本
文
摘
要
此前游戏新知曾介绍过直播买量新玩法，游戏厂商利用抖音直播培养出一批更为垂直的用户，并通过在直播间挂载小风车、小手柄，将用户转化成一笔颇为可观的收益。
棋牌游戏是其中最热门的品类，直播间人气居高不下，一天之内最高在线观看人次可达到十万人以上。而休闲游戏参与直播买量则要早于棋牌游戏，也是差不多在同一时期取得成效。DataEye数据显示，2022年上半年游戏直播榜TOP50，在榜的休闲游戏达到了18款，占比约36%，是榜单占比最高的品类。
图源：DataEye其中不乏知名度较高的老游戏《贪吃蛇大作战》《开心消消乐》《植物大战僵尸2》《我的汤姆猫2》，也有许多诸如《全民烧脑3》《疯狂脑洞》这类出自小厂的游戏。它们直播起来观赏性（竞技性）不比棋牌游戏强，但在抖音亦能收获上万人同时在线观看，人气仅次于棋牌游戏。
30天直播上千场，最高在线人数破万
根据DataEye数据，近30天接近500款游戏在抖音参与直播买量，休闲游戏数量占比达到了17%，包括但不限于IO类、解谜益智类、放置类、消除类、音乐类、跑酷类、塔防类、模拟类等玩法，就是这么简单的游戏内容在抖音吸引了上千人、上万人同时在线观看。
之所以能拥有如此高的人气，一来是因为国内休闲游戏市场经历过iPad时代产物《愤怒的小鸟》、元老级电子宠物《会说话的汤姆猫》、跑酷鼻祖《神庙逃亡》、塔防神作《保卫萝卜》以及《开心消消乐》等产品的冲击，如今用户规模已超两亿，与日活跃用户超6亿的抖音有着极高的用户重合度。
二来休闲游戏有趣的内容、简单的玩法大大降低了观众的看播门槛，每天漫无目的刷抖音的用户随处可见，哪怕他从来没有玩过游戏或者原先不是游戏直播的看播用户，也很容易被这样的直播内容所吸引。
游戏新知分别选取了30天/7天/1天的游戏直播榜数据（来源：DataEye），以便更直观感受休闲游戏的人气。
近一个月直播最多的30款产品中，有三分之一是休闲游戏，它们在过去30天的直播数均不低于2800场。IO游戏《贪吃蛇大作战》以7000多场直播位列榜单第九，平均一天就要直播两百多场，场次遥遥领先其他休闲游戏。《保卫萝卜4》《全民烧脑3》《开心消消乐》《全民烧脑新版》紧随其后，近30天直播超过4000场。
图源：DataEye最高在线人数TOP30中，休闲游戏占了11个席位。表现最好的休闲游戏是《全民烧脑新版》，它的最高在线人数达到172万，相当于一天中有超过5万人同时观看该游戏的直播。另外10款休闲游戏的最高在线人数均在40万以上。
图源：DataEye以近一周的数据来看，直播场次TOP30中，休闲游戏依旧占据了三分之一的席位。该品类直播最多的是《保卫萝卜4》，上线不久便在抖音开启高频次的直播，7天内直播了2000多场，高峰期更是一天直播了400多场。最高在线人数TOP30（＞15万人）则有11款休闲游戏在榜。
图源：DataEye而单看一天的直播数据，休闲游戏的「劳模」属性就更突出了。以7月6日（普通工作日）为例，直播数在100场以上的产品有33款，其中11款是休闲游戏。直播间最高在线超过1万人的产品有41款，休闲游戏占了14个席位，其中表现最好的直播间同时在线接近两万人，当天累计观看人次可达到数万人。
而在这种新型营销方式中，又有哪些休闲游戏和厂商吃到了流量红利？
吃到流量红利的休闲游戏与厂商
效果最显著的是一些以往特别火爆，后来有些凉凉的老产品，它们借助直播买量焕发新生。
武汉微派网络旗下《贪吃蛇大作战》发布于2016年，这个时期IO游戏主导着手游市场，《贪吃蛇大作战》巅峰时也曾霸榜iOS游戏免费榜将近三个月，后来随着IO游戏没落有很长一段时间徘徊在榜单50名甚至100名开外。
2020年接触抖音直播，这种具有较强对抗性的玩法吸引了数万观众围观，操作全凭灵活度、技巧性和运气，自然而然地让观众产生一种想看主播什么时候翻车的心理，几乎每个时段都有上千人停留在直播间，《贪吃蛇大作战》在此基础上还孵化出粉丝量级在百万以上的大主播。
尝到流量甜头的微派网络在2021年召集抖音达人开播，如今已然是直播买量大军中最积极的厂商之一。过去一年多《贪吃蛇大作战》在抖音直播了3.9万场，点赞数超过3亿，合作了6000多位主播。游戏采用混合变现（广告变现+内购）模式，流水分成比例为40%，主播单日最高收入可达到2.6万元，与部分热门棋牌游戏的主播相当。
不过《贪吃蛇大作战》并不过分依赖大主播。从账号粉丝构成看，0~10万粉丝的主播账号占比在95%左右，直播推广效果并不比大主播逊色。一个粉丝数38万的主播「贪吃蛇凯歌」，直播间点赞数最高的一天是6月4日，这天他直播了一场游戏，最高在线仅13人，获得1万点赞；而同样在这一天，另一个粉丝数不到9万的主播「贪吃蛇飞啦啦」直播了三场游戏，获得14万点赞，最高在线则达到了上万人。
汤姆猫旗下多款休闲游戏上线超过3年，依然有着不错的表现，维持长线运营的策略之一便是在抖音开启了频繁的直播。《汤姆猫跑酷》《我的汤姆猫2》去年年底开始参与直播买量，二者在抖音直播超过一万场，合作达人超过1000位，直播间点赞数均实现破亿。
直播内容就是与汤姆猫进行各种互动，主播甚至不需要讲话与露脸，就能吸引上千人同时在线观看。而借助直播间持续输出内容，无形之中也扩大了「汤姆猫」的IP影响力，官方系列账号（会说话的汤姆猫、我是汤姆猫）长期位列抖音游戏企业号影响力榜单TOP20（这份影响力也惠及到一些上线不久的产品，如《我的安吉拉2》主打换装玩法，在工作日早间时段直播也能吸引数百名抖人同时在线观看）。
类似的还有《地铁跑酷》《神庙逃亡2》《植物大战僵尸2》等拥有群众基础的「过气」产品，自从2021年年底在抖音频繁直播之后，就长期出现在DataEye游戏直播榜TOP50中，已经成为了直播买量坚实的拥趸者。
老产品尚且能靠直播买量「回春」，那些一年到头都有大量玩家在玩的「常青树」自然更不能错过这个风口。乐元素的《开心消消乐》近半年在抖音直播接近3万场，合作主播多达4600位，凭借直播闯关过程也有不错的转化效果，直播场次和最高在线人数仅次于《贪吃蛇大作战》。乐逗游戏发行的《梦幻花园》也在今年4月试水直播买量，由于规模较小目前效果尚不明显。
还有一些相对年轻（上线1~2年）的休闲游戏通过直播营销也获得了流量增长。
跃游信息的塔防游戏《球球英雄》上线两年左右，今年4月底参与直播买量，半个月直播250场收获800多万点赞，参与者包括自培育主播、工会主播，还有被官方活动（设立高奖励争霸赛、与童年IP联动）吸引过来的非签约主播，表现最好的直播间最高在线超过3000人。
多维度的直播间打法助力《球球英雄》4月流量飞涨，抖音关键词搜索指数随之飙升，峰值时期搜索量较日常水平有3~5倍的提升，与此同时它在抖音游戏影响力指数榜单中的排名提升至TOP11。
《球球英雄》抖音搜索指数趋势卓讯互动旗下益智游戏《全民烧脑3》发布不到一年，比起短视频营销更青睐直播买量。其与抖音达人合作的短视频不到200条，直播数则达到了2.7万场。游戏内 *** 了填色、找茬、猜谜、拼图等多种休闲玩法，主播在直播过程中一直号召观众参与解谜，部分主播还会装作猜不出来，让观众把答案打在评论区，在气氛的渲染和带动之下，观众互动频率大幅提高，活跃度不比棋牌游戏直播间差。
同类产品还有《烧脑大挑战游戏》《脑洞我超大》《疯狂脑洞》等，直播内容与《全民烧脑3》相似，都是以其中一种玩法（如猜谜或找茬）来吸引观众，巅峰时在线人数可达到上万人，互动率相当高。它们大多采用广告变现模式，直播间的高人气能为其带来不错的转化效果。其中一位挂载小手柄的主播表示他直播不到一小时收入1700多元。
无极互娱的《家园卫士》则开设了自己的官方直播间，游戏采用《弓箭传说》类型的Roguelike玩法，通过直播试玩同样能够登上带玩榜（榜单按转化到游戏里的人数和收入指标排序，每小时更新一次，一些入局者会将其直接当成「流水榜」来看）TOP100。
今墨互娱研发的《猛鬼别抓我》今年3月上线，6月才开始有较大规模的直播买量，「躲猫猫+塔防」玩法搭配暗黑的画风和惊悚的背景音乐，使得直播间更具沉浸感，颇有一种玩线上剧本杀的既视感。游戏新知随意点开其中一个直播间，其同时在线人数有半小时保持在2000人以上。
飞鱼科技旗下《保卫萝卜4》刚上线不久，首发就在抖音发起为期一个月的「达人集结令」活动，活动期间，主播开播《保卫萝卜4》有效开播时长满30分钟，并且每日ACU（平均同时在线人数）排名前五且ACU≥10可获得奖励；主播挂载「保卫萝卜4」小手柄，根据直播积分（观看人次、新增用户和流水按不同比例计分）还可获得对应流水分成。
休闲游戏为直播间带来了显著的人气提升，也让一些中重度游戏厂商窥见商机。
早前游戏新知曾介绍过一款叫《圣魂纷争》的中度游戏，在放置卡牌的核心玩法上加入了塔楼解谜、倒水解谜、炮弹兵冲冲冲等minigame，之后把素材投放重点放在minigame上并吸引了大量用户。现在这种营销模式又被应用到直播买量。
在抖音可以看到许多ID名为「圣魂纷争-XX」的主播，点进他们的直播间，推广链接是《圣魂纷争》，直播的休闲游戏玩法则不尽相同。部分直播间右上角还备注有「相关场景需达到一定关卡条件或支线玩法触发」。
一位名为「圣魂纷争 泡泡」的主播直播的是类似《炮弹兵冲冲冲》的玩法，开播四天积累了接近一千名粉丝。另一位名为「圣魂纷争-弯弯」的主播则是直播倒沙子解谜，开播第三天粉丝数达到1000多名，直播间点赞数突破两万。该主播表示她玩的是简化版《圣魂纷争》，观众下载的是完整版，并且这款游戏不同版本添加了不同的益智游戏。
左：标准版本 | 中：炮弹兵冲冲冲版本 | 右：倒沙子版本还有一些中重度游戏干脆就直播其他休闲游戏来聚集人气。例如影流互娱的《动物大联盟》就是采用挂A播B的直播方式，推广链接是《动物大联盟》，但直播画面是旧版《俄罗斯方块》锦标赛，这种怀旧的休闲游戏容易唤醒老玩家童年记忆，不需要再次学习就能看懂游戏玩法，因此也有不错的累计观看人次，预计能带来一定的转化效果。
结尾
休闲游戏的变现历来是个难题，2020年在全球移动游戏市场占有78%的下载量，却只创造了23%的收入，变现效率远低于中重度游戏。如今它们通过抖音效果化直播找到了一种新的起量方式，或许能给休闲游戏市场带来积极的改变。
