本
文
摘
要
在当下，日新月异的茶饮赛道中，随着更多新兴品牌的不断萌芽成长，核心目标群体注意力被持续瓜分，老牌茶饮也在面临着一些“新”的困境。新变化的市场环境下，老品牌的拉新成本逐渐走高，想要突破新的发展，以及如何更好的实现用户、产品、品牌的拉新和转新，在“追新”的这条路上，品牌仍在不断探寻新的解法。
深耕茶饮行业25年的经典茶饮品牌CoCo都可，依托短视频和直播，凭借周年庆活动实现“拉新”和“转新”。高能转化和有效更新的背后， 有哪些值得关注和思考的点。
品牌尝新玩法，初探平台运营之路
“抖音平台玩法多样，群体类型很丰富，年轻人也更多，CoCo都可的年轻化目标和平台的受众群体相吻合，形成合作是必然趋势。”对于选择和抖音生活服务进行合作，CoCo都可的抖音渠道负责人Holly给出了自己的观点。入驻后，CoCo都可完成了团购上架等基建、展开达人合作、开启全国场直播、联动IP“抖音心动大牌日”等，逐步完成相关活动全链路铺设，开始了线上运营之路的探索。
借力平台组合玩法实现拉新沉淀
首先，在达人合作层面，CoCo都可选择不同类型的达人进行高密度铺设，力求大范围覆盖大部分城市，最大限度打通消费者的认知、认购链路，能够在新品种草的同时为口碑营销打下基础，并由此蓄积新客，为品牌年轻化创造先决条件。依托于稳定的达人短视频铺设和#抖音心动大牌日#等活动，季度的月度支付GMV也稳定保持在三千万左右。
配合直播层面，CoCo都可也持续发力。其直播内容更加考虑粉丝受众兴趣点，丰富的内容场景展示、直观的视觉冲击和直接的沟通互动，活动期间，有接近10w的用户下单，其中有85%从未在CoCo都可有过消费，拉新效果可喜，达人铺设+直播加热，进一步将部分用户转化为私域资产。
联动“抖音心动大牌日”平台级营销IP 实现品牌年轻化
4月是CoCo都可入驻平台初期，通过上架团品进行预热测试，掌握了一定的运营经验后；5、6月份，CoCo都可联动“抖音心动大牌日”IP，发力25周年庆活动，开启周年庆企业号专场直播、召集自有达人、平台垂类达人等多渠道达人进行短视频优质内容创作，双驱动引导转化。
高质量的内容输出，通过大量的官方短视频、达人短视频和直播热身，让更多消费群体关注并参与进来，最终抖音话题#CoCo25周年#、#气氛说来就来#、#CoCo嗨啤系列#等话题播放量已超2000万，相关视频内容近30000个，带来了20万的粉丝关注。通过借力平台活动以及达人扩散传播优势，品牌热度持续飙升。
丰富多样的内容形式了吸引很多老客户以外的群体，依托于6亿DAU的大流量，平台多元化的受众，也为CoCo都可的“新客”和“年轻客”提供了新的容度可能性。
Holly介绍道，整体周年庆活动之后，CoCo都可的粉丝的年龄结构也发生了变化，从数据来看，18-23岁年龄层的粉丝占比由17.63%提升至27.95%，增幅高达10%。
数字化链接 助力商品策略布局
整体活动期间，果茶成功成为了吸引新客的拳头产品，原爆款产品“奶茶三兄弟”居于活动热销商品的第三位。而复盘数据显示，青年客群更倾向于选择果茶，比如“鲜百香双响炮”和“星空葡萄”，中年客群粉丝对奶茶三兄弟有比较高的忠诚度。
不同年龄层粉丝在产品选择上有明显偏好，数据化为CoCo都可的产品策略提供了有力支撑。通过海量的曝光和内容，让市场直接反馈对于不同饮品的喜爱度，数据作为活动效果监测衡量的同时，又能反哺到此后的经营策略布局。不同群体爱喝什么，比如通过新品果茶来吸引新的年轻粉丝，并通过老牌经典产品来固客，也成为了CoCo都可后续又一发展点。
服务商代运营赋能 合作用心共建经营
CoCo都可的运营之道是清晰且顺畅的：达人铺设做好用户口碑积累，直播大规模拉新蓄积私域流量，最后沉淀期，通过数据做好用户洞察，并由此蓄积新客，反哺后续经营。在其背后，是品牌选择了与服务商金麦众和科技有限公司合作，代运营的合作模式，一定程度上赋予了线上经营更多的可能性。
Holly认为，“代运营合作模式一定程度上，可以更好的帮助我们实现线上运营的目标，服务商对于线上玩法是非常熟悉的，我们的目标需求适合什么样的玩法，怎么结合目标进行玩法组合实现一个最优效果，这些在服务商以及业务平台的沟通交流下，确实是可以根据自身情况制定，并很好地执行实现”。
对于多方合作关系的理解，金麦认为，“服务商，更像是CoCo都可和抖音生活服务平台的一个桥梁，我们快速了解平台侧的玩法，结合CoCo都可的具体目标给到相应的建议并落实到实处，更好的进行资源协调，帮助品牌实现更好的运营效果”。商家、服务商、平台在经过一段时间的配合之后，整体的运营进行也会更顺利和高效，合作方之间的关系也会逐渐趋于一种互信平衡的状态。
同时金麦还表示，了解品牌方的具体诉求是什么很重要，找到当前品牌运营的痛点，再联合平台各类资源，诸如短视频、直播、平台活动、品牌营销活动等，而后深入探讨具体合作方案，针对具体可实现目标，是品牌曝光还是种草的GMV转化，具体情况的目标运营动作拆解，是合作要点。
对于商服合作，品牌拥有自己的一套选品、货盘、宣发体系，然后且在服务商的帮助和加持下，可以更加深入了解和熟悉平台业务，再加上合作信任的深入，执行细节的不断打磨和精细化运营标准要求，这种情况做出的活动和内容，通常收获更多的期待。
尝新合作获得的意外“拉新”和“转新”，让CoCo都可对于抖音生活服务平台充满信心。Holly表示在未来，CoCo都可也有更多对于平台经营的规划，包括继续深耕短视频优化、直播的内容形式输出，同时还会在抖音小程序上进行团购产品的丰富，并配合抖音生活服务平台的品牌日历营销节点和更多的热点玩法做一些时令的传播推广，继续探索优化运营之路，做好品效合一，策动更多的增长爆发。
编辑：刘力源
