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文
摘
要
整个社会对女性议题的关注，从 2020 年年初一直持续到了年末。在这一年间，我们为了不起的女性医护人员点赞，我们一边追「浪姐」一边热议《三十而已》，我们在脱口秀的舞台上看见了女性视角，我们被张桂梅校长的故事所感动。回到品牌营销领域，今年也有许多品牌对这一话题展开过探讨，它们以品牌视角描绘着女性的生存处境，表达对女性多元身份的尊重态度，肯定女性的价值与力量，希望为女性争取到一个更加开放包容的文化环境。同时，品牌的价值主张，也在这些以女性议题为核心的关注、讨论与发声中，得到进一步诠释。
这一年，有哪些品牌丰富了我们对于女性议题的思考？为女性营销带来了新的启发？SocialBeta 回顾今年品牌与消费者的沟通实践中关于女性议题的案例，根据洞察角度、创意表现、社会价值等多个方面的综合表现，从中推选出了 2020 年度十大女性营销案例。
01.
Blank ME《让世界看我脸色》
专业底妆品牌 Blank ME 携手脱口秀演员杨笠、模特兼艺术推广者 Cici 项偞婧、红人主播雪梨 Cherie 三位不同又相通的「她」，一同探讨女性与世界相处时内外皆自在的方式。品牌提出「让世界看我脸色」的 slogan，并表示这句话不只是女性单方面忠于内心的宣告，亦是让她们在与世界的交集中，找到最舒服的相处尺度。这支广告片点出了 Blank ME 鼓励女性坚守内心、不因外界反馈而改变自我的品牌主张，亦通过脸色、肤色与「本真」的关联，将「以健康自然、轻薄亲肤的质感，还原肌肤的原始底色」的产品理念融入主题表达中。
02.
德芙《再见摩天轮》
今年 8 月份，周冬雨和刘奕君联手出演了德芙全新品牌大电影《再见摩天轮》。影片中，「德芙女孩」周冬雨是乐观开朗的售票员工，在游乐园即将休业的最后一天，女孩用自己的「愉悦」态度，帮助刘奕君饰演的失意老板找回初衷。《再见摩天轮》是一部长达 10 分钟的品牌影片，该片由新锐女导演杨明明执导，影片的幕后制作和剧组人员更是全女性班底。德芙希望通过此次「愉悦大电影」的契机，为更多女性电影工作者和对电影有憧憬的女孩，提供一个舞台和展示潜能的机会。
03.
赫丽尔斯 × 新世相《她有情绪又怎样》
新锐护肤品牌 HELIUS 赫丽尔斯，联合芒果 TV、芒果 TV 大芒计划及新世相，共同打造了国内首档女性情绪疗愈节目——《她有情绪又怎样》，深入探讨当代女性面临的情绪困境。长期以来，人们对于女性情绪采取了一种妖魔化的态度，认为他人面前流泪是不礼貌的，要学会克制愤怒，不然会被认为很情绪化。而事实上，情绪是女性独特天赋，且本身就具有两面性，否认情绪化就是否认女性的天赋。芒果 TV 和新世相、赫丽尔斯想通过这档节目为「情绪化女孩」发声，鼓励女性发挥自己情绪的正面，并利用好这种天赋，让女性力量真正被看见，为这个世界去传递正向的力量。
04.
HomeFacialPro × 单向空间 成分诗歌展
在 4 月 23 日世界阅读日之际，单向空间联手成分护肤品牌 HomeFacialPro 共同举办线上诗展，致敬那些拒绝被定义的女性作家。品牌以诗歌为载体，对「烟酰胺」、「虾青素」等专业的「化学成分」名词进行了别样的解读，并用七大成分去对应实干、魄力、反叛、敏锐、通透、坚韧、突破等七种具有代表性的女性特质，鼓励女性打破单一定义，成为一座独特的图书馆，拥有多变而丰富的灵魂。
05.
JNBY × BIE 别的《身份解脱》
江南布衣与 BIE 别的合作，推出名为《身份解脱》的系列短片，让三组女性分别围绕同一身份，交流角色带来的困扰和力量，探讨「身份解脱」这一话题。其中，蔡文悠（艺术家蔡国强之女）和徐丝易（艺术家徐冰和蔡锦之女）这两位青年艺术家聊了聊从艺术家之女成长为独立艺术家的过程中，她们对个体身份的思考和反叛。通过两位嘉宾对谈式的纪录片形式，江南布衣探讨了女性表达真实自我的话题，为其「自然而然地做自己」的品牌理念做出了诠释。
06.
内外《NO BODY IS NOBODY》
内外于二月底发布了品牌 2020 春夏大片，以「NO BODY IS NOBODY」为主题，邀请 6 位不同身材的女性来拍摄，走进、倾听并记录了 6 位女性正视自己身体的过程，希望通过每一种真实的演绎打破对美的固有印象，以「没有一种身材，是微不足道的」的理念，展现品牌对真实而多元的身体之美的态度。内外通过这 6 位女性的勇敢发声，对女性身体的多样性展开探讨，丰富了品牌对持续关注的 Body Diversity 话题的思考，也加深了女性受众与品牌间的情感共鸣。
07.
苹果《敬 Mac 背后的你》
在国际妇女节之际，Apple 苹果延续其《Behind the Mac》系列主题，发布了一支致敬女性的影片《敬 Mac 背后的你》，影片中通过幻灯片放映的形式，展现了来自戏剧、音乐、创业等行业的女性投身热爱的事业，在工作中展现女性力量的故事，以此致敬 Mac 背后的她们以及各行各业的女性。在产品特性之外，苹果通过对于女性受众的体察，强调用户与产品间的情感连结，为冰冷的电子产品赋上一层品牌的温情。
08.
三生花《她最好了》
九月底，三生花携手导演张大鹏，带来了「为自己盛开」系列的第二支影片《她最好了》，影片讲述了三位女性在经过外界质疑和内心争斗后，选择活出自己想要的模样的故事。洞察到女性特质被刻意隐藏这一现象的三生花，通过对「Man」和「娘」等词汇的诠释，传达出女性应为自己而活的价值理念。将品牌诉求植入对女性心理需求的洞察之中，三生花对女性形象的多种可能性做出了新的解读，为品牌和女性受众间的情感沟通带来更多启发。
09.
薇尔《#月经不隐藏#故事篇》
Libresse 薇尔携品牌代言人周冬雨，在 5 月 28 日国际月经日带来宣传片《#月经不隐藏#故事篇》，以「月经需要隐藏吗」的发问，从周冬雨的自身经历出发，鼓励女性勇敢表达，打破束缚。沿袭品牌在卫生巾广告中大胆选用红色进行创意的突破性表达，落脚到「V 型剪裁更贴合」的产品点之上，薇尔从精神和产品两方面焕新女性的经期体验，以「月经不隐藏」的主张，在为女性争取一个更加轻松、包容的语境的同时，展现具有先锋理念的品牌形象。
10.
星巴克《卢旺达咖啡故事》
星巴克为臻选门店新品卢旺达咖啡拍摄了首支原产地大片《卢旺达咖啡故事》，影片跟随着星巴克咖啡烘焙师 Anita 到卢旺达，并向观众展示了一群经历了屠杀的卢旺达妇女，如何从失去丈夫的悲痛中重新站起来，团结一切力量，拿起男人们的工具，一起种植咖啡的故事。在这一背景下，咖啡不仅是一种农作物，更成为卢旺达妇女追求更好生活所展现出的女性力量的最好象征。此外，为了向这群勇敢的卢旺达妇女致敬，星巴克还带来相关主题系列周边，选用咖啡花、小奶牛、女性咖农形象来构成这一季主题元素，并推出卢旺达咖啡主题耳环和徽章，去致敬「女性力量」之美。
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2020 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopListsocialbeta.com/t/toplist-2020-female-marketing-of-the-year