本
文
摘
要
公益营销是一种长盛不衰的营销潮流，企业通过对公共领域各种问题的关注与思考，来体现社会担当，提升品牌形象。由于商业关联度相对较弱，调性温暖向上，且讨论的又是与大众切身相关的公共议题，公益营销最容易引发共鸣，成就传播爆款。
而在发展空间广阔的新线市场，城市品牌营销正以其对本地市场的深入洞察，对品牌主营销需求的精准捕捉和对营销趋势的深刻理解，同样成为一股不可阻挡的营销风潮。面对流量枯竭、用户分散、信息散乱等现状，各大城市的品牌主纷纷顺应潮流，利用城市品牌营销摆脱困境，实现增长。
当公益营销与城市品牌营销相结合，又会碰撞出什么样的火花？河南房企龙头建业集团与巨量引擎河南分公司合作，贡献了这样一个不可多得的典型案例。
三大平台，燃爆公益营销
建业多年来都是河南省内的龙头企业，除了房地产外，作为全省唯一一支中超球队河南建业的拥有者，建业身上也有深刻的足球烙印。深耕足球领域24年，建业在河南省内有极大的口碑影响力，因此，去年10月，建业在全省举办“因爱而战”业余五人制足球联赛，涉及18地市，共132支球队参与。这是一场致力于发展全民足球事业的公益活动，建业也希望通过一次声量传播，让更多人知晓并参与这场公益赛事。
得知建业的需求后，巨量引擎河南分公司量身定制了一次整合传播。今日头条、抖音、西瓜视频三大平台有机联动，以挑战赛为核心，开屏、信息流、话题炒作、直播多种形式齐齐上阵，形成一次全方位内容营销。该案是河南省内第一次抖音区域互动的尝试，且以整合的形式进行大型公益营销，也属绝无仅有。
从结果来看，此次营销获得了极佳的传播效果。抖音挑战赛总播放量过亿，挑战赛参与人数过万，官方抖音号视频播放量超过300万，粉丝增长数11000+，成为一次名副其实的公益营销爆款案例。
五大亮点，建业“亿”动中原
传统行业品牌建业，采用的又是传统的公益营销，如何在一次传播中挖掘城市品牌营销的巨大势能？巨量引擎研究分析了这个案例，总结了该案操盘的五大亮点：
亮点一：话题趣味。与公益相关的话题，容易过于正能量而缺乏趣味。但在本次传播中，建业充分考虑巨量引擎生态体系的用户喜好，将挑战赛主题设置为“玩BALL，我是认真的”，用抖音化的主题表明建业做公益的态度，同时“玩BALL”谐音“完爆”，激发用户参与热情。
亮点二：达人参与。无达人不抖音，通过达人的示范效应带起大范围追随与模仿，是抖音挑战赛的核心玩法。建业邀请起司姨太、小霸王、李璐瑶三名达人参与挑战赛。三名达人既有颜值，又有趣味，视频合计获赞超过21万，传播效果超出预期。
亮点三：资源驱动。挑战赛是整场营销的载体，但只靠挑战赛本身在抖音内的自传播尚不足够，必须搭配硬广资源，才能有效撬动流量，引爆传播。巨量引擎因此为建业搭配了堪称“黄金阵容”的硬广资源。仅活动主题方面，就有发现页面banner位、发现页、视频发起页三大优质位置进行引流，同时辅以微话题、软文等内容运营，大幅增加挑战赛曝光量。
同时，活动上线后，核心资源集中引爆。今日头条、抖音两大APP开屏广告面向河南全省曝光，头条、抖音、西瓜视频三大平台信息流资源同时上线，搭配DOU+等热推产品，打造360度环形爆破式传播。由于内容优质，且建业品牌号召力强，硬广转化成绩同样不俗，开屏点击率达到了5.53%。
亮点四：客户势能。放眼河南全省，建业在足球领域都有无可撼动的影响力，体现在内容上，就是极强的传播势能。本次挑战赛的发起视频，选择建业俱乐部现役球员进行拍摄，搭配抖音热门音乐，戳中目标用户“high点”。视频上线首日即获赞4万+，许多用户表示“虽然知道是广告，但还是要点赞”。
亮点五：创意延展。在核心素材之外，建业还通过现场视频素材采集及剪辑对本次活动的公益性进行突出，同时引发网友对后续赛事的关注，还对后续比赛现场高光时刻进行剪辑，配合决赛现场双线直播，既突出建业的专业性，也引发了更大范围的传播。
总结而言，建业的此次营销，是巨量引擎在城市品牌营销领域的又一代表性案例。优质内容加上强势资源，正成为各地品牌主无往不利的营销利器。同时再度证明巨量引擎提供给品牌主的，是基于“共享”理念的四维核心价值：共享国民级产品矩阵带来的持续注意力，共享内容生态产出的优质内容，共享多元产品构建的多场景用户价值，共享智能技术创建的营销体系价值。
放眼未来，在巨量引擎与各地品牌主不断的探索中，城市品牌营销势必将继续绽放更夺目的光彩。
