本
文
摘
要
一、行业背景——基于环境分析和市场细分的品牌定位
1．外部环境分析——PEST模型
政策环境：短视频行业内容主要是UGC模式，由用户生产，因此对内容的审核和监管需要严格的规范，近两年监管部门的监管机制的逐步完善促进了行业的良性发展。
经济环境：短视频具有流量大，获客成本低，用户粘性好等特点，具有较高的投资回报率，受到资本和巨头的青睐。
社会环境：用户的社交从文字到图片，再从图片到视频，是社交发展的一种趋势，视频具有内容丰富，个性化和强互动的特点，符合当下消费者表达自己的社交需求；
技术环境：移动设备的普及促进了移动互联网的发展，另外特别是4G网络的普及和流量价格渐渐降低，为用户可以打破时间和空间的限制，能够随时随地观看视频。
2.内部环境分析——SWOT模型
表1.1 SWOT模型
优势：内容上得益于今日头条的数据分析及数据整合，抖音运用算法进行个性化推荐。不仅为其合作的网点带来了可观的流量数据，还可以在用户的兴趣爱好上得到精准的定位。
劣势：随着抖音的发展，不少低俗的视频出现在平台上，抖音主打“高大上”，但是乡土、恶搞视频与其品牌调性南辕北辙。另外，抖音出现低龄化的现象，一些没有价值、模糊观念的视频容易影响和诱惑青少年。
机会：随着互联网的向上发展，短视频行业的迎来了春天，各大互联网巨头将目光锁定在短视频APP的流量上，另外，互联网用户规模逐渐变大，人们利用碎片化时间观看视频，产生很大的流量。疫情期间，人们足不出户，国家 *** 、新闻联播、当红明星的入驻，增加了抖音的用户，扩大了短视频行业的市场。
风险：同类竞争者居多，快手、微视、火山、美拍、西瓜视频等短视频APP虽然均在抖音之下，但是这些同类APP会瓜分一部分用户，对抖音产生威胁。另外，由于市场监管的存在，抖音需减缓增长速度，对下一步的发展要做好准备。
表1.2 2017 年 6 月和 2018 年 6 短视频 APP 月用户的活跃规模
单位：万
3.市场细分——STP模型
STP 是整个营销建设的基础，对各自的市场进行细分，并选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。从市场细分看，在人口因素上，抖音用户性别中女性大于男性，年龄覆盖在未成年到 40 岁的群体，其中 29 岁以下占主。从目标市场分析，我们知道抖音的主要目标市场人群为 29岁以下的白领、学生等人群为主。从市场定位分析，我们知道抖音的市场定位是 85% 的用户在 24 岁以下，主力达人和用户基本上都是95 后、00 后。音乐、各种拍摄特效都是年轻群体喜欢的元素[1]。
图1.1 STP 模型
4.用户细分
意见领袖：当红明星、网红、知名度和影响力的自媒体
积极资深用户：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容。
普通用户：喜欢浏览和观看 视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己。
二、基于品牌共鸣模型的品牌创建逻辑梳理
1.品牌定位模型——抖音与快手的异同点
（1）差异点① 产品定位：
抖音：专注年轻人音乐短视频社区平台，以潮流音乐、舞蹈、表演等内容形式，搭配超多原创特效、滤镜、场景切换等，帮用户打造刷爆朋友圈的模型短视频。
快手：用于用户记录和分享生产、生活的平台，记录和分享大家真实生活的平台，在这里发现真实有趣的世界。② 切换视频方式：
抖音：下划动作，同时完成了“退出上一视频”与“进入下一视频”这两个动作。从用户体验来说，抖音就像看一场晚会，节目接连不断，中间还有主持人串场。
快手：在首页组成的瀑布流中，下划浏览视频，点击进入视频；左划退出视频，回到瀑布流。从用户体验来说，快手就像在看朋友圈：感兴趣的点进去，出来再选下一个。③ 创作风格：
抖音：强节奏、重音乐， *** 用户肾上腺素。主要走潮流炫酷的风格，音乐加上特效制作一段视频。
快手：趣味性、接地气。将最真实最有意思的段子纯粹的呈现出来。④ 模式：
抖音：注重用户的观看体验，视频推荐集中，聚焦到几个具有大量粉丝群体的博主。
快手：注重用户的参与机会，视频推荐分散，下沉，争取让普通用户的视频能够被看到。
图2.1 抖音与快手LOGO对比图
（2）相同点
都是短视频APP
都有强大的用户群体
2.品牌共鸣模型
图2.2 品牌共鸣模型
抖音APP具有很高的品牌认知度，上到几十岁的爷爷奶奶，下到懵懂的小孩。“记录美好生活”是抖音的标语，抖音在2016年9月份上线，初心是做年轻人音乐短视频社区，接近北美的 http://Musical.ly。2017 年11月份，今日头条收购 http://Musical.ly，与抖音合并。抖音迅速火爆，在上线7个月后，DAU 就突破了1个亿，成为中国移动互联网继微信之后成长最快的产品。截至2019年7月，字节跳动旗下产品总日活人数达到 7 亿，月活人数达到 15 亿，其中抖音日活量超过3.2 亿。今年第二季度，抖音进入移动应用 TOP5，超越百度，打破了多年来固有的格局。短短三年，抖音的跨步式成长，未来充满无限可能[2]。
抖音是一个娱乐的工具，让我们的生活变得更丰富多彩，可以记录并分享每个精彩的瞬间，抖音给了用户一个展示的舞台，只要你有才华就可以展示给更多人看，在互联网时代世界也可以做最真实的自己。在抖音中的视频里可以学到别人积极的生活方式和态度，愉悦了身心。另外从抖音上可以学到有用的东西，抖音上有各类视频，可以学习PS、可以学英语、可以学习制作PPT、可以学习PR、AE剪辑、可以学习跳舞、还可以学做菜等等。随着当今生活节奏的加快，不管是生活、工作、还是学习上总会碰到很多事，或者没有大块时间去学习，因此用户利用碎片化时间看视频，排解情绪，增加知识。另外，有些人离家求学，还有一些人为了工作一个人跨越千里去其他地方工作，长时间的独处，会产生孤独感，需要一些替代品去弥补心里的需求。
抖音拥有互动社区雏形，除了丰富的内容以及强大的功效外，用户还可以通过简短的视频进行实时互动。这种新颖的方式实际上形成了一个大的社交圈，连接哟用户与用户之间的关系，是其产生强烈的社区归属感。
三、品牌元素构成分析
1.名称——跳动的音符
“抖音”这个名字对于没有接触过它的人来说会感觉还是挺酷的，从字面上拆分解释为可以跳动、抖动的乐符，不论是跳还是抖，都是抖音想表达出那种音乐给人的感觉是优美快乐的，也是对当代年轻人的一种希冀，希望他们拥有青春活力，引领时尚潮流。
2.Logo——简单的红蓝主色，线条勾勒字母
鲜明的logo彰显品牌形象，本身用对比色的红蓝原色作为主色，简单线条勾勒明显，以小写字母d 作为图标。其图标d 是利用不重合色块叠加在一起，外延颜色是把红蓝两种颜色拼接起来，内部是白色，与相对较暗的背景色形成反差，更好的把抖音的视觉感传递出来。呈现出一种音乐视觉感，表现出一种跳动、摇滚的旋律感，简洁而又有表现力，与抖音音乐短视频的品牌定位相结合，给用户带来直观的感受。
3.Slogan——“记录美好生活”
“记录美好生活”是抖音的宣传语，拆开来看是两个词“记录”“美好生活”。“记录”体现了一种动作，记录意味着描述，缺少感情，并不能在用户心中留下深刻的印象；而“美好生活”是一种对未来的表述，充满理想情感，更加贴合用户对美好的向往。虽然这个词语比较宽泛，但正是这样千人千面的理解，留给用户独特的无限的遐想，从而在心中占有一定的地位。
图3.1 抖音Slogan页面
4.功能——沉浸式体验
首先不同于其他短视频产品，抖音的首页就是播放的视频，整体界面为竖向全屏播放，内容根据用户喜好直接推送，减少了用户选择的负担。其次由于抖音精准的算法，根据用户经常观看的视频类型以及每个视频停留的时间、是否点赞评论转发等，可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。最后是简单的播放和拍摄页面，抖音的视频播放界面只保留必要的功能，点赞、评论、转发，取消了一些影响观感的功能。而在视频拍摄过程中，拍摄界面的大部分按钮都会被隐藏，只显示拍摄按钮和完成按钮，减少了按钮对于拍摄界面的干扰，提升了用户的体验。
5.歌曲——妇孺皆知的“洗脑歌曲”
与其说抖音捧火了不少歌曲和歌手，不如说这些脍炙人口的歌曲带动了抖音在人们心中的印象。听到《白羊》《盗将行》我们会首先想到这首歌我在抖音听过，歌曲的广泛传播也给抖音带来了很好的口碑。
四、整合营销传播方案
图4.1品牌价值链模型
1．在品牌垂直化的基础上增添专属特色
抖音是字节跳动公司上线的一款短视频APP，基于今日头条的影响，抖音在上线后大量应用数据分析，智能推荐功能，为用户实现定制化的视频，视频内容千人千面。抖音平台注重账号的权重，权重高，视频会被优先推广，权重不高，即使是优质视频也不会得到平台的支持。因此，抖音需要垂直化的品牌定位。用户在自己所在账号发布的视频内容需要专一，有清晰明确地定位，专注于某一垂直领域内容,账号上发布的视频内容和所关注的账号应该与此账号的定位高度相关。在账号定位准确的基础上, 还要做到保证内容具备一定的深度和专业性,并且持续更新和分享。如今，随着越来越多人入驻抖音，产生了大大小小的博主，各垂直领域略显饱和，用户需要在垂直领域的基础上进行内容区别定位，与其他同领域的账号建立差异化。引用大卫.李嘉图的“比较优势”，在各垂直领域打造自己的特色。比如：王大毛和小阿七都是唱歌领域的抖音“网红”，但是王大毛的特色是在卫生间独唱，主要歌曲是一些改词版幽默的歌曲，而小阿七的定位在街头演唱，翻唱一些著名歌手的歌曲或者是广受欢迎的“抖音神曲”，这两个账号都在抖音平台获得了很好的关注度。因此，基于抖音进行品牌垂直化营销定位以及打造差异化定位，需要运营者对自身的特点和具备的资源有正确的认知,这样才能充分发挥自身优势,获取更多的关注和流量，从而促使抖音进入更多人的视野[3]。
2.广而告之，提升品牌认知
麦克卢汉说过，“媒介即内容”，广告是品牌传播的主要手段，通过各种媒介，是目标受众对品牌名称、品牌标识、品牌定位等有更加深入的认识，形成品牌认知[4]。
（1）邀请带有流量的明星入驻
意见领袖又被称之为舆论领袖。当下热点明星自身就有上百万、上千万的粉丝，他们的一言一行影响着粉丝，他们发的视频内容深受粉丝喜爱，进一步带动更多用户使用抖音。随着抖音日活增加，明星发布的视频，会增加下载量，另外，明星的直播也有很多用户观看。明星的加入不仅为自身圈粉，也帮助抖音宣传造势，将抖音的品牌知名度推向 *** 。
（2）直播带货——体验式场景化营销
疫情期间，很多人不能出行，“云购物”逐渐登上购物的舞台，基于移动互联网使用的人数极多，而且在线也十分活跃。抖音的内容，无论是短视频还是直播，运用体验式场景化营销，尝试与用户达到一种一拍即合的默契，通过对于用户群体的深刻把握，将购买暗示在视频的观赏中，让用户有一种看了就想买的感觉。抖音博主需要关注顾客的体验并根据体验的结果为导向去设计产品投放市场。这样的产品的品牌才更加有口碑，其传播速度也更加快。体验包括感觉的体验，情感的体验，思考的体验，行动的体验以及关联的体验几个方面[5]。直播间不仅可以达到与粉丝的高频互动，增强企业品牌传播的力度；并且可以通过直播与电商合作，对商品精准定位、对目标人群精准定位等，达到销售产品的效果,给消费者带来好的观看体验以及购物体验，形成良好的品牌态度。
（3）广告文案别出心裁
音乐文案：抖音本身就与音乐密不可分，广告音乐可以使得受众有超越视觉层面的多层次体验，多通道表达广告信息，传播品牌内涵有重要的作用，平台需要能够与用户快速进行心灵层面交流的音乐，在15秒内产生情感共鸣。标题文案：一个好的标题能够快速抓住用户的眼球。在15秒内，首先标题需要让用户产生联想，能够使用户产生好奇心，其次标题要直白，构建一个剧情波折的场景，吸引用户，最后抖音平台大量使用数据分析、算法推介，机器会从标题中定位关键词，好的关键词会被优先推荐[6]。
（4）与综艺节目合作
在综艺节目盛行的今天，抖音可以与《乘风破浪的姐姐》，《极限挑战》等节目合作，观看这些节目的受众大都是年轻人，并且节目开播的宣传效果较好，使得受众对抖音越来越熟知，从而实现品牌营销的目的。
（5）民谣+故事+城市
民谣是一个城市孕育发展出来的音乐形式，包含着个人对于城市的情感、生活琐屑，用户在听歌的过程中，会产生共鸣，联想到自己，产生情感联结。朗朗上口的民谣小调，引起情感共鸣的城市故事，剪辑出富有创意、富有情感的视频，一方面，宣传城市形象，另一方面，形成抖音在网民心中的形象，上传更多的优质视频[7]。
3.加强用户互动
品牌传播除了让更多的用户知道、了解并熟悉该品牌之外,还有更重要的使命,那就是培养消费者的品牌忠诚度和品牌偏好。互动是形成品牌偏好的重要途径之一。为了更好地与用户互动，抖音用户可以通过转发、私信、艾特好友、点击小程序测试、直播PK、购物、线下活动等进行线上和线下相结合，从而让用户在更多的互动中体验碎片化的品牌信息，加深品牌印象[8]。
五、品牌创意与延伸——打造衍生产品，满足多方位需求
1.抖音寻人
抖音旗下衍生产品“抖音寻人”，运用精准的地理推荐算法寻找失踪人群，帮助更多家庭重新团聚。这使得抖音在社会层面产生了积极的影响，不仅给原来的使用者感受到抖音的正面效应，也会吸引更多的新用户入驻抖音平台。
2.多闪APP
抖音是一个大型的平台，平台上有形形 *** 的人。随着人们社交需求的发展，隐私越来越被重视。所以，抖音平台升级私信功能，推出其衍生产品，独立视频社交产品——多闪，，这是短视频与社交的结合，更好的诠释了拍摄加语言进行沟通的功能，其中的“随拍”是指在用户在视频发布的72小时内其他人是可以浏览到的，之后则则转存为自己的相册。抖音旗下的多闪是为了满足年轻人更多的体验需求，并且只有抖音用户使用抖音账号才能登录使用，更好的保护用户隐私。抖音和多闪结合起来帮助大家一起记录美好生活，更好地跟朋友们交流沟通，从侧面反映出抖音的捆绑效应和增强用户的粘连性。
六、结语
抖音短视频中用户的社交是一种快餐式的极简的社交，本文主要是借助PEAT模型和SWOT模型对抖音的行业背景、品牌定位进行分析，将抖音短视频与快手进行了相关方面的比较，突出其优势。以抖音为载体，借助品牌价值链模型对品牌信息进行营销整合，配合其他新媒体进行品牌传播，一定能达到很好的品牌传播效果。
