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记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
“杨洋长大后就变成了苏大强”——这是网友们对于今年百事可乐春节广告的调侃。
杨洋、周冬雨、张一山、宋祖儿，还有因为《都挺好》红遍全国的“中老年顶流”倪大红一起出现在了百事可乐今年的“把乐带回家”系列广告里。
【把乐带回家之家有一宝】
如果你往前回溯，会发现每年百事都能找来一大堆当红明星拍摄春节广告，历年来的明星卡司跨界之广，简直是在“报菜名”： 古天乐、罗志祥、张国立、张韶涵、周迅、何炅、杨幂、蔡依林、郭采洁、韩庚、林志颖、李易峰、六小龄童、宋丹丹、邓超、吴莫愁、王嘉尔、林更新、刘昊然……
而无论每年的明星阵容怎么变化，都有同一个主题“把乐带回家”——连续9年，可以说，这简直是国内最长寿的春节广告命题作文了。
“把乐带回家”这个春节广告IP的诞生，其实是百事在春节这个全年最大热点，用延续性的方式长期塑造品牌的过程。
对于快速消费品而言，决定营销策略成败的关键在于，是否可以让自己的品牌在消费者心中有强烈的认知。
一个外来品牌，也想让中国消费者觉得“你的品牌和产品与过年有关”。毕竟，对于百事来说，春节是一年当中非常重要的销售节点，而同时，百事可乐不仅想走上中国人的餐桌，还想让更多中国人对它的品牌产生好感。但相比它的老对手可口可乐，百事可乐与春节的关联度天然输了一截——可口可乐是喜庆的红色，百事却是蓝色。
于是百事的市场团队就在考虑，能不能在社会洞察方面找到品牌与春节的关联点。
“过年是欢乐的，大家对过年大多有美好的期待。”文明广告总经理王正告诉界面新闻，2011年，最初的创意代理团队，提案用了一张春运的一张照片，火车站拿着行李等待归家的人，结合当时对春运的社会报道，所以就有了一个顺理成章的“把乐带回家”的idea。
文明广告与“把乐带回家”的渊源颇深——创始人骆耀明与谢健文曾经在这个项目诞生之初就有所参与，自2013年之后，文明广告正式成为了百事“把乐带回家”项目的创意代理商。
2012年的“把乐带回家”在当时可以说是相当隆重的一次投入——百事甚至还为这支11分钟、号称“贺岁巨制”的广告片举办了一个首映礼。当时的百事可乐代言人杨幂、古天乐，乐事代言人张韶涵，纯果乐代言人周迅，以及张国立和霍思燕都参与了进来，讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪爸爸过年的故事。
【把乐带回家2012】
2013年，广告中出镜的包括古天乐、蔡依林、罗志祥、韩庚、杨幂、霍思燕、快乐家族、林志颖、柳岩、张晨光、邓宁、南伏龙等十数位两岸三地的明星。
除了看起来有“大片感”的制作，以及当时还不太泛滥的故事片广告类型之外，百事“把乐带回家”系列最为惹人瞩目的还是它的明星演员阵容。
这倒不是因为百事近年才在找流量明星带货这件事上赶时髦。
无论是国内还是国外，百事的明星广告策略已经玩得很溜。相比它的老对手可口可乐来说，百事可乐最初是以“挑战者”的姿态出现的——在消费者定位上做差异化，通过广告和当红明星，来树立百事可乐品牌更年轻、潮流与酷的形象。
1994年，百事可乐花了500万美元聘请了迈克尔·杰克逊做广告，这在当时就引发了轰动。而在亚洲市场，百事可乐找来张国荣和刘德华做代言人之后，还找来郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星为其代言，而在过去的许多年里，为百事代言或拍过广告的明星更是多如牛毛，包括周杰伦、F4、陈慧琳、黄晓明、邓紫棋、窦靖童等等。
“百事有专业的艺人管理团队，”骆耀明和谢健文曾经在采访时表示，他们对于艺人的合作和推广的思路和能力，在行业内属于专业和领先水平。
这也是为什么它的广告总是能找来当年最红的明星。
不过随着几乎所有品牌都指望着用明星来变年轻、带动一波销售甚至收割粉丝的时候，百事单纯以全明星为卖点的春节广告，光环已经没那么强了。“相比头两年，2014和2015年的‘把乐带回家’的声量就没那么强了，这也是因为一个IP走入第三年之后进入了创作上的瓶颈期。”王正说。
百事面临的一个问题是，拍春节广告，到底应该找哪一类型的明星？
这个问题在2016年得到答案。当年六小龄童主演的《百乐带回家之猴王世家》成为了这一系列中真正意义的爆款——一个围绕三代猴王世家的故事，把文化的传承、专注艺术的精神和生肖猴年的热点结合了起来，引发了巨大的共鸣，上线后腾讯视频的播放量超过了1亿次。
【把乐带回家之猴王世家】
“我们觉得2016年的项目做得最对的一件事情，就是找到了一个能引发国民性时代共鸣的人物。”王正说，“他不是当年最火的明星，而是老艺术家。”因为通常来说，百事会在每一年的春节产品上增加生肖元素，而六小龄童本身没有登上春晚的话题，意外成为百事这支猴年广告的另外一大爆点。
自此之后，百事开始放弃追逐“当红顶流”，而是把真正有国民度的IP或艺人引入春节广告之中。
譬如2017年的话题点是《家有儿女》10年后重聚，宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫等原班人马在春节团圆引发的集体回忆。2018和2019年虽然没能找到与前两年相匹配的国民IP，于是转而和当年的热点事件结合，2018年是以“嘻哈元年”为灵感，让邓超、周冬雨等明星还原了爸妈年轻时候的霹雳风；2019年张一山、刘昊然等出演的《摘星者》是太空主题，来自于航天大年中国探月工程的突破——这也是第一次把“家”的概念向外做了延展。
而今年的《家有一宝》你也知道了，以“苏大强”造型出镜的倪大红成为讨论点之一，不过这次是个为儿女着想的慈爱老父亲形象。同时在传播上有了更为互动式的体验——你可以选择不同的剧情。
“其实我们觉得倪大红就像蛋糕上的樱桃，是一个有加分项的角色，但最终能打动大众的还是如何讲故事。”王正说。对于春节这样一个全年最大热点来说，“亲情”和“团圆”是永恒不变的主题，而对于品牌广告来说，如何能触动人性的洞察并且引发跨代共鸣很关键。
不过和很多品牌执着于“感动中国”的操作不一样，百事在让观众哭这件事上并不太用力。在王正看来，品牌包袱重到一定要让大家在过年引起反思是件很难的事，让品牌更好地融入年节，营造一种“喜气洋洋”的氛围才是更聪明的做法。
“在所有人都走心的时候，我们可能会选择一些更加接地气的方式，但是当所有人都开始讲年俗了，我们可能还会回去讲一些情感共鸣的东西，”王正说，“因为营销无非就是你怎么找到一个差异化的突破点。”
