本
文
摘
要
作 者：孙巍
清华大学品牌营销高级研究员，著名顶层设计专家，快营销创始人
导读
每个传统的行业都值得重做一遍，饮料万亿赛道正在掀起一股新势力，饮料升级将触发新一代超级单品的诞生。据快营销预测，未来五年，元气森林将有望成为500亿的饮料集团；饮料分化趋势将会诞生100个小众品牌。
新饮料品牌崛起的底层逻辑是什么？
元气森林快速崛起的关键方法是什么？
饮料品牌是否有可复制的新打法？
我们先看看这些花了二三十年打造的超级单品：
220亿：渴了困了？喝“红牛”；
220亿：娃哈哈营养快线“早上喝一瓶，精神一上午”；
130亿：农夫山泉有点甜；
110亿：怕上火喝？“王老吉”；
100亿：养元“经常用脑，就喝六个核桃”；
……
近五年来新诞生的新饮料：
面向小年轻人的2016茶π：“茶π，自成一派”；
面向年轻人的2016元气森林：“0糖0脂0卡就喝元气森林”；
这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今，消费格局正在发生变化。农夫山泉从从青少年切入，打造了一款新型茶饮料，用三年时间就成就了茶π，风靡全国；元气森林用互联网游戏的思维，从线上开打，凝聚了强大新势力和粉丝群体，吸引了新一代年轻互联网原住民的追捧，短短几年，元气森林刷新了饮料行业的纪录，势不可挡。2020年突破25亿，2021年计划突破75亿，2025有望突破500亿。
一、饮料行业范围界定
饮料行业范围界定：
1. 碳酸饮料：可乐、雪碧、气泡水等
2. 固体饮料：酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等
3. 瓶（罐）装饮用水：饮用矿泉水、纯净水等
4. 茶饮料及其他：茶汤饮料、果味茶饮等
5. 运动饮料、营养饮料等
6. 能量饮料等
7. 含乳饮料和植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等
8. 果蔬汁：水果汁、蔬菜汁等
二、中国饮料超级单品（10-200亿）都有谁？
改革开放40年，经过四次消费升级和数千家品牌的起起伏伏洗礼，终于成就了一批超级单品，它们的单品销量有的超过二百亿，有的破百亿，有的突破十亿。快营销认为，超级单品最低门槛就是10亿。快营销按照品牌年度回款口径，而非终端零售额，通过调研和推测，分析出中国市场上七大饮料赛道，50个核心超级单品。
超级单品需要超级品牌和庞大的分销网络。譬如，农夫山泉拥有远大于其他竞争对手的经销商和售卖点，公司拥有4280名经销商，覆盖237多万个终端售点（占所有售点的约11%），其中有约187万个终端售点位于三线及以下城市，有36万多家配有“农夫山泉”品牌形象冰柜，实现了228亿的销量。
2020年中国饮料上市公司业绩：
康师傅饮品：372.8亿；
农夫山泉：228.77亿；
中国红牛：228.15
统一饮品：125.6亿；
达利饮品：61.76亿；
东鹏特饮：50亿；
1．碳酸饮料：
可口可乐：400亿
百事可乐：134亿
元气森林：25亿
巴黎水中国：10亿
2.能量饮料：
红牛：223亿
东鹏特饮：50亿
乐虎：30亿
战马：13.3亿
200亿级：华彬红牛
2020年，华彬红牛维生素功能饮料全年销售约228亿元，每秒销量是令人咋舌的143罐，日均销售额约为6100万元。
3.运动饮料：
脉动：55亿
尖叫：27亿
宝矿力中国：20亿
健力宝：18亿
佳得乐中国：13亿
4.凉茶：
王老吉：102亿
加多宝：40-50亿
和其正凉茶：25亿
100亿级：王老吉凉茶
2020年，以王老吉凉茶为绝对主力、另有刺柠吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品的广州王老吉大健康产业有限公司营收78.59亿元，由于疫情由2019年100亿销量下滑。
5.茶饮：
康师傅茶：158亿
统一茶饮：54亿
农夫山泉茶π：25亿
Meco果汁茶：10亿
30亿级：农夫山泉茶π
农夫山泉茶饮料板块主要包含茶π和东方树叶，市占率7.9%居行业第三，据悉，在渠道渗透率上，茶π已成为农夫山泉旗下仅次于饮用水和尖叫的大单品，近4年累计销售额突破百亿。
从各大茶饮料的营收规模来比较，康师傅是155.79亿、统一是56.16亿、农夫山泉是31.38亿。康师傅的茶饮料收入是农夫山泉的4倍以上，处于绝对的领先位置。
6.植物蛋白及奶茶：
娃哈哈营养快线：80亿
养元六个核桃：44-75亿
统一阿萨姆奶茶：50亿
椰树牌椰汁：40亿
露露杏仁露：23亿元
50-70亿级：养元饮品
六个核桃是养元饮品的超级单品，是植物蛋白赛道中核心选手。养元在2020年因为疫情，业绩下滑至44亿，2019年业绩74.6亿，2018年业绩81.4亿，养元连续三年遭遇下滑。2021年第一季度财报显示，养元正在快速复苏期。
7.乳饮赛道：
安慕希：200亿
特仑苏：170亿
纯甄：120亿
金典：120亿
伊利白奶：120亿
8.瓶装水：
农夫山泉：140亿
怡宝：137亿
百岁山：60亿
可口可乐冰露&纯悦：50亿
康师傅瓶装水：33亿
娃哈哈纯净水：25亿
今麦郎凉白开：20亿
依云中国：18亿
昆仑山矿泉水：10亿
康师傅凉白开：10亿
*** 5100：1.8亿
值得注意的是，瓶装水品类诞生了2个百亿超级单品，能量饮料诞生了1个200亿的红牛超级单品，凉茶诞生了1个百亿超级单品，植物蛋白饮料赛道略有衰退，像娃哈哈营养快线和六个核桃都经历了衰退周期。碳酸饮料赛道最大，不仅容纳了两个可乐超级单品，这几年还涌现了像元气森林这样新品牌；茶饮赛道也出现了分化，农夫山泉的茶π抓住了年轻化机遇。
三、10000亿饮料赛道总结与思考
总结、思考和设想
1.总结
消费升级与分化大趋势，将必然推动新品牌的腾空出世。
10000亿的中国饮料赛道，未来将会出现上百个小众到百亿超级单品。
过去由十大巨头控制的中国饮料行业，将逐渐分化和松动。
这将是新消费、新人群、新渠道及新打法的伟大机遇。中国新品牌出圈的底层逻辑源于五大红利，即文化红利、经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。新品牌和传统品牌在发展路径、创新方式、营销打法、传播方式、渠道布局上存在较大差异，以元气森林为代表的新型互联网引领品牌，将会引领未来引领行业新潮流。
2.成功创业者特质
创业毋庸置疑是高风险的事情，尤其饮料行业是资金密集型和渠道密集型领域，也是人海战术的沙场，非普通创业者能够进入的高门槛。因此，成功打造新锐饮料品牌，对创始人及团队的要求较高。既要洞察饮料分化机会，又需要较强的领导力和资源整合力，考验一个人的格局、耐力及超强打仗的实战力。
3.搞定三个圈：资本圈、渠道圈、互联网圈
饮料的入场券其实很高，没有十个亿新品牌没法入场。因此，创业团队拿钱能力很关键，小打小闹注定成不了气候，搞定资本圈才能保证粮草和弹药充足。有钱才能打造优秀的规模团队，才能将好的创意和好产品落地。
饮料的核心秘诀就是打造超级单品，实现十亿单品就需要强大的渠道资源，因此，创业团队必须搞定渠道圈，无论用钱、用创新方式，都是缺一不可的途径。
互联网思维是先进生产力，对于饮料圈外的新进入者，通常不像传统饮料巨头拥有强大的百万渠道终端网络，你只能通过互联网来破圈，搞定消费者和圈层，才能实现线下的入圈。
4.快营销互联网新打法：一点突破，系统提升
饮料是高资本和强资源打拼的赛道，优秀的创业者唯有从某一点上寻求创新，才有机会突破巨头的围剿。快营销研究认为，饮料创新机会主要有四点。
用户思维，互联网逻辑。传统饮料品牌是产品思维，以自己的产品为核心，产品驱动市场的逻辑。新饮料品牌其实可以用互联网逻辑、用户思维来升维切入，坚持用户第一、降低产品毛利，提升用户价值，最终就实现了有限用户就能获得海量用户的利润，这是复利思维。
产品是1，营销是后面的0。创业者利用大数据，洞察和研发具有明显的优势的饮料产品，是抓住消费细分升级的核心抓手；尤其是在初创的起步式。无论是口感、创意设计、高效率的研发测试流程，每一个细节都是突破的关键点。
品牌破圈，互联网引爆。新品牌借力新文化崛起，利用互联网思维将新流量平台和新流量红利低成本抓到手，就能在线上超越传统饮料品牌的线下势力范围。现在的短视频，网红直播，新人群的分化，创造了抓住新人群小众群体的机会。低成本，快品牌。
渠道创新，销售裂变突围。社区团购、直播渠道、新连锁、特渠都孕育着新的机会，相对于KA、便利店、餐饮主流渠道，企业可以在资金、品牌及队伍等条件成熟了进一步渗透。
快营销40字打法就是“顺势而为，精准定位；寻找切位，饱和攻击； 建立据点，抢先占位；快速裂变，扩大战果；一点突破，系统提升”。企业在实现0到1突破的时候，一定是锁定锚点，全力以赴夯实锚点，变锚点为据点。企业完成0到1的突破后，一方面要实现1到N复制发展，这时候就需要系统提升了，所谓一点突破，系统提升，围绕据点开始建立根据地市场，从品牌、技术、渠道等构筑企业护城河。
5.设想
周颖老师说未来爆品三类人群：这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。
爱美人推动医美、美妆、健身功能的饮料诞生，譬如玻尿酸饮料；怕死人会推动维生素营养、能量、0卡0脂0糖的爆发，譬如元气森林；缺爱人会推动恋爱饮料的爆发，譬如汉阳二厂。
坚持用户第一是原点，用互联网思维来建圈，用跨界来破圈。认真研究圈层需求痛点出发，聚焦需求差异化、个性化的产品；用互联网和大数据来研发和测试，精准选品、精准选人、精准触媒。
德鲁克说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来。”
参考资料：
[1]快营销2021饮料品牌研究报告
[2]专访唐彬森：只做把世界熨平的生意
[3]不隐形巨头丨「暴君」唐彬森豪赌，元气森林「爆裂」
[4]12000字解读元气森林：套利与降维的游戏
[5]元气森林融资故事：万千宠爱，有恃无恐
[6]叶素萍：爆款踩中的时间点最难复制
[7]看钮祜禄·元气森林如何人力转型？
[8]元气森林们，凭什么崛起？
[9]深度解读中国饮品（功能饮料）行业及投融资
[10]中国百亿单品目录
[11]孙巍：企业家的最大挑战是“转型赛道，升级逻辑”！
