩阵号做的事情。品牌号的内容输出，更多应该结合品牌自身的营销节奏，如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。
因为，“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”，“心主一身之血，由动脉将血液输送到身体的各个部位，再由静脉把血液送回心脏”。品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位，他们分工不同，各自的定位更清晰，由它们承载常态内容输出会更有的放矢，效率也会更高。品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源，帮助他们迅速成长，进而为品牌实现价值。
总结
本文主要从商业角度为大家阐述了卡思数据所理解的“抖音营销”。
在抖音，内容始终是核心，抖音的各项产品也是围绕内容生态诞生的，我们在抖音上的营销行为，也要基于内容来进行。但是，不同类型、不同规模的企业在抖音的玩法也不同，我们要认清自己的能力，选择最合适的方式理性地入局抖音。
抖音的迭代速度 *** ，短短半年时间，直播就已成长为参天大树，很多朋友都觉得在抖音中做营销很乏力，今天建立起来的资源优势到明天就不知道是否还依然能保持领先。其实，这不止是在抖音，整个互联网都是如此，相反，我们应庆幸自己搭上了早班车，这样才能不被时代所遗弃。
原创作者/公号：卡思数据
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