本
文
摘
要
就在被迫出售在美业务的政治风暴逼近前，字节跳动创始人张一鸣购买了一幅有关“浪”的画作。
此时是2020年初，他正栖身美国。突如其来的政治漩涡，让他处于高负荷和久坐状态，触发了腰背旧疾。他的身体忍受着疼痛。
在很多人看来，这是一位缺乏艺术细胞、有浓重实用主义色彩的中国企业家。他购置艺术品不免令人有些惊讶。了解他的人说，那幅画是源于他对美国加州情有独钟。
过去六年，字节跳动走过一条充满混沌和坎坷的国际化旅途。如今TikTok全球月活峰值破12亿，日活赶超了抖音在中国的步伐，后者稳居6亿以上。这意味着，每天地球上有超过10亿人，通过手机打开这款来自中国的娱乐短视频应用。
抖音和TikTok异军突起，让字节估值翻了近36倍；更关键的是，中国内容平台第一次深入西方腹地，并树立了中国企业到全球做生意的新典范。
以“浪”为主题的画，不仅折射了张一鸣的出海野心，也是他不得不面对全球化逆流浪潮的真实写照。
一、张一鸣的纯粹人格
张一鸣领军走向全球的启航地，是坐落于北京海淀知春路甲48号的中航矮楼。2016年伊始，员工随高层乔迁至这栋矮胖，只有两层高的方形、米白色建筑内。这里原是航空博物馆所在地，直升机能起降于屋顶。
一向谦逊的张一鸣，发内部信提醒全体员工留意：“我们是少有的在帝都中心知春路的公司。”
那时，张一鸣热衷于操持行政事务，对这个挑高14米、室内颇具空间感的矮楼格外满意。这位创始人对办公场所颇有心得：“许多公司搬到好的总部就萎靡了。”他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例说，环境改变心境，豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比——比如，有公司高管居然要配独立电梯。“非常俗气。”他这样写。
刚搬进来，全公司仅张一鸣拥有办公室，位于顶楼2层正东的位置。员工经常看见他出入电梯间，身穿体恤、牛仔裤，低着头一边走路一边刷手机。到了开饭时间，他会乘公用电梯到负1层食堂，忍耐着饥肠辘辘，和员工一起端着饭盘、排队等待可口饭菜。
在2层靠近中心的西北、正南两侧，分别坐着陈林和张楠，二人扮演了CEO的“左膀右臂”。这时候，字节业务简单，只有两条产品线——一个是陈林负责的今日头条；一个是张楠负责的互娱，其中内涵段子、火山小视频处于孵化阶段，抖音还没诞生。
坐镇1层的是张利东。他是第二位获得办公室特权的人，虽然面积不大，由储物间改装过来。员工称张利东为“二老板”，他的职责是赚取钞票，为公司建造稳固的金钱支柱。
2016年，在很多人眼里，这家叫“今日头条”的公司，不过是靠低质内容、抓取第三方信息、算法投喂起家的资讯平台。更糟糕的是，新闻客户端早已是红海中的红海。
软件工程师背景的张一鸣，身高不足1米7，眼睛细小，戴眼镜，逢人笑眯眯的；说起话有点囫囵吞枣。很多人奉他为数据导向、机器理性的代言人。这种说法体现了技术主义的纯粹路线，却忽视了他为人处事的一面。他性格温文尔雅，看上去是个真诚、单纯、无害的人。但他有一种纯粹人格体现出的高情商。对他熟悉的人告诉我，张一鸣擅长理解人性，能迅速传递善意并让对方觉察到。“接触过他的人，往往会觉得这小伙子不错，很愿意帮他。”
在更早前的2014年，今日头条面临公关危机。张一鸣登门和媒体沟通。一位接近该风波的人士对我回忆，德高望重的老牌媒体人，见到饱受争议的科技新秀，怒意正盛，但交谈至后半程，情节出现不可思议的反转——对方竟开始站在他的立场上为他考虑。
另一方面，张一鸣不会感情用事，对人对事极为精确，眼睛容不下灰色和沙粒。这让他流露出一种狠绝。在早期，他把拿走公司代码的人送进了监狱。
二、暗线
对这位个性纯粹的创始人来说，全球社交霸主Facebook是偶像、是敌人，更是模仿对象。在他们后来的出海路上，Facebook背影始终相伴。
张一鸣曾命员工探索社交产品，其中一款名叫“飞聊”。一位产品经理告诉我，张一鸣频繁在飞聊的业务会上说，诸如：“我们可以做Facebook啊。”“要不我们做个Facebook吧。”“我们为什么不学Facebook啊？”这位产品经理回忆说：“我听他说过最多的就是Facebook。”“可以肯定的是，一鸣是喜欢甚至羡慕 Facebook的。”
就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了。事实上，几年后冉冉升起的TikTok，只是字节国际化的一条明线，暗线早在2015年～2016年埋下线索。他们孵化了今日头条海外版News Master，一段时间改名Top Buzz；之后又推出西瓜视频海外版Buzz Video。
出征国际化的念头，可溯源至对今日头条增长见顶的预期。众所周知，张一鸣是不折不扣数据迷信的人。海外团队的早期成员告诉我，公司内部彼时估算出一组数据：中国资讯信息流市场，日活总规模可达2.4亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约1.2亿。张一鸣立刻品出了数字背后的忧患。
现实应验了上述推断。今日头条在2016年全方位爆发，年中日活3000万，2017年春节一举冲破1亿；但短暂神话后便跌入漫长的疲乏（日活峰值涨到1.2亿，目前滑落，约1亿）。“有增长压力就想到在国际市场找机会，这是其中的一条路。”
针对出海国家，今日头条首选了美国、日本和拉美。“我直接问过张一鸣，”一位原字节中层人士说，“那会儿中国公司国际化都做亚、非国家，但是今日头条做美国、日本。张一鸣说亚、非条件太差了，即使做到很大，量也太小，等不起市场变大。虽然美国、日本很难，但只要占了一块，份额就很大——所以，做第一世界国家、哪个市场大做哪个。”
判定“哪个市场大”是一门学问。张一鸣不止看DAU（日活），他会要求下属计算DAU乘以ARPU值（Average Revenue Per User，每用户平均收入）——即日活总数，乘一个日活用户能赚多少钱，依此得出一个市场能榨取的最大商业利益。
张一鸣似乎从不为自己设置思维禁锢。“一鸣认为挑战Facebook和Google是应该能干成的事，”另一位海外某地区负责人告诉我，“对他来说，就是要站住脚，然后把巨头踹倒。”张一鸣会对员工说，“我们要占领这个市场”，“我们要想做大，需要……”
张一鸣曾在内部郑重地分析道：“Facebook是从高向低打，我们是从低向高打。”意思是，Facebook是社交型产品，谁是社交核心谁就影响周围人，此所谓从高往低；字节是推荐算法产品，算法和群众走在一起，协同并进，只要更多人因算法而使用App，就能守住阵地、将阵地做大做强，最后包围Facebook，此所谓从低往高。
这年底，字节跳动制定2017年战略，P0（最高优先级）战略只有两个：互娱和国际化。
之后的三年，人们对互娱条线抖音的拔地而起惊叹不已，但疏忽了另一件事——字节全球化从未停下脚步。这让他们，一把抓住了第二条和第三条增长曲线。
三、失败了
每到星期天，张一鸣走出2层东面办公室，来到会议室，找好位置入座。2017年，他会按时出席国际化的双周会，会议人数维持在20人，只有中层及以上参与。大多数时候，他用手抚摸他那台触屏Surface电脑，一边听会议、一边打字，并不说话。一位在场中层人士对我回忆称，在张一鸣留下的稀疏话语中，只有一句至今萦绕在他的脑海。
张一鸣说：“ *** 最重要。”
不过，他们不久就发现，麻烦接踵而至。
字节海外的初代负责人名叫周晶锦，是浙江省县级市理科状元，张一鸣很早拉他入伙。中国互联网企业信奉“新人做老业务”、“老人做新业务”的理念。周晶锦主动请缨出征国际业务。
版权是第一座大山。在美国、日本，版权保护极其严格，他们不能倚赖在国内直接抓取的老路。一位行业人士说，市场上普遍有两套应变方针：对一眼能识别版权方大有来头（如迪士尼）的内容，他们启用“红旗”机制，老老实实采购；对看上去版权方弱小，不会动辄上官司的，就启用“避风港”机制——拿马甲号转发，规避平台责任。但两类判定全靠人猜，猜错的倒霉时刻比比皆是，致使字节早期官司缠身。
张一鸣意识到，出海需要有国际化操盘经验的成熟经理人。2016年中，他招募刘新华任负责人，周晶锦向他汇报。刘新华原是猎豹移动CMO，早已获得江湖名望和财富自由。张一鸣给了这位二代负责人很高权限——从他来第一天，就给予了事业部的礼遇。
国际化事业部是字节成立的第一个事业部（BU），简称“i18n”。（来源是internationalization，i和n是首末字符，18是中间的字符数。）它享有独立自 *** ，这在字节历史上绝无仅有，往后若干年也未出现。但没想到，在当时这个还以中台为运转机制的公司里，事业部成为极大掣肘。
刘新华上任后，迅速推动了四件事——搭建出海架构，设立本土运营，淡化版权纠纷；除此之外，他主导了对今日头条海外版News Master的更名。他们此时调研发现，美国News产品用户是45岁以上人群。
要使产品年轻化，就要淡化严肃新闻的色彩，定位轻资讯。美国俚语Buzz，代表在社交媒体产生嗡嗡声的东西，可指代资讯、八卦；而Top Buzz是指嗡嗡声中的优选。改名后，Top Buzz从PGC向UGC创作者经济转型，想做美国博客平台Medium的升级版本。
一位该产品的运营主管认为，在发达国家，让资讯类产品最终陷入窘境的是增长。他告诉我，中外移动互联网增长变现渠道有天壤之别——在中国，手机预装市场大，曝光渠道星罗棋布，整体价格公允；海外生态是，用户增长和变现垄断在两家巨头手里：Facebook和Google。“项目在跟他们竞争。用户来自这两条线，变现渠道还来自这两条线，增长模型是一个死循环。”
他给我算了一笔账。头条在中国找手机厂商做预装，一个用户变现3毛/天，在50天全生命周期内可赚15元，预装成本只需5元，这让他们有利可图。（生命周期是指，用户拿到新手机多少天会卸载App。）海外数字要悬殊许多。
如美国，一个用户成本3美元，但在全生命周期30天内，只能获近1美元收入。“挣不回来钱，结果就是你在给它交税，”上述运营人士总结道，“在海外，如果想做内容或社交产品，天花板是Facebook。它就是一个巨颚。”
2017年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。7月，战略部撰写报告，呈交到张一鸣面前。报告显示，资讯产品国际化希望渺茫，亟需转型。但张一鸣接受不了退缩——“一鸣笃信大力出奇迹。”国际化事业部员工说，在他心里，这个模式既然在中国验证，就应当能走向全球。项目又坚持一年。
另一方面，刘新华认为图文大势已去，兴致变得寥寥，将精力转移到视频上。据接近高层的人士说，刘到日本发现，日本资讯有强悍产品，机会微乎其微，于是放弃图文，只做Buzz Video，早期迎来不错的增长。小视频让他尝到甜头。
然而，事业部这种独立王国的弊端愈发凸显，从中台抽调资源难度大。而刘想做视频，不符合张一鸣对他的预期，且视频赛道在字节有人镇守。于是，在文化融入和产品方向的多重诱因下，刘在任仅一年就离开，加盟快手。
在2018年的项目讨论会上，大人物们围绕一张方桌坐下，中层环绕坐在他们身后。平日里，掌握钞票源头的张利东说话很有分量。他曾是一名记者，位至《京华时报》副总裁。他比张一鸣更感性，但是判断老辣、杀伐果决。与会人士对我转述说，那天，张利东操着沙哑的嗓音，突然说话了：“这个项目不做了，又挣不到钱……”
顿时，满屋子鸦雀无声，没有人敢发言。
“这个项目还是有前途的，咱们还可以再看一看。”张一鸣接过了话头。
刘新华走后，国际化事业部就四零五落了。产品、运营分别由彼时头条对应的负责人陈林和赵添接管，算法、技术汇报回各自中台。再后来，康泽宇从百度加盟字节，接手了国际化产品。他在这里孵化了印度社交产品Helo。
直到2018年8月，公司下决心砍掉资讯国际化。产品形态陈旧的Top Buzz，在版权、增长的重重大山下，惨烈收场。字节首个事业部走向了尾声。它留下的唯一硕果Helo，日后没有逃过被印度 *** 封禁的厄运。
在张楠那条线，内涵段子、火山小视频也尝试出海。同样失败了。
从来没有人见过愠怒之色爬上张一鸣的脸，他仿佛情绪绝缘体。但上述与会人士听见他说，“我现在不会有什么生气的情绪，我对一个人最大的负面情绪，就是失望”。
四、黑白双T
看重投资回报率（ROI）、偏实用主义的张一鸣，不会为一个名字的寓意殚精竭虑，数据涨得好就行了。“抖音”起源于A/B测试和大师算命。
不过，TikTok之所以叫TikTok，是张一鸣亲 *** 的板。
一位亲历TikTok起步的关键人士告诉我，团队取了许多英文名，也做了A/B测试，但都没敲定。他们险些把TikTok从众多很酷的英文单词中踢出去。TikTok是一首发行于2009年的欧美流行歌的歌名，发音取自tick tock（嘀嗒声），描述了极致的夜店狂欢。
让人犹豫不决的是，这首歌虽然大火，但极似口水歌，美国文化里显得粗俗。它为数不多的优势是：发音好念。当然，选名掺杂了偶然。字节在短视频国际化之初更改策略，重点侧重日本、韩国，在这两个国度，TikTok不仅朗朗上口，而且带了几分俏皮。
“一鸣觉得就是这个。”早期团队想，既然没有更好的，就暂且先用吧，反正随时可以改。谁也没料到，这个没有任何涵义的拟声词传播力那么强——“全世界、各个语言都能念出来，而且念得都一样”——最终火遍全球。
对于内容型应用，字节的决胜武器是推荐算法。它往往找一个产品的壳，把自己久经训练的算法灌进去，辅以用户增长和商业化的体系作战能力。我在《抖音内幕：时间熔炉的诞生》阐述过，不论是推荐算法，还是用户增长、商业化，字节过去都以中台支撑。可以认为，这三套能力在今日头条上得以验证和积累。但若就此停住，这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。
http://Musical.ly来得太及时了。它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料，与字节算法融合后，爆发了顽强生命力。不过，在两家公司顺利会师前夜，都陷入了一段时期的挣扎。
音乐短视频产品http://Musical.ly诞生于上海。两位创始人犹如张一鸣的反面：感性、英文流利、艺术气息浓郁——阳陆育（Louis）烫小卷发，酷爱骑行，单只耳朵戴耳钉；朱骏（Alex）留一头灰白长发，像个道士。二人宛若互联网界的艺术家，产品洞察犀利，但缺乏算法和高阶技术研发能力。
http://Musical.ly的诞生故事是一场误打误撞的游戏。很难想象，这两位“艺术家”曾共事于做保险的企业服务公司易宝软件。这种to B赛道曾经处于IT圈的性感鄙视链底端。理所当然，站在始发点上，他们脑子里没有一丝娱乐的想法。他们创业预备做的是教育。
公司发起者和实际控制人是阳陆育。他认为短视频赛道有机会，出路就是教育。朱骏那时身赴美国，跳槽到企业服务商SAP研究未来的教育形态。一次回上海探亲，阳陆育对他进行了一番游说。没多久，朱骏作为联合创始人加盟，二人开始探索一个叫“知了”的视频互教互学社区。但教育视频制作门槛太高，跌跌撞撞、融资烧了一半，了无希冀。
迫于形势，只能转型娱乐化。他们对社区产品此时积淀了一定认知，认为“优秀社区是一种生活态度的 *** ”，“是自我表达的工具”。于是两人想到一个新点子，要向年轻人宣扬：“像音乐一样生活。”2012年，他们上线了这款应用，并且取了个很生硬的中文名：“音乐地”。结果是第二次失败的开端。
这时互联网行业现状是，4G还没普及。同时期创业的快手，在国内熬过了漫漫等待期。而有国际化工作经验的阳陆育、朱骏，选了另一条路——他们打算到Wi-Fi覆盖强的国家去碰碰运气。回到那个节点，全球只有美国、韩国公共场合有Wi-Fi。终于，在国内两次挫败并遭受了两次绝望的心情后，他们把创业下一站定在美国。
此次取名有如天助。一位http://Musical.ly知情人士对我说，他们想找副词表达生活态度，“ly”灵感源自“陆育”拼音首字母，希望表达：“live music.ly”。但music域名已被注册，折中选择了musical。更为偶然的是，“.ly”是利比亚国家域名，那年恰好碰上利比亚战争，以特别便宜的价格卖了出来。
阳、朱二人的颓唐之势突然逆转。2014年上线的http://Musical.ly，受到美国青少年追捧。短短两年，该产品做到美国市场月活2000万、日活500万。http://Musical.ly被誉为“白人小孩的玩具”。
紧接着，新的麻烦又来了。2016年～2017年，http://Musical.ly把美国青少年市场已经吃透，增长横盘整整一年。困境有两方面：
一是http://Musical.ly的品牌在欧美已形成刻板印象，是“青少年版App”，其他年龄层做不起来；
二是回国强推中国版Muse时，错失了最佳时机，本土品牌快手、抖音开始蚕食市场。尤其棘手的是，http://Musical.ly算法积淀薄弱，回国商战力不从心。增长焦虑下，http://Musical.ly萌生了出售的想法。
字节不是http://Musical.ly出售的首选。2016年三季度，两名创始人专程飞往美国加州的Facebook总部，会见创始人马克·扎克伯格。扎克伯格是有力竞购人选，曾耗资10亿美元收购20人团队的Instagram。承蒙Facebook加持，Instagram成长为图片社区巨头。
扎克伯格对占领青少年市场很感兴趣。在他看来，http://Musical.ly就是“视频版Instagram”。扎克伯格派Instagram创始人凯文·斯特罗姆多次到访上海，和http://Musical.ly核心团队洽谈收购事宜。参与交易的人士告诉我，斯特罗姆至少亲赴上海三趟，最后，Facebook口头开出纯现金16亿美元的收购offer。不过到了谈判后期，由于不确定短视频的天花板到底有多高，Facebook态度变得犹豫。
第二位伸出橄榄枝的，是中国短视频鼻祖快手。苦于现金流不充裕，快手给出一个最大程度表达诚意的投资方案。http://Musical.ly保有独立权，变成快手子公司，后者持股40%以上。
最后入局的才是字节跳动。这时的字节，正迫切寻找短视频机会，孵化了火山小视频、抖音。火山复刻快手，抖音复刻http://Musical.ly。包括张一鸣在内的公司高层更偏爱火山——毕竟，他们没办法抗拒数据的诱惑——快手涨势可观、http://Musical.ly在国内反响平平，高层内心始终怀疑，http://Musical.ly在中国是不是难以落地？
因此，像素级抄袭http://Musical.ly的抖音，在创始阶段也熬过了相当长的沉寂期，内部无人问津。
耐人寻味的转折点是2017年5月。抖音日活破100万，刚显露增长苗头。虽然这时张一鸣远没预料到，这个产品未来会对快手形成碾压之势。但是，他还是一改冷淡态度，立即找到http://Musical.ly创始团队。“当时他说，我们已经过100万日活了，很快就要奔500万去了。”一位http://Musical.ly核心成员对我回忆说。张一鸣希望双方停火，让http://Musical.ly同意卖给字节。
彼时，http://Musical.ly创始团队提出了三个条件：
为http://Musical.ly改名，扭转作为青少年App的用户心智；
接入字节算法；
至少花10亿美元做市场营销。
张一鸣全部答应了。据接近交易人士称，张一鸣的报价比Facebook低，只有10亿美元，但是可以以现金+股票的方式进行收购。以当年字节220亿美元估值计算，这个数字如今翻了 *** 0倍（新消息显示字节估值为4000亿美元）。
同样在这个对全球短视频格局有重塑意义的5月，抖音团队迫不及待地在韩国、日本上线TikTok。他们调用了一些国际化事业部早期在日本做视频项目的人过来。这时，字节谈不上有什么影响力，出海小组是帮初生牛犊的年轻人，连“招兵买马”都是难事，全凭一腔热血。TikTok产品负责人和抖音那时的产品头头是一个人：任利锋，小名“卷卷”。他向张楠汇报。
他们选择差异化战略——“绕着北美打”——重点开垦日本、韩国、东南亚、印度和巴西。其中东亚是TikTok优势地带。但是，这些区域都没一个美国重要。对内容产品，美国是高地，“得美国者得天下”。一位TikTok初创人士说，不管是对字节的短视频战略，还是全球化战略，http://Musical.ly都太重要了，“是必须要买的”。
2017年11月，经历了半年反复磋商，http://Musical.ly和TikTok双剑合璧。这时连局中人都不会想到，这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。二者联合爆发的力量超乎所有人想象。比起百度19亿美元收购91助手，对字节来说，这真是一笔太划算的买卖。
http://Musical.ly和TikTok的渊源也一并流传下来。一位TikTok知情人士称，http://Musical.ly的图标是白色为主色调，TikTok是黑底，故而：一个叫“白T”，一个叫“黑T”。“白T”主攻欧美，“黑T”主攻东亚，后来公司传出两个产品有意“划江而治”的佳话。有后来的员工认为，这也可能是张一鸣收购时的谈判技巧——打出一张感情牌，“让http://Musical.ly觉得，你不是来抢我地盘的”。
但双方原始的核心团队，都对这种有人情味的说辞不屑一顾。TikTok团队说，主攻东亚是出于纯粹的战略考量。“一鸣不会干这种傻的事情。”http://Musical.ly团队说，当时团队还没融合，两边是赛马的感觉——黑、白两股势力处于对抗中。
张一鸣靠文档和会议驱动组织对齐信息。他有意提防对手派遣间谍，内部撰写文档会刻意设置暗号，阻断信息传播。上述知情人士说，“白T”的暗号是1233，“黑T”的暗号是1180。
五、Facebook的大意
在中航矮楼左上方，以前悬挂着“今日头条”四个深黑大字。2018年中，公司撤下它们，挂上和Facebook颜色相仿的崭新蓝色招牌——“字节跳动”。这年抖音火了，日活破2亿，超越快手。
这家公司进入下一个时代了，它将和Facebook在同一片海洋里抢夺地盘。
收购后的九个月，字节一面收编http://Musical.ly的400多人团队，一面将算法接入http://Musical.ly，横盘数据重启增长，只是没那么快。
同时，张一鸣如约启动改名计划。这时有一个备选方案，http://Musical.ly团队向张一鸣提议，延续“ly”传统，改名成http://Vedio.ly。但A/B测试下来，数据不如TikTok。于是，抖音海外版统一名称为TikTok。2018年8月，字节大张旗鼓宣布http://Musical.ly和TikTok全面整合。
在决策链条中，更名是要集中魄力的大事。庞大用户群对http://Musical.ly已有认知，强迫整合不仅阶段性流失用户，还要损耗一笔不菲的现金流重建品牌，有可能“赔了夫人又折兵”。原滴滴国际化人士说，滴滴在巴西收购出行公司99，一段时间都在犹豫要不要统一名称，但出于复杂的多重因素考量，最后放弃了。滴滴的抉择和字节形成反差。在张一鸣眼中，全球版图之上，TikTok自始至终跳动的是一个字节、一盘棋。
整合有些细节举措。“黑T”和“白T”没有合并产品包。他们把http://Musical.ly图标统一换成TikTok，角标保留http://Musical.ly标识；并将标题改为：TikTok-including http://Musical.ly。换档持续大半年，品牌心智建立后，才拿掉了“including Musical.ly”字段。
只是后来发现，“白T”表现整体优于“黑T”，因而他们把所有应用都替换成了“白T”的产品包。这也表明，如今我们看见的新TikTok，是字节算法和http://Musical.ly产品包合并演化而来，各取所长。
接下来，一场绚丽的金钱狂欢登场了。以砸钱为驱动的商战，在中国惨烈的互联网江湖早已司空见惯，更何况发起者是惯于搅动风云的字节跳动，就更不足为奇。只是这次，他们将烧钱战火引向海外。充满戏剧的是，在一段时间内，Facebook不但没有阻挠TikTok，还将后者视为最尊贵的客户。
整合完毕后的TikTok一声令下，进入撒钱、撒钱、疯狂撒钱的狂热中。他们最重要的投放渠道当然是老冤家Facebook。“2018年三、四季度到2019年一季度，TikTok推广预算每个季度100%以上的增长，”一位接近Facebook的人士对我说，“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金，TikTok当时计划三年贡献10亿美金左右。”
整个产业链都被卷进这场金钱舞曲中。负责Facebook亚太的销售是一名中国人，得益于TikTok，他当年荣耀加身，成为全球销售冠军。2018年底，公司为他发放了超额年终奖，“可能百万级别”。“新加坡和香港同事都在说，他踩了狗屎运。”——此时此刻，Facebook没有提起警惕。
让Facebook放松戒备的原因很简单：TikTok留存率实在太差。“这个公司是不是傻？买的用户基本都跑了，次日留存率30%。Facebook内部的看法是：我把流量导给它，它反正也留不住用户，不构成什么威胁。”上述人士说。
2019年初，字节彼时负责国际化职能部门的高级副总裁柳甄，专程带团队到Facebook，和其大中华区高层签署了年度战略合作协议。
事实上，在Facebook买量性价比极低，此时在美国购买一个用户，金额夸张到约10美元。但是，字节跳动这家长于算账的企业，默默地升级了策略。接近字节的人士告诉我，他们不再纠结多久能挣回成本，而是转为观察ARPU值。简单来说，就是一个日活用户可以赚多少钱。
商战的狡猾就在于此。字节制定目标并非凭空设计，他们死死瞄准Facebook。字节花高薪从Facebook挖来一批管理层，其中有人把Facebook数据带了出来。数字的颗粒度精细，有些没有在财报披露过。比如，Facebook在每个国家日活多少、能赚多少钱……字节依此制作了一张涵盖100多个国家的精美表格。随后，他们巧妙地以Facebook ARPU值作为目标，倒推需要花多少钱做投放。
令Facebook大意的是，与社交不一样，视频内容能跨国界。一条美国的短视频，欧洲、日本、拉美都可以消费，天生坐拥扩展性。而且，这个产品实在太顺人性，又为其施加了一层魔法。再加上全球性产品有迷惑效应，单看各国数据不出众，而字节采取分散瓦解、逐个击破的战术，最终把100多个国家汇聚起来能一鸣惊人。
TikTok和Top Buzz的命运判若云泥，原因之一在于前者能自然增长。更何况，商业丛林已将这家企业锻造得相当精明。他们很快便心知肚明，要以最快速度降低对Facebook的依赖。
2019年上半年，在完成一场漂亮的偷袭后，TikTok把投放阵地向Google和Snapchat转移。按字节方说法，这是防止Facebook“做暗挫挫的小动作”——能想到的有，窥探数据、暗地抬高成本、人为造成推荐不精准。
在TikTok预算排行榜上，Facebook占比逐月滑落，从20%下滑至不到10%。Google、Snapchat、Apple Search Ads、Twitter，以及一些地方性应用，均位列Facebook之前。
等Facebook如梦初醒，已经是2019年中。TikTok全球日活破亿了。Facebook试图用Lasso，一款在墨西哥和美国的短视频应用，阻击TikTok。然而，没过多长时间，一场牵动全球神经的黑天鹅事件，从天而降。
