本
文
摘
要
封禁大批账号，抖音快手齐出手
抖音和快手，难得做出了相同的动作。
12月1日，快手公布了一批被永久封禁的主播名单，封禁理由包括恶意炒作、以虚构剧情进行虚假营销等。
几乎是同一时间，抖音也公布了关于开展“不良剧情直播”治理的公告，称今年以来共处罚相关违规账号99074个。
纵观两大平台列出的处罚细节，可以发现“虚假剧情直播”被当成了重点治理对象，凡是涉及虚假剧情直播的主播，几乎都被作封号处理。
那么，什么叫虚假剧情直播呢？根据平台公告可以大致分为以下几种：
第一，以虚假剧情传递不良价值观，比如以“调解感情纠纷”为名宣扬小三上位、出轨桥段等有悖伦理的家常闹剧。
第二，以虚假剧情炒作并 *** 消费，比如编造报复渣男、惩治无良商家、教训不孝子女等“爽文剧情”诱导消费者购买直播间的商品。
第三，以社会弱势群体进行“卖惨”带货，比如以老年人、残疾人、重病患者、孤儿、受灾群众为噱头进行恶俗炒作。
这些组织虚假剧情直播的人，不仅能从中获取庞大的流量，还能通过带货快速变现，破坏平台的直播电商生态。
或许有人会问，虚假剧情只是演戏而已，有必要做这么绝吗？又是怎么和带货联系起来的呢？
为了让大家了解虚假剧情直播的危害，我们不妨看看以下几个案例。
花样百出的剧情带货
我们先来看看最臭名昭著的“卖惨”带货。
去年3月，石女士关注了一个百万粉丝的大V“权哥”。这位权哥总是发一些悲情故事视频，比如小孩得了重病，父母卖厂救子之类的，配上感人的背景音乐，相当催人泪下。
而石女士偏偏是一位共情能力很强的人，看着看着就红了眼眶，甚至夜里想着那些孩子的悲惨遭遇连觉都睡不好，总想为他们做点什么。
没过多久，权哥开直播拍卖珠宝，声称所得款项全部用来资助困难的孩子。看到这石女士大喜过望，立马买下了一枚198元的“莫桑石”钻戒。
然而，钻戒买回来戴了没几天，石女士手上就起了过敏反应，于是起了疑心。上网一查才发现，她买的这种钻戒，只是人工合成的仿钻，根本不值这么多钱。
更令石女士生气的是，不仅货是假的，那些悲情故事也是演员演出来的，现实中根本不存在。而且被骗的不止石女士一人，全国各地都有权哥的受害者，最高的被骗了几万元。
而当受骗的消费者找权哥 *** 时，他不仅不道歉，反而大放厥词：“我没偷我没抢，演戏怎么了？演戏不犯法吧？我就要接着演，到时候还要请个导演！”
再来看看今年315晚会曝光的“猎奇直播”。
这场直播刚开始时，视角是一辆颠簸的面包车内，似乎正行驶在山路上。据主播介绍，他正在赶往中缅边境线，要冒着生命危险帮粉丝代购珍贵的翡翠原石。随着气氛愈加凝重，直播的人数开始飞涨。
车停后，主播小心地下了车，走进树丛中的小道，与“货主”接头。他拿出了一个铁箱，里面塞满了百元大钞，同时货主也拿出了交易的货物——一块翡翠原石。
当场验证真伪后，主播开始叫卖：“一口价，17800元”！话音刚落，货主就朝他大吼：“你疯了！这东西原价至少16万元，这个价根本卖不了！”但主播态度强硬，无视货主继续对观众喊口号：“一万七千八，料子带回家！”
很快，这块原石就以17800元的价格被粉丝拍下。随后骂骂咧咧的货主又拿出了一块更高级的原石，要价200万。但没过多久主播就以拳打脚踢的方式，把价格硬砍到19万元，很快就成交了。
更精彩的还在后面。为了逼货主交出更多的存货，主播竟然把货主的伙计绑在了树上。无奈之下，货主只能带主播一行人前往“藏宝”的地点，从地里挖出了更多的玉石珠宝。
实际上，这场直播中的人物身份和地点都是假的，整个直播都是为了带货而上演的一场戏，连那些原石也是从市场上借来的，实际寄出的是经过调包的廉价成品。但由于演技过于逼真，确实唬住了不少人。
除此之外，还有最为常见的“调解感情纠纷”直播。主播会在直播中打电话给婆婆、儿子、儿媳等家庭纠纷的当事人，进行一番苦口婆心的劝解，最后双方重归于好。
这种直播主要面向中老年人，满足他们对家庭和睦美满的情感需求，从而建立好感，方便在直播间兜售保健品等产品。虽然影响不如前两种恶劣，但同样不失为一种欺骗。
直播电商一门关于信任的生意
从以上例子可以看到，虚假剧情直播涉及的品类众多，面向各个圈层的人群。由于他们充分利用了人性弱点，只要观众辨识能力稍弱，就很容易上当受骗。
而抖音快手等平台之所以严厉打击虚假剧情直播，是因为它动摇了直播电商的根基——信任。
从表面上看，直播带货是一门关于注意力的生意，但从本质上看，它其实是一门关于信任的生意。由于是在线上购物，粉丝无法看到、摸到实物，在购物时难免会缺乏安全感，因此需要主播去弥补这一缺陷。
大部分主播，都是靠正规的途径建立与粉丝之间的信任。比如面面俱到的解说、严格把关的选品、妙趣横生的节目、干货十足的知识等等，是靠一场场主播慢慢累积起来的。
而虚假剧情直播，则利用演戏、蒙骗等方式在短时间内建立了信任，并在变现后迅速崩塌。可以说，他们是在消耗全部主播的信任为自己牟利，长此以往，用户的消费意愿必将下降。所以对他们的严厉打击是非常必要的。
从中也可以看到，电商行业对“信任”的要求越来越高了。直播电商的下半场，必将是一个讲究货真价实的“信任电商”时代。
作者 | 李松月
