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文
摘
要
作 者:孙巍
清华大学品牌营销高级研究员,著名顶层设计专家,快营销创始人
导读
每个传统的行业都值得重做一遍,饮料万亿赛道正在掀起一股新势力,饮料升级将触发新一代超级单品的诞生。据快营销预测,未来五年,元气森林将有望成为500亿的饮料集团;饮料分化趋势将会诞生100个小众品牌。
新饮料品牌崛起的底层逻辑是什么?
元气森林快速崛起的关键方法是什么?
饮料品牌是否有可复制的新打法?
我们先看看这些花了二三十年打造的超级单品:
220亿:渴了困了?喝“红牛”;
220亿:娃哈哈营养快线“早上喝一瓶,精神一上午”;
130亿:农夫山泉有点甜;
110亿:怕上火喝?“王老吉”;
100亿:养元“经常用脑,就喝六个核桃”;
……
近五年来新诞生的新饮料:
面向小年轻人的2016茶π:“茶π,自成一派”;
面向年轻人的2016元气森林:“0糖0脂0卡就喝元气森林”;
这些耳熟能详的品牌用了几十年的努力成为品类的代名词。现如今,消费格局正在发生变化。农夫山泉从从青少年切入,打造了一款新型茶饮料,用三年时间就成就了茶π,风靡全国;元气森林用互联网游戏的思维,从线上开打,凝聚了强大新势力和粉丝群体,吸引了新一代年轻互联网原住民的追捧,短短几年,元气森林刷新了饮料行业的纪录,势不可挡。2020年突破25亿,2021年计划突破75亿,2025有望突破500亿。
一、饮料行业范围界定
饮料行业范围界定:
1. 碳酸饮料:可乐、雪碧、气泡水等
2. 固体饮料:酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等
3. 瓶(罐)装饮用水:饮用矿泉水、纯净水等
4. 茶饮料及其他:茶汤饮料、果味茶饮等
5. 运动饮料、营养饮料等
6. 能量饮料等
7. 含乳饮料和植物蛋白饮料:豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等
8. 果蔬汁:水果汁、蔬菜汁等
二、中国饮料超级单品(10-200亿)都有谁?
改革开放40年,经过四次消费升级和数千家品牌的起起伏伏洗礼,终于成就了一批超级单品,它们的单品销量有的超过二百亿,有的破百亿,有的突破十亿。快营销认为,超级单品最低门槛就是10亿。快营销按照品牌年度回款口径,而非终端零售额,通过调研和推测,分析出中国市场上七大饮料赛道,50个核心超级单品。
超级单品需要超级品牌和庞大的分销网络。譬如,农夫山泉拥有远大于其他竞争对手的经销商和售卖点,公司拥有4280名经销商,覆盖237多万个终端售点(占所有售点的约11%),其中有约187万个终端售点位于三线及以下城市,有36万多家配有“农夫山泉”品牌形象冰柜,实现了228亿的销量。
2020年中国饮料上市公司业绩:
康师傅饮品:372.8亿;
农夫山泉:228.77亿;
中国红牛:228.15
统一饮品:125.6亿;
达利饮品:61.76亿;
东鹏特饮:50亿;
1.碳酸饮料:
可口可乐:400亿
百事可乐:134亿
元气森林:25亿
巴黎水中国:10亿
2.能量饮料:
红牛:223亿
东鹏特饮:50亿
乐虎:30亿
战马:13.3亿
200亿级:华彬红牛
2020年,华彬红牛维生素功能饮料全年销售约228亿元,每秒销量是令人咋舌的143罐,日均销售额约为6100万元。
3.运动饮料:
脉动:55亿
尖叫:27亿
宝矿力中国:20亿
健力宝:18亿
佳得乐中国:13亿
4.凉茶:
王老吉:102亿
加多宝:40-50亿
和其正凉茶:25亿
100亿级:王老吉凉茶
2020年,以王老吉凉茶为绝对主力、另有刺柠吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品的广州王老吉大健康产业有限公司营收78.59亿元,由于疫情由2019年100亿销量下滑。
5.茶饮:
康师傅茶:158亿
统一茶饮:54亿
农夫山泉茶π:25亿
Meco果汁茶:10亿
30亿级:农夫山泉茶π
农夫山泉茶饮料板块主要包含茶π和东方树叶,市占率7.9%居行业第三,据悉,在渠道渗透率上,茶π已成为农夫山泉旗下仅次于饮用水和尖叫的大单品,近4年累计销售额突破百亿。
从各大茶饮料的营收规模来比较,康师傅是155.79亿、统一是56.16亿、农夫山泉是31.38亿。康师傅的茶饮料收入是农夫山泉的4倍以上,处于绝对的领先位置。
6.植物蛋白及奶茶:
娃哈哈营养快线:80亿
养元六个核桃:44-75亿
统一阿萨姆奶茶:50亿
椰树牌椰汁:40亿
露露杏仁露:23亿元
50-70亿级:养元饮品
六个核桃是养元饮品的超级单品,是植物蛋白赛道中核心选手。养元在2020年因为疫情,业绩下滑至44亿,2019年业绩74.6亿,2018年业绩81.4亿,养元连续三年遭遇下滑。2021年第一季度财报显示,养元正在快速复苏期。
7.乳饮赛道:
安慕希:200亿
特仑苏:170亿
纯甄:120亿
金典:120亿
伊利白奶:120亿
8.瓶装水:
农夫山泉:140亿
怡宝:137亿
百岁山:60亿
可口可乐冰露&纯悦:50亿
康师傅瓶装水:33亿
娃哈哈纯净水:25亿
今麦郎凉白开:20亿
依云中国:18亿
昆仑山矿泉水:10亿
康师傅凉白开:10亿
*** 5100:1.8亿
值得注意的是,瓶装水品类诞生了2个百亿超级单品,能量饮料诞生了1个200亿的红牛超级单品,凉茶诞生了1个百亿超级单品,植物蛋白饮料赛道略有衰退,像娃哈哈营养快线和六个核桃都经历了衰退周期。碳酸饮料赛道最大,不仅容纳了两个可乐超级单品,这几年还涌现了像元气森林这样新品牌;茶饮赛道也出现了分化,农夫山泉的茶π抓住了年轻化机遇。
三、10000亿饮料赛道总结与思考
总结、思考和设想
1.总结
消费升级与分化大趋势,将必然推动新品牌的腾空出世。
10000亿的中国饮料赛道,未来将会出现上百个小众到百亿超级单品。
过去由十大巨头控制的中国饮料行业,将逐渐分化和松动。
这将是新消费、新人群、新渠道及新打法的伟大机遇。中国新品牌出圈的底层逻辑源于五大红利,即文化红利、经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。新品牌和传统品牌在发展路径、创新方式、营销打法、传播方式、渠道布局上存在较大差异,以元气森林为代表的新型互联网引领品牌,将会引领未来引领行业新潮流。
2.成功创业者特质
创业毋庸置疑是高风险的事情,尤其饮料行业是资金密集型和渠道密集型领域,也是人海战术的沙场,非普通创业者能够进入的高门槛。因此,成功打造新锐饮料品牌,对创始人及团队的要求较高。既要洞察饮料分化机会,又需要较强的领导力和资源整合力,考验一个人的格局、耐力及超强打仗的实战力。
3.搞定三个圈:资本圈、渠道圈、互联网圈
饮料的入场券其实很高,没有十个亿新品牌没法入场。因此,创业团队拿钱能力很关键,小打小闹注定成不了气候,搞定资本圈才能保证粮草和弹药充足。有钱才能打造优秀的规模团队,才能将好的创意和好产品落地。
饮料的核心秘诀就是打造超级单品,实现十亿单品就需要强大的渠道资源,因此,创业团队必须搞定渠道圈,无论用钱、用创新方式,都是缺一不可的途径。
互联网思维是先进生产力,对于饮料圈外的新进入者,通常不像传统饮料巨头拥有强大的百万渠道终端网络,你只能通过互联网来破圈,搞定消费者和圈层,才能实现线下的入圈。
4.快营销互联网新打法:一点突破,系统提升
饮料是高资本和强资源打拼的赛道,优秀的创业者唯有从某一点上寻求创新,才有机会突破巨头的围剿。快营销研究认为,饮料创新机会主要有四点。
用户思维,互联网逻辑。传统饮料品牌是产品思维,以自己的产品为核心,产品驱动市场的逻辑。新饮料品牌其实可以用互联网逻辑、用户思维来升维切入,坚持用户第一、降低产品毛利,提升用户价值,最终就实现了有限用户就能获得海量用户的利润,这是复利思维。
产品是1,营销是后面的0。创业者利用大数据,洞察和研发具有明显的优势的饮料产品,是抓住消费细分升级的核心抓手;尤其是在初创的起步式。无论是口感、创意设计、高效率的研发测试流程,每一个细节都是突破的关键点。
品牌破圈,互联网引爆。新品牌借力新文化崛起,利用互联网思维将新流量平台和新流量红利低成本抓到手,就能在线上超越传统饮料品牌的线下势力范围。现在的短视频,网红直播,新人群的分化,创造了抓住新人群小众群体的机会。低成本,快品牌。
渠道创新,销售裂变突围。社区团购、直播渠道、新连锁、特渠都孕育着新的机会,相对于KA、便利店、餐饮主流渠道,企业可以在资金、品牌及队伍等条件成熟了进一步渗透。
快营销40字打法就是“顺势而为,精准定位;寻找切位,饱和攻击; 建立据点,抢先占位;快速裂变,扩大战果;一点突破,系统提升”。企业在实现0到1突破的时候,一定是锁定锚点,全力以赴夯实锚点,变锚点为据点。企业完成0到1的突破后,一方面要实现1到N复制发展,这时候就需要系统提升了,所谓一点突破,系统提升,围绕据点开始建立根据地市场,从品牌、技术、渠道等构筑企业护城河。
5.设想
周颖老师说未来爆品三类人群:这些产品将聚焦在爱美人、怕死人、缺爱人这类群体上。
爱美人推动医美、美妆、健身功能的饮料诞生,譬如玻尿酸饮料;怕死人会推动维生素营养、能量、0卡0脂0糖的爆发,譬如元气森林;缺爱人会推动恋爱饮料的爆发,譬如汉阳二厂。
坚持用户第一是原点,用互联网思维来建圈,用跨界来破圈。认真研究圈层需求痛点出发,聚焦需求差异化、个性化的产品;用互联网和大数据来研发和测试,精准选品、精准选人、精准触媒。
德鲁克说:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事,预见未来最好的方式就是去创造未来。”
参考资料:
[1]快营销2021饮料品牌研究报告
[2]专访唐彬森:只做把世界熨平的生意
[3]不隐形巨头丨「暴君」唐彬森豪赌,元气森林「爆裂」
[4]12000字解读元气森林:套利与降维的游戏
[5]元气森林融资故事:万千宠爱,有恃无恐
[6]叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制
[7]看钮祜禄·元气森林如何人力转型?
[8]元气森林们,凭什么崛起?
[9]深度解读中国饮品(功能饮料)行业及投融资
[10]中国百亿单品目录
[11]孙巍:企业家的最大挑战是“转型赛道,升级逻辑”!