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文
摘
要
日赚400万的网红，却无人嫉妒
8月3日，#网红自曝一天带货2亿净赚400万元#的话题冲上微博热搜第二。事件的主角是抖音网红“彩虹夫妇”，其发布视频称一天直播带货2.3亿元，最终净赚400万元。
（截自微博）
该话题瞬间引起网友热议。有人质疑其“炫富”行径会给青少年带来不良影响，也有人感叹直播带货赚钱速度之快。但更多的人则对彩虹夫妇的坦承大加赞赏，认为这要比那些整天“哭穷”“亏本卖货”的主播要好上不少。
其实这已经不是彩虹夫妇第一次自曝收入了。今年年初的时候，彩虹夫妇就自曝用直播带货赚的钱，全款4300万买下了800多平的独栋别墅。即便如此，其受到的质疑声还是远少于理解和赞扬的评论。很多人认为他们是凭自己的本事赚的钱，而且还带着一大家的人一起致富，是“草根逆袭”的榜样。
诚然，如今的网络上有着“仇富”的风气，但人们所“仇”的对象，是那些巧取豪夺或不劳而获的人。对于一步步靠自己努力创造财富，且诚实坦白之人，就像彩虹夫妇视频评论里所说：“只有羡慕，没有嫉妒”。
这也是为什么彩虹夫妇几经“炫富”之后人气却不降反增，直播销售额更是多次创下历史新高。当叫卖式、哭穷式、饥饿营销式直播泛滥以后，直播观众都开始趋于理性，“真实”和“信任”已成为观众的主要诉求。
信任一直都是获客之本
纵观高销售额的直播间，无论是抖音还是快手，打的都是“信任牌”。
快手就不必多说，自从2021年7月提出“信任电商”战略后，快手一直在强化主播和粉丝之间的关系。通过“人”和“场”的直播间内容，做出差异化服务。将公域流量吸引到主播的私域之中，从而实现新客高转化，老客高复购。
而如今，抖音的主播也踏上了和快手主播同样的路。品牌自播的直播间，自然是有着品牌在身后背书，想要获取观众信任，只要品牌声誉够好就不是问题。至于达人带货的直播间，其销售额明显与观众的信任度挂钩。
以7月为例，累计销售额最高的三个抖音直播间，要么是直播的形式能建立起和观众的强信任关系，要么就是账号本身就有着足够的信誉。
（数据来源：MCNDATA）
销售额排名第三的疯狂小杨哥，其粉丝总量已达8616.6万，超过粉丝量第二的刘畊宏一千多万，稳坐抖音一哥的位置。
虽然其粉丝积累大多靠的是短视频，但其直播的实力也不容小觑。7月份，疯狂小杨哥只直播了12场，这个场次要远低于东方甄选和交个朋友。可是高达2.86亿的累计成交额，足以说明其直播效果之好。
在疯狂小杨哥的直播里，最明显的特点之一就是会当场试验讲解的产品。比如品牌方说自己的刀切骨头很快，小杨哥就专门拿出大块的骨头当场试验；品牌方说自己不粘锅上的鸡蛋液可以用嘴吹下来，小杨哥就当场打了个鸡蛋放进去；品牌方强调其袜子的弹性好，小杨哥就直接给大号的矿泉水瓶穿上袜子……
耳听为虚，眼见为实，疯狂小杨哥在试验产品的同时还会质疑品牌方，真正做到了让观众认为他是跟消费者站在同一阵营的。如此一来，将信任感转化为成交率，也是水到渠成的事。
销售额第二的交个朋友直播间，原本是靠着上演“真还传”的罗永浩背书。随着罗永浩逐渐淡出，交个朋友却还能月售近3亿，说明这个账号本身已经积累了足够的信誉度。
早在2020年，交个朋友的两次翻车都得到了妥善解决，也为其树立了良好的形象。先是全额退款并额外补贴购买到“烂花”的消费者，后又三倍赔偿买到假冒伪劣羊毛衫的用户。两次翻车让交个朋友吸取到了足够的教训，开始更加严格地选择供应渠道。对于观众来说，交个朋友敢作敢当的形象也已深入人心。
如今在黑猫投诉平台上搜索交个朋友直播间，累计投诉量也只有182条，且全部得到了回复，完成率达96%。尽管交个朋友还是传统的讲解式直播，但其积攒的信誉度足以让它成为一个大型商超式的直播间：用户可以放心进入，随后放心买走商品。
（截自黑猫投诉平台）
至于销售额排名第一的东方甄选，其之所以能凭借超过6亿的销售额高举榜首，就是因为它兼顾了“背景”和“模式”所带来的信任感。
东方甄选背后的新东方，本身就是享有良好声誉的教育企业，虽然不是零售行业，但也足以为旗下的直播间背书。8月3日的亚布力中国企业家论坛上，俞敏洪还提到“新东方从去年开始花了接近200亿，退学费和员工遣散费”。和罗永浩一样，他们都凭借着“有担当”“不跑路”的形象赢得了大众的信任。
而如果具体到东方甄选的模式来看，“传道授业解惑”才是直播内容的核心。观众对于向自己传授知识的人，本能地会有一种信任感，甚至有些观众是抱着“买东西抵学费”的想法进行了下单。
董宇辉们老师的出身，让他们讲起商品都轻声细语，观众在如沐春风的倾听中自然就会建立起强信任关系。而“助农直播”的定位，更是让东方甄选在层次上就远高于其它直播间，观众很容易为之买单。
从疯狂小杨哥到交个朋友直播间，再到东方甄选。无疑它们都有自己能吸引观众的特色，但从本质上看，它们一直以来在信誉上的积累更是功不可没。
平台才应是信任根源
长期以来，抖音一直在坚持“兴趣电商”战略，强调的是“货”和消费者的匹配。而快手的“信任电商”，强调的则是“人”（主播）和消费者的绑定。
看起来二者似乎是对立关系，其实不然，二者更像是互补。信任电商确实能提高新客转化、老客复购的概率，但到了这时候流量就不再归平台所有，而是属于主播。抖音走兴趣电商路线，为的就是去中心化，让流量始终留在平台内。
然而似乎是“造化弄人”，专注于“人”的快手却难有出圈主播，专注于“货”的抖音却造出一个又一个的“神”。如今抖音的头部主播们都打下了深厚的信任根基，而平台的用户们又都是从众的，就像人们总会认为排队更长的店也会更好一样，直播电商的马太效应永远不会消失。
在这样的情况下，即使是平台也无法干涉用户的自主选择。信任感就是安全感，用户总会趋向已得到信誉保障的直播间。
如今快手力推“快品牌”，抖音力推“抖品牌”。但随着头部主播接连倒下，这些新品牌们的信任关系又该由谁来建立？
抖音当学快手，但要学的不是建立主播和用户之间的信任，而是应该将平台和用户深度绑定，让自己成为品牌和用户们的“保护伞”。
作者：李松月
