本
文
摘
要
2015年3月5日，中国的羊年元宵节。市值高达2073.95亿美元的全球最大电商公司阿里巴巴，又进入战斗模式：与湖南卫视“元宵喜乐会”合作向观众发放800万个支付宝红包，最高金额4999元，参与人次达1.45亿。尽管所发放红包数量级与春节数亿红包无法相提并论，但从玩法和效果来说，却又大不一样。
支付宝红包：口令+图片的群众路线
春节期间，支付宝口令+图片的玩法，突破了腾讯的严防死守。与微信红包只能展示品牌商名字不同，支付宝红包衍伸出了两种营销能量。
因为有口令，所以厂商可以把SLOGAN、品牌这些植入到口令，这样用户在输入口令尝试领取红包时，等于进行了品牌强化，红包流程更有游戏化的互动效果。这解决了品牌厂商所担心的红包广告太浅太单一的问题。元宵节支付宝红包与芒果台合作，同样是基于4个口令，全民抢红包。
因为是图片，所以支付宝红包可以在所有社交网络、社交工具、垂直社区无障碍传播。不只是可以突破对手对超链接的封锁，还可以在图片中植入二维码、植入LOGO，相当于一个流动性的平面广告。虽然无法像超链接一样追踪展示次数，但最终效果体现在了带到支付宝的口令用户上：春节期间，小米10万个红包，带来了100万次口令请求；今日头条100万个红包，带来了1000万次请求。元宵节在电视台助推下，支付宝红包请求次数更是爆发式达到1.45亿人次。
口令+图片，支付宝对腾讯封杀红包链接的应急之举，不只是解了燃眉之急，还无心插柳摸索除了一套与微信红包南辕北辙的套路：
春节期间，微信、手Q和支付宝上演三国杀，各有胜负；到了元宵只有支付宝还在继续，它并没有模仿对手“摇一摇”等玩法，而是摸索出一套自己的套路，从数据开取得了可观成绩。有意思的是，支付宝口令植入SLOGAN、图片植入二维码和LOGO，都是源自发红包商家的创意；含有口令的图片在朋友圈泛滥，这都是发挥“群众的力量”，让腾讯陷入“人民战争的汪洋大海”。这让我想起了四个字：曲线救国。
阿里的几个曲线救国故事：不折不挠迂回战术
曲线救国一词产生于抗日战争期间，就是采取直接的手段不能够解决，比如正面抗击日本侵略军的话，能力不够，就只好采取间接的，效果可能慢一些的，发动军队及以外的各界人士和力量，或者从侧面迂回牵制干扰的策略，一点一点地争取和保卫胜利果实，有时候可能还要放弃一部分已经得到手的东西，但斗争的大方向不变。几个关键字就是：侧面迂回、间接斗争和不折不挠。
在红包中，这些战术在支付宝红包都能看到。去年微信红包面世被认为是对阿里的“珍珠港偷袭”，阿里高管提前返岗上班足见阿里压力；今年红包本来悬殊并不大，一些危言耸听者说“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”。总而言之看上去在红包这事儿上，阿里一直在防御，很被动，是下风。但它并未放弃，而是通过图片+口令这种方式突破腾讯封锁、发动阿里系微博、陌陌、优土们协助、成功用利益和乐趣号召用户去微信里拉人到支付宝输入口令，侧面迂回、间接斗争。
远的不谈，粗看一下阿里近年的几个成绩斐然的重点业务，不少都带有“曲线救国”色彩。
移动化。2013年底，几乎所有人都认为移动化是阿里最大隐忧，似乎马云自己都信了，所以喊出火烧南极的口号，推来往、做游戏。一年下来，阿里真正的移动业务潜水艇浮出水面：支付宝钱包和手机淘宝，成功完成移动化，双十一移动成交额占比达42.7%，2014年Q4移动GMV达到42%。近两年为了移动化，阿里还投资了大量的移动业务，微博、陌陌、高德、UC、进一步完善了阿里移动布局。移动化成功，阿里走的是“曲线救国”。
阿里云。2012年阿里云OS与Google的交锋，曾给外界留下深刻印象。阿里集团宣布云OS独立于阿里云事业群运行，集团陆兆禧直接管理。两年下来，阿里云OS仍在摸索中前行，与魅族走到一起；阿里云计算业务却已成长为参天大树，开展“飞天计划”、实现了5000节点单集群能力，成为事实上最大的IaaS云平台。在个人云遇阻之后，却在企业云上杀出一条血路。阿里云的成绩，同样是“曲线救国”。
余额宝。支付宝成立10年间，随着阿里不断壮大，支付宝与银行开始出现竞争，马云曾发出“银行不改变，我们就改变银行”的豪言。当然，因为政策限制，阿里一直无法成立网络银行，浙江网商银行现在还在筹建阶段。不过改变银行的事情，还是发生了：余额宝横空出世，改变了基金购买的渠道和方式，将全民引入互联网理财时代，引发了“宝宝大战”，银行只得通过降低快捷方式额度等方式反击，并且开始提升手机银行app的用户体验。“改变银行”，不是等着民营银行牌照去打造一家银行，而是发明“余额宝”，阿里又一次曲线救国。
为什么阿里有这么多的曲线救国故事?
如果再去探寻阿里在B2B时代或者早些年的事件，或许还有类似故事。支付宝红包、阿里移动化、阿里云、余额宝，都有“迂回战术”、“间接斗争”和“不折不挠”的“曲线救国”特征。而其他同级别的公司，却鲜有类似故事上演，一个业务做不成，最终结果就是放弃了，比如腾讯的电商和搜索，百度的电商和社交。腾讯和百度移动化也并不是侧面迂回的打法，腾讯靠微信、百度凭技术。
我想这与阿里企业文化、业务特性都有一定联系。阿里企业文化体系中，便能找到诸如“乐观向上，永不放弃”、“建立新方法、新思路”的句子，接触的不少阿里人身上都有一股闯劲，就算外界再不看好，该干的还是会卷起袖子冲上去。从业务上看，红包、移动、云这些业务阿里最初都处于弱势，必须避免正面作战、避开微信银行这类强大对手的锋芒，迂回侧面打击才有机会胜出。整个阿里能够做到这么大这么成功，还是有一套难以名状的“软实力”的，透过几个曲线救国的故事，似乎能隐约看到一点。
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