本
文
摘
要
大陈村民全家福.jpeg
对浙江省江山市大陈乡大陈村的观察采访，前后已经持续近一年。几次到村落蹲点，跟村干部、村民、外来创业者、投资者几番沟通，想弄清楚一个古村，能用什么样的办法自我造血，实现发展。
从江山高铁站下车，汽车半个小时，就是大陈村。这里古建筑保留基本完整，风景优美。要说劣势，这样的古建筑群，临近的安徽省、江西省并不少见；交通不算便利，村里以留守人员为主，没有土地建设指标，缺乏优势产业。
过去几年，大陈村的村容村貌有了很大改进，从一个人心涣散村、著名 *** 村成为“中国村歌之乡”、“文明村”。但蜕变之后，村庄发展何去何从？仅有洁净的村貌，却无区位优势、产业优势，乡村又怎么自我振兴？自我造血的内生动力如何培育？
发展第一步：聚民心
“ *** 村”成了文明村
2005年，汪衍君接到一个电话，是大陈乡党委书记毛爱民打的，言辞恳切：“大陈村现在是最低谷的时候，缺少人才，你当过兵，是红色大学培养出来的，又是 *** 员，有责任为家乡作贡献！”
汪衍君是大陈村人，13岁离开家乡，参过军，退伍后进乡镇企业，一直在外闯荡。
接到电话，汪衍君回到村里。一圈走下来，心里酸酸的。
一叠子老照片，看得出大陈村的过往：陈旧古建筑群中，错杂着新房彩砖，显得很不协调；宗祠墙面破败，到处是牛粪、鸡粪，废塑料袋随风飘扬。
外貌丑倒也罢了，关键是人心散。村集体负债上百万，民风也差。因土地征用问题，村民屡次闹访，2000年，甚至上了央视“焦点访谈”，成了负面典型。上面干部说起大陈村，个个摇头皱眉，都不愿意来趟浑水，甚至有传言：“这村子夜里不能在路上走，会被打。”
“生我养我的村子，没想到这么落后，我们在外面有什么面子！”汪衍君发下狠心，决意回乡竞选，改变村庄。
见汪衍君参选，多数村民眼光热切，看到了希望。也有一些村民，目光冷冷的，袖手旁观。一句话，信不过这个陌生的本村人。
汪衍君当选后，第一步从处理垃圾着手，把村道扫得干干净净，全村实行垃圾分类。一系列细则拿出来：村干部带头打扫，每个月挨户检查，门前是否整洁，家里厨房是否干净，家禽圈养规范不规范，都是评分标准。推行垃圾不出户，定点定时投放，每个村民小组一块黑板，检查结果公布，一家家分数贴出来。
第一次公布，很多妇女不干了。因为在组里考核分数低，她们觉得没面子，一路嚷嚷着吵上门来，大嗓门震得耳朵嗡嗡响：“我一辈子种田、养鸡养鸭，有啥不对？你凭什么管进我家门？”黑板上的分数被粗暴擦掉，下一次检查时，几户村民大门紧闭，不让检查员进门。
汪衍君耐着性子，一次次上门，一家家做工作，苦口婆心劝说：原先脏得落不下脚，上面的人不愿来，外面的人不敢来，你儿子在城里打工，如果带女朋友回来，村里、家里脏兮兮的，你儿子有面子吗？姑娘愿意嫁过来吗？要想让别人看得起，我们得自己争口气。一席话，说得村民光咂嘴，没词了。
水来土淹，兵来将挡，对不同的人，汪衍君有得是办法。慢慢的，村民们接受了，也习惯了，村容村貌很快变样了。干干净净的大陈出名了。市内市外，参观者络绎不绝。因为名声在外太响亮，有些参观团，特意在大清早五点摸来，就为了看看一个农村，能不能真的保持全天24小时无垃圾？最后，整个江山市，甚至衢州市，垃圾分类的十分制考核，模版都来自大陈村。
尽管村里欠着一大笔债，汪衍君又承诺村民三件事：古老的宗祠快倒了，这是村里文化的“根”，第一件，要把宗祠修缮好。村民一片哗然，不相信！汪衍君又说第二件：村里必须建个通车大道，否则哪天一把火，消防进不来，老房子统统烧光。第三件，我们的古村落未来是个宝贝，现在就得维修好，晚上还得有灯光！
承诺说完了，村民纷纷摇头，觉得这个书记牛吹得太大，怕是不好收场。
汪衍君跑到省里，要把修缮宗祠立项。他的努力，说动了省文化厅，派人前来考察，这个历经300年风雨的宗祠之精美，让考察组同志眼睛一亮。最终，汪氏宗祠被确立为省级文保单位。2007年，拨款109万进行大修。宗祠修好了，路建成了，灯亮了，这下村民服气了，村委讲话腰板硬了。
新官上任三把火，汪衍君把把烧旺，把村民的心也烧热了。
这时，汪衍君开始琢磨：光是心热还不够，还得把把全村人心聚起来。忽然，他想到一个奇招：用村歌管理村庄。原来，这里的村民爱文艺，大陈村有一年一次的麻糍节，麻糍节上，村民自编自演，热热闹闹。
于是，汪衍君找到江山的文化名人何蔚萍，请她为大陈写下第一首歌《大陈，一个充满书香的地方》，自己带头，让村民传唱。
这招果然灵！唱歌的人越来越多，成了大陈村的金名片。平日里，每天晚上歌声不断。每年国庆节，455户村民，每户派一个代表来唱歌。
2009年，大陈村的村歌《妈妈的那碗大陈面》，获得全国村歌十大金曲大奖。大陈成了“中国村歌发祥地”。
村庄干净了，村歌传唱开来，村民心齐了，大陈村已同过去判若两村。但是，新的难题又来了：如何发展产业？
客观看待大陈村，这里地处浙江相对欠发达的浙南地区，跟发达的杭嘉湖地区比，谈不上区位优势。环境优美，古建筑保存基本完好是特色，但这样的村庄不说浙江，邻省江西、安徽都不少。村里多年来人口都是净流出，用地指标基本没有。要凭着这些条件吸引投资人上门，实在是难！
“产业起不来，其他都是空的。”汪衍君焦虑，乡村没人才，没项目，要发展，绝非易事。大部分农村是空心村，只留下孤寡老人在村里。没有经济发展潜力，年轻人怎么会回来？没有人，没有项目，乡村振兴就是一句空话。
*** 投入能快速改善基础设施，但没法直接培养产业兴旺。汪衍君去参观过很多出名的乡村，他发现，每个村都有自己独特的发展轨迹，照搬模式根本行不通。村庄怎么富起来？必须有自己的特色，利用当地现有资源、发展美丽经济是唯一途径。但是，哪里着手？大陈特色在哪里？汪衍君困惑了。
提炼内核才能找准定位
用文化包装村庄
2017年7月，一个年轻女子，揣着梦想来到大陈村。她叫郑舒阳，炫嘉(北京)国际文化传播有限公司董事长。她的实验项目是：以文创赋予能量，激活乡村文化，带动产业发展，助力乡村振兴。
让郑舒阳跟汪衍君接上头的，是给大陈村写村歌的何蔚萍。何蔚萍曾经是江山市分管文化的副市长，在她任上，主持了清漾毛氏宗祠、廿八都古镇等著名文化景点保护开发。偶然的机会下，她认识了祖籍江山、在北京创业多年的郑舒阳，对文化内涵的挖掘和理解让两人一拍即合。此时，郑舒阳正在物色一个村庄，欲通过对乡村注入文化活力，呈现乡村产业新场景，加速传统文化创造性转化，提供现代化的文化消费场景塑造。跟着何蔚萍来到大陈村后，她发现，这里不仅环境优美，村民具备卫生意识和文明意识，是中国村歌发祥地，有一位很愿意做事的村支书。这些都是她所需要的要素。她决定，把大陈作为她乡村振兴试验的第一站。
郑舒阳跟汪衍君谈起了她的考察心得：村里每年50多场演出，村民都争着上台，不让上去演还红脸质问。乡村振兴，关键在人，要的就是这种群众的参与度。很多古村落，为啥产业经济难发展？就因为没有人，成了空心村。她摆出了自己的计划：打造有新生命新业态的美丽乡村，吸引更多人来大陈村，听这里的故事，歌声，把农副产品带走。不但要吸引游客来，还要把在外打工的游子吸引回来创业，乡村振兴就不愁不成功。
汪衍君连连点头。他记得，刚开始号召大家唱村歌，有村民问，我们靠唱歌能赚钱吗？汪衍君回答，心情愉快，学会鼓掌、微笑，首先唱歌会赚到健康。再下一步，等村歌变成经济，就能富脑袋也富口袋。“现在看来，这个梦想何尝不能实现呢？把大陈故事变音乐剧，变成旅游商品，老百姓开开心心把大陈村的乡村音乐唱出去，那场景多迷人！”
郑舒阳提出大陈村的“3.0模式”，用一系列文化包装和策划打造品牌，用品牌赚钱：农副产品从标准化做起，种一棵菜，土壤，种子，种植，成品，都要有标准，让消费者看到大陈品牌就信任；村歌文化，宗祠演出，美食街……用丰富的特色文化，吸引更多城市人来乡村消费。形式上，采用合作制、股份制、统一经营模式，每个村民都有自己的股份，参与到团队经营里。“文创，决定产品是金娃娃是木石头。”郑舒阳说。
文创赋能，打造不一样的大陈。急于再次突破的汪衍君，同郑舒阳一拍即合。
2017年7月，郑舒阳带领文创团队，来到大陈村。
经济合作方式，就是所有销售商品用同一个二维码收款，10%是郑舒阳公司的管理费，其他给村民自留。此外，公司再拿出15%股份给村民，公司运营收入大家共同受益。
美好的梦想有了，目标有了，实际操作时，郑舒阳还是遇到种种艰难。
首先是如何与村干部沟通，如何改变村民的观念。没有捷径，只有用最笨的办法，带着团队走家串户，一点一滴同村民聊。
刚开始，村民根本不信，他们端着饭碗，在第一个改造的院子门口围着看。看着看着，部分村民心动了，提出了愿意跟着他们一起尝试。
难题比想象中更多。
缺人是村里的最大问题。青壮年都出门了，留下的都是老人孩子，连妇女都很少，招工特别难。要让更多人参与，尤其想把在城里待惯了的村民拉回来，成为合作伙伴，一起建设乡村，拿不出几把刷子，肯定不行。
郑舒阳的“刷子”之一，是同大陈村民共同成立公司，一起运营，谁参与，谁管理，谁受益。
然而观念冲突马上就来，村民不这样想，他们问，你们带来多少钱？能让我们马上富裕吗？都希望直接就给发钱。商业理念背离更大，有一回，村里举办商业活动，郑舒阳坚持，只要是商业活动就一律得收费，本村村民也一样。这不是与农村传统观念相悖！双方气得拍桌子，谁也说服不了谁。
第二天一早，就在郑舒阳一筹莫展时，发现汪衍君领着一百多位村民，已经把所有道路的收费口准备妥当。“他们来这里不容易，我们要支持他们。”汪衍君说，同传统不一样的，咱们也得尝试！
困难一个个克服，一步步向前走。大陈的优势是， *** 已经做好基础改建，公司需要做的，是软性提升和深层次的文化赋能、农副产品挖掘。
比如，原本村民种黑豆卖黑豆，门口一个小马扎，摊几个装豆的塑料袋就行。现在改成“黑店面”，整个店铺设计装修都是暗黑的；面店是“大陈见面”；红茶取了“山野之吻”品牌，布置了雅致有趣的品茶室；麻饼小哥现做现卖，配合一段顺口溜和精巧的手上功夫，常被游客拍视频上传，点播率还颇高……
更多细节在一一订正，连上一轮村子改造时， *** 的几条落水管，都被用木格子“隐蔽”起来。
人才不断参与进来，最激励人心。
越来越多的城市人来考察、合作。江山书院读书会发起人冯玉明来自北京。初到大陈村，她感觉很振奋：“乡村振兴，阅读缺位肯定不行。但怎么把读书项目引入到社会的末梢？大陈可以做出示范。有人觉得让农村人都读书太难了，我却认为村里的文脉激发不够，未来大有潜能。”
她提出了很多新鲜的点子。比如看好在大陈村读书的体验感，准备在古建筑办一场24小时“论语接力”，点子一提出，就招来一片欢呼。古祠明烛，读书至晓天，这样的活动很受阅读社团欢迎，但这样的策划和组织能力，只有大城市来的专业人士才有。
村里冒出的一批特色小铺，经营者基本都是外来创业者。
大陈村组织了一次青年创意大赛，请全国各地的大学生、设计师来大陈村看看，同村民结对子共同打造产品。
温州人郑瑞忱是个九零后，来大陈开了一个奶茶店。问他为何而来？小伙子沉稳地说，他是一名设计师，开这个奶茶店是为了体会做老板的心态。
平时小郑发工资让村民管理，每到周末就自己来村里看店。他收购农民种植的花果，自己开发新鲜植物泡养生茶，爆款的红糖奶茶，夏季的奶茶沙冰……他还承包了全街所有店的创意，本土麻糍饼，牛肉酱，年糕，印着宗祠图案的文创礼品袋等，很多出自他手。
开民宿的徐之燕和祝庆芳，都是出去打工的本村姑娘。因为这里古建筑保护完好，来拍婚纱照的新人很多。两人一合计，回来办起村里第一家中式婚庆民宿，“宗祠可以举办中式婚礼，民宿可以体验老房子住宿的感觉。民宿起步，很多细节要订正：灯带装哪里，门口石头怎么安放，都是郑舒阳他们请专业老师一点点来指点。现在订单络绎不绝，我们都在考虑项目做成熟后，去外地推广复制了！”
小村的街上，竟然还有一个时髦的化妆品店，记者很惊讶，谁会来这里买化妆品呢？郑舒阳说，这是村里大多数妇女需要的。过去年轻姑娘会化妆，其他人都不会。现在保洁阿姨干完活，回家就调理皮肤和容貌，心情很愉快！
一场“音乐野行”小型乡村音乐节在大陈举行。古建筑围着的空地上，城市歌手全套设备演奏民谣和摇滚，观众既有跟随而来的粉丝，也有一辈子没出过村的老太太，同样跟着节奏微微摇摆。赶来演出的音乐人张岭觉得感受深刻，因为乡村音乐的根子来自农民，来自土地，在乡村有很多灵感。
村民有空，自己会拍村子的美景，这些图印上了布袋、成明信片、胸针……创意不可复制，产品可复制。点滴参与都可以建设自己的乡村，村民觉得新奇又有成就感。
对要求街区商铺统一规划后统一收银，再做利润分配，村民开始完全不理解，觉得自己赚自己的才安全踏实。
但现在村民说，我们也不懂你的那个模式，但我知道我要是不进步，一辈子只能包几个粽子，哪能一天卖2000个。卖麻饼的小哥说，一个月能赚几万，要不是村里引人来，这也不可能。
游客量由原来的不足1万人次，增加到2018年的25万人次、2019年的31万人次。
网购平台已经推出，牛肉酱、腊肉、年糕、土炉子……商品发掘越来越多。村民汪晓玲把从小吃到大的牛肉酱放在微信上卖，客户都是来旅游时加了微信号的天南地北的游客，每次出炉都一抢而空。
去年，这个《江山如画》的乡村振兴项目，上了北京文创大赛和《创意中国》节目。
初步成功后的困惑
乡村振兴课题，没有固定答案
这场实验到底成功不成功？还得经济说话。
在此前，村集体负债，原本都养不起保洁。郑舒阳公司进来后，用公司化运营村庄，公司承担了这部分费用。
这样的情形，其实很多村庄都存在。现在的农村，各种改造犹如大水漫灌，多部门都有专项拨款，但这些必须专款专用。“比如400万为村里装了音响，后续维护费用，还得村里出。如果不运营没有收入，村里负债会越来越多。”
现在，村里百把万的债务已经还清，一部分参与早的村民，已经富起来了。
村里一个避风雨的廊檐下，汪江庆的油炸果摊位非常显眼。邻居们笑着说，他原来一个工作没干满过两周，好吃懒做。现在最勤快的就是他了，每天风雨无阻出摊。“现在生活有奔头了，5元钱一个油炸果，多的时候一天能卖好几百个！原来6000一年收入算高了，去年有6万多。”汪江庆一边忙碌一边说：“现在我全部心思在这里，有空就琢磨什么口味大家最喜欢，不断推出新产品。”
但是，郑舒阳的团队一直无法盈利。为什么？造血式自我发展比较慢，一年多来，有很多投资方慕名前来，但对投资没法下决心。因为这个试验太新，处于探索中，发展模式，赢利点，很多细节自己还没想清楚怎么干，没有明确的发展模式，很难说服投资人。
这更让汪衍君和郑舒阳感受到，本村的事情，只能发挥本村优势，依靠本村人才能做好。“村民也渐渐明白，自己不努力先打下基础，投资不会来。我们带着村民，去北京参加创意中国大赛，参观南锣鼓巷、烟袋斜街、后海这些网红地学习经验，看得越多，大家信心越足。”郑舒阳说。
一切看起来很美，但困难也实实在在存在。
汪衍君说，我有危机感，眼前看着红火，但是产业再不培养成熟，就会不进则退，就会被超越。
常年有活动，闲置的民居打造成民宿后，来的人在慢慢增多，大陈的名声也在渐渐传播。但对各项产业需要的客流来说，这个速度还是显得太慢。“一鼓作气，一天天在改变，大伙儿士气就足，人心就能聚起来。要是承诺迟迟不兑现，村民看不到经济快速发展，人心还是会散。”郑舒阳说起这些，不免焦虑。
团队进来时，已经有一些心思活络的村民开了店，但商业模式不明确。听了郑舒阳他们的介绍，充满信心投钱改造。但经济生产中要讲究很多细节，比如跟旅行社对接，并没有良好推进。现在参观者多了，消费力却没有形成。有些村民熬不住了，就把店门关了。要是这样的情况变多，发展势头势必被遏制。
尽管总体目标一致，但“下一步做什么”的近期目标，两人产生了分歧。
“村里要是没法给投资方带来回报，投资方就不会来，觉得我们的模式有问题。但严格说，大陈村现在还没有成熟产业，这得靠我们一手一脚抓紧搭建起来。而且投资人对每一步建设有严格要求，这跟村里松松垮垮的配合度也会不合拍。所以有些有意向的投资方开始很积极，后面就没了联络。这种情况要完全扭过来，真难！”郑舒阳苦恼地说，无法形成完整的管理模式、核心团队、核心业态、跟着一起创业、具备职业精神的铁杆村民，而她认为这是创业的核心。
这样的困惑，不止郑舒阳有。她在北京跟一拨投资古村落的朋友见面，交流下来，对方也在焦虑，投资乡村项目，调研了半天还是投民宿。民宿投资，费用基本花在装修上，接下来运营怎么办？会不会有钱来？基金使用期限是5年，到点之后怎么办？“哎呀，真是都挺难！”
汪衍君也急，他希望尽快进来一笔大资本，助他打造出理想中的村歌晚会，由晚会带动土特产、小吃的销路，带动民宿的入住。但是，投资打造一台晚会不是一个小数目，村歌能不能直接转为经济？对此，投资方心里也没底。
现在的大陈村，已经具备一定人流量，村民经营小土特产，卖东西已经不是问题。但是，先把基础产业给做扎实，用打品牌的理念花时间经营？还是主动出击找资金，打造晚会？郑舒阳和汪衍君意见不一。
协商后，汪衍君选择了继续打造晚会。郑舒阳很理解，她带着大陈村的经验，走向下一个乡村振兴项目。“振兴乡村，必须要了解乡村。我们团队这一轮摸爬滚打，心里有了底。全社会都关注乡村振兴，大多数乡村的基础还比不上大陈村。怎么为它们找准定位，培养内生经济？我们成功了一部分，整合了大陈村的品牌，引来了人流，建立了文化创意的核心。更好转换成经济的道路，则需要继续探索。”
之后数月，大陈村沉寂了一阵。没想到，8月18日，一场《你好江山》的晚会推出首演。
你好江山演出现场.jpg
灯光打在古老的祠堂上成为背景，革命年代的枪林弹雨，音乐、烟雾设计非常专业，真人演出的真情实感吸引着观众，一个多小时的演出，丝毫不觉乏味。
这部戏，财政投了1000多万，投资额出乎意料的低。演员由戏剧演员和本村村民组成，210名演出人员，121名是本村村民。白发苍苍的老爷爷中枪倒地的一幕令人揪心，表演的就是本村68岁的村民祝振土。你别看，这个活儿可不好干，夏天排练倒地，地面烫得能烙饼；初冬演出时倒地，地上又凉冰冰。但老爷子特别有职业精神：“按剧本演，那肯定一动不能动！”
演出再次吸引游客来到大陈，参与过程，也让大陈村民再次强烈认识到：原来旅游得这么搞！原来让村民穿统一特色服装，很多人不愿意，现在主动来问，春夏秋冬分别该怎么穿，怎么卖。大家还爽快承认，村里做的是集体的事，也是大伙儿自己的事。
郑舒阳来看了戏，她也震撼，没想到村里能用这么低的成本，这么快打造出一台高质量晚会！这在大城市简直不可思议。“在老乡家喝一碗凉茶，跟超市买一罐凉茶，完全不同。这出戏就是那口原汁原味的“凉茶”。不光是为了给旅游者看个新鲜，更是让大伙儿知道，自己的根在哪儿，江山历经千年，怎么变成今天的城市，有了今天的百姓，这里头的民俗、乡愁，才最打动人。”
因为大陈村的种种努力，一拨拨新的文创者来到这里。
北京的陈一龄愿意到大陈来教画儿，纯属偶然。她的“石画坊”，目的是启迪乡村少儿的智慧。从去年9月来到大陈村，昨天她才刚回北京。每天下午4点后，30多个孩子跟着她和北京来的艺术家们学画。几个月下来，她感慨，孩子们的天赋和进步是最大的成就感，但乡村生活的艰苦，生活的不便和简陋，做公益的资金来源难以解决，乡村的单调和孤独……让艺术家常年扎根于此，还是很难。要把这里打造成能源源不断吸引人才、实现振兴的乡村，要做的事情还是很多。
村里孩子在学画.jpeg
采访中，几乎每个来大陈实践的乡村振兴“理想主义者”都说了同样的话：我们需要跟当地融为一体，不能打破当地老百姓最纯朴的东西，而是要尊重他们，融合进去。乡村振兴没有一条适合大家发展的道路，大陈在吃勇敢的第一只螃蟹。”
鼠年的新春即将到来。不知道新的一年，大陈村会怎么走？是再次创新晚会？还是继续寻找新的发展道路？现代社会，出现“网红点”很快，但持续产生吸引力又很难。大陈实践还将继续下去，我们的关注，也会继续下去。
