本
文
摘
要
据报道，近日字节跳动击败腾讯，成为中国第二大数字广告商。字节跳动2019年上半年营收500亿，今年将超额完成千亿营收。其中大部分增长，来自旗下的“今日头条”和“抖音”。
海外版抖音在美国和东南亚，也颇受青少年欢迎，在App Store和Google Play下载量超过15亿。抖音有何魔力？能够火遍海内外。带着这个问题，我们一起来回顾下抖音的成长过程。
短视频鼻祖Dub *** ash时间拨回到2014年。自影像视频出现以来，MV、音乐短视频一直都很受欢迎，但是拍摄成本较高。直到出现了Dub *** ash，一款德国人开发的，对嘴型表演短视频工具。凭借着傻瓜式操作，普通人也可以玩得转短视频。
期间Dub *** ash席卷欧美，一度登顶App store，打开了短视频的市场，算是开山鼻祖。可惜团队的运营能力不足，鼻祖成了先烈。此时，字节跳动还在犹豫，要不要做短视频。腾讯微视的广告早已铺天盖地，可惜时机还没成熟，微视“起了个大早，赶了个晚集。”微博打造的秒拍也已经上线，年底美拍也跑出了几十万的DAU/日活。小咖秀算是火了一把，只可惜大都是明星在玩，没有抓住普通人，最终昙花一现。
在众多短视频产品，快手突出重围。2015年6月用户破亿，快手成为短视频的霸主。快手主要以三四线、及农村下沉市场为主。早期用户自发的增长，快手可以说是享尽红利。作为抖音主要的竞争对手，快手处于绝对的领先地位。抖音上线
2016年，两度犹豫的字节跳动，还是做了抖音（当时叫http://A.me）。9月正式上线。
抖音初创团队的配置并不强悍。
他们中，有第一次当产品经理的产品经理，第一次负责整体设计的设计师，第一次从头开始写程序的研发应届生，第一次接触互联网行业的运营实习生——“年轻了不起”，是抖音研发团队leader对这群人的评价。字节范儿上线后的半年里，抖音一直在打磨产品。从产品版本历史记录来看，抖音的产品思路是，在“音乐短视频社区”的基础上，优化产品拍摄体验、培养优质内容、增强社区互动氛围，最终沉淀和增强社交关系链。
半年内迭代了十几版，把产品体验打造到极致。这让抖音不仅获得了优质内容，也让优质内容的生产-分发-消费，形成良性的自循环，更让抖音拥有了用户控制能力。
市场开始有反应了，最早把抖音推向全网的“搓澡舞”，来自用户发起站内挑战推向全网。
2017年2月，抖音还没有市场投放，在站外看到大量“搓澡舞”的自来水，内部人员第一次觉得抖音可能要火了。3月，优秀的数据表现，让字节跳动决定押宝抖音，将公司流量和资源，导向抖音，抖音成为字节跳动的战略级产品。5月，抖音日活一举突破百万，完成冷启动目标（千万用户）。此时快手用户已经5亿。此时抖音还远远落后，但谁也没想到，在后面的一年里，抖音逐渐追上快手。同时抖音还积极布局海外市场。
2017年6月，海外版TikTok V1.0.0 发版上线；2017年11月，TikTok登顶日本App Store；2018年8月，TikTok和http://musical.ly联合推出全球短视频平台。抖音的推荐算法在这里也简单科普下推荐算法，字节跳动的看家法宝。举个例子：假如有用户a、b、c， 视频A、B、C 、D。
用户维度：a、c两人有相同的兴趣、偏好，都喜欢看美食视频，那么a看过并喜欢视频C，机器会给用户c推荐视频C。内容维度：A、C是标签类别相同的视频，用户a看完视频A并很喜欢，那么系统会继续推荐视频C。总的来说，推荐算法会推荐符合你兴趣的视频。而且你刷的视频越多，机器越懂你。抖音的流量池在玩抖音的时候，我们也会有疑问，为什么有的视频一夜爆火？有的视频播放量，寥寥无几。视频火起来的过程是怎么样的？举个例子：当我们上传一个视频到抖音上，会先进入第一个流量池（200-500播放量），平台根据五个指标（完播率、转发、点赞、评论数、收藏数）综合评分。根据作品综合评分在同类视频排名，系统挑选评分较高的进入下一个流量池。7层流量池，流量逐层增大（几何倍数增长）。如此循环下去，优质作品会得到最大程度的曝光。
因此有视频会一夜爆火，整个周期会持续1周多，过硬的内容还会持续更长的一段时间。这里作品播放也和账号权重（账号信息、行为数据）有很大关系，平台也会做很多内容风控的工作。这套内容分发机制，很高效也很科学。像是一场大型的流量实验。抖音快手的内容分发大抵相同，为什么快手的视频略显土味？
个人观点，快手前期几乎没有运营干预，内容生态自发生长，这时候内容就会显得很“人性化”，显得俗气。17个月用户破亿时间来到2018年。神奇的事情发生了。上线17个月，抖音用户突破1亿。
经过用户爆发式增长，抖音逐渐追上快手。抖音做了什么？集中流量火力全开，从内容强运营到泛化，算是教科书级别的增长案例。1、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，让抖音可以做以KOL为核心的粉丝传播；
2、2017年前期，各渠道寻找达人进行合作，同时培养自身平台达人，达人视频优先 *** ， *** 视频优先推荐，鼓励达人发起话题，达人话题优先运营；3、在积累了不少精品内容库后（此时面临的问题和小咖秀很像，普通人只看很少玩），抖音开始做内容泛化，及后续的内容多元化。
快手虽然有先发优势，且两个团队的实力不相上下。在抖音面前快手显得佛系。南抖音北快手局面逐渐稳定下来。但抖音的野心比快手大得多，快手本来只是想做一个好用的短视频分享平台，抖音的增长得到了产业链多方的认可，影响力逐渐超过快手。抖音直面的压力，快手被动加入战争（2019年的光合计划）。抖音商业模式同样是2018年，抖音快手打得差不多了（用户停留时长半小时到一小时），可以开启商业变现了。流量变现模式：优质产品=》用户规模=》流量变现过去两年，短视频迎来了高速发展期。行业收入市场规模超400亿，同比增长700%。短视频造就了新的流量金矿。抖音商业化的发力点主要是广告和导流。说广告收入前，得先说说短视频背后的产业链。如下图所示，广告主、内容创作者、短视频平台、用户。
抖音的收入结构如下，我简单划分为三类：1、广告变现：开屏广告+信息流广告，这里主要是挣的广告主的钱；2、平台抽成：星图广告任务、直播打赏、电商橱窗等抽成，这里挣的是达人的抽成；
3、其它：dou+流量推广、企业蓝v等，企业的钱。占收入大头的还是广告，我们来看下报价。如果你想在抖音投放广告，1、按天投放需要2、300百万；2、按展示次数，最低也要20万起步。
抖音2018年广告收入200亿，每天大约有5千多万收入。2019年按翻一番算，抖音平台每天收入上亿。
下面是详细报价，有兴趣可以算下
a、开屏广告，开屏广告就是我们打开APP的时候看到的广告，按照CPT付费：1）静态，280万元/天/轮；2）动态/视频（支持全屏和插屏视频样式），336万元/天。单笔1000CPM起卖，就是你至少需要20万元才有资格投放这个广告。b、信息流广告即使我们打开app之后，夹杂在内容中的广告。所以一个百万播放量的视频，价值在20多万。难怪MCN机构眼红，都跑到抖音快手上去了。还衍生了不少灰产（抖音 *** 、帐号交易等）。
短视频发展趋势未来短视频的发展趋势，主要有三个方面；整合：用户流量涌入头部平台和细分腰部平台，中小平台逐步被整合甚至淘汰。如抖音快手小红书B站；出海：在国内市场饱和后，平台方将开始大量征战海外市场。如Tiktok、Bigo等；下沉：平台逐渐涉足MCN业务，与内容方联系，争夺优质内容资源，巩固市场壁垒。如快手yy；yy直播输出海外的模式，在一些东南亚国家的短视频业务，甚至超过Tiktok，不容小觑。当然字节跳动目前在海外最大的对手是Facebook。字节跳动何时上市字节跳动连续五年，实现每年收入翻番，这在很人看来是很不可思议。而且字节跳动发展如此迅猛，为何迟迟没有上市？1、营收压力翻看了字节跳动的融资情况，估计是2018年的 pre-IPO融资有关。软银等机构与字节跳动签署了对赌协议，“若6年内未IPO，将按8%复利回购”。对赌目标为估值900亿美元。900亿美元意味着，抖音上市后将成为 中国第三大互联网公司。（阿里腾讯市值4000多亿美元，美团第三市值700多亿美元）高估值面临着营收压力，2019年必须完成千亿营收。2、估值风险资本对于互联网公司的估值模型里，社交和媒体的完全不同。比如yy（媒体）和Snapchat（社交），Snapchat的估值要高很多。这也是字节跳动为什么要做社交的原因。3、中概股偏见：华尔街对于中概股或多或少有偏见。字节跳动在今年超额完成营收后，很大概率在2020年初会上市。赴美上市面临中概股歧视、估值低于社交等风险，在香港上市阻力较小。不过软银投资字节跳动的原因，是因为字节的国际化业务(Tiktok)。所以虽然赴美上有挑战，但无疑是独角兽的最佳选择。
值得思考的地方
抖音快手做对了什么？值得借鉴的地方有哪些？古人行军打仗，讲究天时地利人和。而吃红利还是得学快手。短视频为什么是在2018爆发，而不是更早或更晚。1、顺势而为，吃红利（天时地利）
4g网络支持：前几年流量费用还比较贵，用户不可能4g刷视频；直播-互联网娱乐化：直播大战后，互联网趋于娱乐化，大众已经接受了；趋势：是从图文到短视频的效率提升，信息分发更快了；数据：移动互联网用户数据爆发，机器学习的技术红利。
快手下手的时机合适，定位于下沉市场，吃了最多的红利。（主体用户还是在三四线，展示自我的需求也是最强烈）2、增长工程（地利人和）
抖音的成功，极致的产品体验、超强运营能力自然不用说，但更为重要的是背后的字节。字节跳动在内容领域，已经有了一套成熟的打法。可以理解为“增长工程”，从渠道流量=>到推荐系统=>到内容运营，全链条的增长工程。本该属于百度的机会，字节跳动抓住了。在数据爆发前期，在渠道买量（预装app等）较为廉价时，字节跳动摸索并构建了成熟的“增长工程”打法。
有了头条的基础，之后的各种App，基本上是：App快速组装=>推向市场=>跑数据=>投入资源强运营。短时间内就可以把对手打趴下。这样的打法屡试不爽。—————— / 猜你喜欢/ ——————
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