本
文
摘
要
移动支付网 作者 卢华秋：对于平台而已，联动流量活动显然有助于其拉新、促活。比如优酷凭借2018年俄罗斯世界杯转播权优势，新增近3000多万内容用户；咪咕视频依靠去年东京奥运会，月活跃用户增长3600万；微信通过联动春晚，借助红包实现春节期间绑卡数千万的奇迹。
在人们一次次的后续复盘中，都不会忽略这些流量活动对于平台的贡献。但普遍规律是，在流量盛宴过后，热度衰减又不可避免。于是如何在活动期间实现效益最大化，是平台的重要思考题。
2022年卡塔尔世界杯是全球顶级赛事，抖音正是其线上转播平台之一。抖音当然希望在这场流量盛宴中合理加入更多的元素，承接活动的最大效应。在抖音的世界杯专区，除了“比赛直播”“赛事热点”“名嘴聊球”“热门球星”等栏目以外，还有一项“世界杯好物”也值得关注。
相比于其他栏目的纯粹的“内容”性质，“世界杯好物”显得更加“商业”一些。它又被分为“燃情好物”“吃喝玩乐”两个子项，前者为世界杯周边产品的集中卖场，后者则为餐饮（啤酒、夜宵）等生活服务。
电商、生活服务，新生态承接大流量
“燃情好物季”是抖音为迎接世界杯特别上线的电商主题活动。
活动主要通过在电商内容、商城、品牌好货和消费者之间搭建桥梁，满足观众在世界杯期间的品质购物需求。抖音电商将在燃情好物季活动中推出多场足球体育主题的特色直播间，融合赛事热点向消费者推荐商品。简单来说，就是通过世界杯在抖音电商带货。值得一提的是，“体育赛事+周边商品”的带货玩法，在冬奥会体现得淋漓尽致，出现了全民抢购冰墩墩热潮。
从2020年10月宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接开始，抖音电商愈发受到外界关注。凭借抖音流量优势，抖音电商两年来成长迅速，据36氪报道，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿。该报道还称，实现万亿GMV，阿里和京东分别用了10年和13年，拼多多用了不到5年，而抖音电商则只为2年。
与“燃情好物季”对应，“吃喝玩乐”则是抖音借世界杯上线的生活服务主题活动。
四年一度的足球盛事总能聚焦目光，成为人们聚会、吃吃喝喝的绝佳时机，尽管受到疫情影响，但不影响大家打包呀。抖音生活服务通过联合商家在线上线下渠道，覆盖了餐饮、酒旅、休娱等多品类生活服务领域，再以短视频、直播同步种草等玩法，打开抖音生活服务在世界杯的特色玩法。
差不多也是在2020年，抖音开始发力本地生活，先后推出了门票预订、酒店预订、团购等功能。与大多数互联网平台做法类似，“低价”是抖音前期介入本地生活市场的重要手段。再以短视频探店等形式，抖音在该领域表现同样可圈可点。有数据显示，今年1月至10月抖音本地生活GMV已经达600亿元，提前完成任务。
总而言之，无论是电商还是生活服务领域，抖音都有能力成为当前互联网领域的最大变量。从这个角度来看，世界杯就是“再添把火”的存在。在平台联动流量活动的案例中，通过新的生态和产品承接来的效应，都是新收获。而这些收获的背后，还有可能成就抖音支付这样更后端的角色。
抖音支付在世界杯能获得什么？
无论在电商还是生活服务领域，抖音支付和抖音月付（均需要用户开通相关服务）已成为用户的重要支付方式，二者则为其用户提供随机立减、分期免息等专属优惠。
支持日益增长的电商和生活服务消费需求，抖音支付（包括抖音月付）在世界杯期间获得的“第一个身位”。有趣的是，在官方旗舰店（Qatar2022卡塔尔世界杯官方旗舰店）中，所有商品均未支持微信支付，抖音月付、抖音支付、支付宝是该店唯三的支付方式。
卡塔尔世界杯官方旗舰店购物结算页
在世界杯期间，抖音为用户打造了“谁是冠军”“预测赢金球币”“看直播抢红包”“世界杯乐园”“足球弹珠”等多个活动。
各种世界杯小活动
为了这些活动，抖音还特别搞了个“世界杯活动钱包”，用来存放这些世界杯活动的收益。钱包里的收益显示，分为金球币和现金两部分。活动期间，用户通过参与活动获得的现金奖励和金球币，均可在该“钱包”发起提现操作。金球币与现金二者之间，存在1000：1的兑换比例。
世界杯活动钱包
按照规则，单次提现的最低门槛为1元，每位用户每日最多可提现200元。提现申请发起后，金额将在3个工作日内到账。那么问题来了，提现之前需要干嘛？绑卡嘛。抖音世界杯活动提现规则显示，为保障顺利提现，需用户按照页面要求在第三方支付机构做实名认证、添加银行卡，用户授权并按照提现页面规范提供相应信息。
活动创造的绑卡需求，对抖音支付来说是世界杯期间获得的“第二个身位”。当然，抖音世界杯系列活动的提现到账方式还支持支付宝。用户只需在到账方式中选择支付宝，即可跳转至支付宝进行授权。
支持绑卡提现，也支持支付宝提现
除了金球币和现金奖励，抖音世界杯系列活动可获得的奖励还包括实物奖励、优惠券奖励等。其中，优惠券又包括电商购物优惠券、生活服务团购优惠券、抖音支付优惠券等类型。120万张抖音支付优惠券，及其可能带来的核销，则是抖音支付在世界杯期间获得的“第三个身位”。
抖音支付优惠券
2021年1月前后，抖音用户在小店下单时，除了常见的支付宝、微信支付外，发现还可选择使用“抖音支付”进行结账，抖音支付也就此走进大众视野。据移动支付网了解，抖音支付实际由第三方支付机构武汉合众易宝科技有限公司提供。工商信息变动显示，该公司从2020年8月底开始由字节跳动创始人张一鸣实际控制。
