本
文
摘
要
最近两三年，手机生意难做已是行业共识。
据StrategyAnalytics最新研究指出，2022年Q3中国智能手机出货量同比下降16％，这是智能手机出货量连续第六个季度出现年度下滑，业内人士预计，中国智能手机市场未来几个季度还将继续保持低迷。在这样的形势下，手机行业要想挖掘增长潜力并非易事。
但变革往往也孕育于危机之中，手机商家们没有坐以待毙，纷纷开启“二次创业”，这一次他们将航向对准了新零售。
湖南特音电子有限公司（vivo湖南）正是加速变革的引领者。2020年，因疫情倒逼vivo湖南开始和有赞合作，向新零售“要生意”。当年有赞举办的「金牌销售员大赛」中，「vivo 湖南官方商城」通过导购3天便带来超200万的成交额，甚至有导购创下了单日成交额破10万的战绩。2021年6月，vivo湖南开始全面发力新零售，仅半年时间线上业绩就环比上一年增长了419%。
而在有赞2022年的十大引领者评选中，湖南vivo入选了年度“零售数字化最佳实践”榜单。对此，vivo湖南新零售业务负责人刘洁复盘了过去三年中的新零售探索。
vivo湖南新零售业务负责人刘洁
行业下行，连锁手机巨头加速向前
刘洁介绍，vivo湖南的新零售进程主要分为三个阶段：
第一个阶段是社交电商阶段。疫情之下，vivo湖南大量的门店无法营业，导购也无事可做，每天没有任何收入。面对这样的现实，vivo湖南决定开始将业务搬到线上，并依托广大的导购团队将他们微信上的老用户拉到有赞商城上来完成交易。
第二阶段是，线上线下场景打通阶段。随着线上的业务迅速成长，vivo湖南开始思考如何将线上的业务和线下的门店打通，在有赞的助力下，vivo湖南通过小程序商城为每个门店上线了自提的功能，消费者可以在线上商城下单，再到附近门店去体验去自提。
而在当下，vivo湖南已经全面进入到新零售探索的阶段。经过了前两个阶段的探索，vivo湖南更加清晰的认识到新零售和数字化能够创造的增量价值，因此通过升级与有赞新零售的合作，以导购的数字化转型为突破口，将总部的指令、任务的分解、目标的分解，通过有赞导购助手等工具，一键触达到一线的导购，来实现新零售在门店的落地。
可以说，在每一阶段的战略选择上，vivo湖南都紧紧抓住了风口，踩准了发展的关键点。
而在战略方向确定后，必须要有与之相匹配的组织能力，这样战略才能顺利落地。组织力越强，企业增长或转型的速度就越快，也越能在变化的环境中不断超越竞争对手。
管理大师杨国安教授曾在其《组织能力的杨三角》一书中提出了一条著名的「企业成功方程式」，即企业成功=战略×组织能力。战略往往基于环境、行业、企业发展阶段等维度的综合考量，是一个企业发展的根本性问题。
在新零售探索的阶段，vivo湖南并没有对组织架构进行大调整，只根据业务模式，从不同的组别中抽调部分员工组成项目组开展新零售业务。随着新零售业务模式逐渐跑通，业务规模越来越大，vivo湖南开始对于组织架构进一步优化，以便集中优势资源，强化内部协同。
以导购为支点，撬动连锁门店新零售转型
「杨三角理论」提出，构建组织能力最重要的是三方面的能力：员工能力、员工思维模式和员工治理方式。它们分别对应员工会不会做、愿不愿做、允许不允许做的问题。
vivo湖南正是这一理论的最佳践行者。在升级组织能力时，vivo湖南瞄准了一个核心群体——导购。
作为连锁门店触达用户最核心的触点，vivo湖南首先要解决的是导购员们“愿不愿做”的问题：
首先，在导购任用方面，各门店导购均由vivo湖南总部直接派驻，总部对导购有任免权和考核权，这就保证了导购具有较高的工作配合度以及较强的工作执行力。
其次，设计分梯度的激励与荣誉机制。导购只要做了便能获得基本的激励，做得好还能得到更多激励，获得更有分量的被宣传的荣誉。
第三，打造标杆军团。先筛选一批有影响力、学习能力强、思维新潮的种子选手组成“标杆军团”，并通过相应的激励机制，充分激发他们的潜能。待他们做出业绩后，再进行全省推广，激励更多导购加入其中。
为了解决导购“会不会做”的问题，vivo湖南将线上线下所需的能力进行新升级。公司要求导购和高管均需理解透彻“新能力”，且高管还需去线下培训导购，检测导购工作。
为了解决导购“能不能做”的问题，vivo湖南会鼓励导购进行经验分享与业务创新。如有导购提出创新性想法，公司会给予一定的资源投入，高层也会对其表示赞誉。
除此之外，通过导购对于用户的精细化运营，进一步保证了用户的留存并提升了成交转化，以会员为例：针对会员用户，vivo湖南会给予会员特殊权益，比如低折扣购买手机碎屏保；每个月开展会员日活动，会员在当天可享特殊福利，比如部分产品88折购、低分兑换；对会员进行分层运营，不同等级会员享受不同权益......
作为一个有着庞大门店体系的连锁企业，vivo湖南从以往的单一渠道经营到现在多渠道经营，在组织力构建方面还沉淀了不少经验。比如，为了让多部门之间资源的拉通与协调更高效，刘洁表示，新零售业务负责人一定要做到“一把手站台”，在公司战略会上强调新零售的重要性，表明新零售目标以及如果不做好可能导致的后果；新零售业务负责人应拿到对项目成员的考核权，这样才会有一定的话语权，进而较好地保证工作指令的下达和执行。
谈及未来规划，刘洁信心满满地说道：“2023年，我们希望进一步提升导购的人效，将导购人均销售额提升50%。借助有赞导购助手等工具，帮助区域经理通过系统实时管理导购目标、检查导购任务执行，向导购传达公司培训内容，同时定期开展导购大赛，进一步释放导购的潜力。”
在整个行业集体低迷的大背景下，vivo湖南的信心比黄金更珍贵。
