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要
记者 | 李叙瑾
编辑 | 刘心力
2022年，疫情仍持续影响着全球消费者的生活方式和消费选择，后者对品牌的期望正在改变。疫情下，消费者需要更多品牌的清晰度、透明度和灵活性，进而根据自己的需要和不断变化的情况作出最适合自己的决定。洞悉消费者需求趋势，解读背后深层原因的工作被越来越多的品牌前置到产品开发环节。
市场研究咨询公司英敏特最近发布的《2022全球消费者趋势》系列报告（以下简称《报告》），围绕消费者行为、市场变化、创新型品牌以及未来12个月企业与品牌可抓住的机遇作出分析并提出建议。《报告》总结了2022年全球消费者在“尽在掌握、道德核查、自在享乐、灵活空间和气候议题”五大方面的趋势，探讨它们将如何影响市场、品牌以及消费者。
在《报告》中，研究者以“英敏特七大趋势驱动力”（健康、环境、科技、体验、身份、权利和价值）为框架，提供了一个动态的预测模型，采用新方法预测了全球消费市场未来10年的走向。在《报告》全球篇和中国篇中，最主要的共同趋势是对“品牌的掌控感”，其中“自在享乐、气候议题”占据了中国消费者趋势前两名。
营销人员将问题放在背景环境中考虑，能够更好地影响消费者决策，也能在充满不确定的时期为企业带来更优选择。当下新冠疫情影响着全球几乎各行各业，即使企业知道下一年会发生什么，创建成功的客户体验也并非易事。另一层面，疫情带来的不确定性，放大了人们的财务不稳定感，消费者在寻求解决方案时会期待对品牌更多的掌控感。
但疫情之下，错误和失实的信息泛滥，这使得消费者很难作出明智的决策。英敏特亚太资深趋势分析师李翊君对《第一财经》YiMagazine解释：“越是不确定的时代，消费者越希望他们能够自主控制自己的生活。”这意味着品牌需要主动提高透明度，努力向消费者提供可靠的信息，并确保真实性，同时还要保证消费者对于敏感数据的采集、使用等环节的知情权。
《报告》显示，有52%的中国消费者认为新冠疫情过后，稳定的工作才是理想的工作。疫情、自然灾害和经济上的不确定性使得人们对安全感的需求上升。消费者希望品牌能够提供更多信息和灵活性，推出最满足他们当下不断变化的需求的产品。46%的印度消费者表示，他们希望品牌的“健康”食品或饮料的包装上能够完全透明地标注产品成分。
品牌也正在通过验证、追踪、溯源等技术方法来增强消费者的体验，比如将溯源二维码印在包装上，和推出可以向用户提供个人健康信息的可穿戴设备。虽然越来越多的品牌在产品说明中标注了产品的功能益处，但有时产品成分列表太过冗长，而这正是品牌需要改进以提供更好解决方案的地方。
调查显示，有83%的中国消费者表示了解公司怎样保护其个人信息对他们来说很重要，品牌可以提供更具体、更有针对性的健康营养提示和个性化的解决方案以展示敏感数据的使用，这能够给消费者带来切实的好处。
除了疫情带来的不确定性，区域性和全球性危机也在持续，这都为消费者带来了焦虑与压力，因此消费者会试图从动荡的环境中寻找快乐的来源。《报告》预测，在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探索和拥抱新奇的体验。疫情隔离在家一定程度上让数字技术成为许多人寻找娱乐的常见方式。除此之外，消费者还会在生活的各个方面寻找乐趣。他们学会了从日常事物中获得快乐，并且享受当下。
疫情之后，许多人可能会有一种“幸存者的负罪感”，他们迫切地需要获得快乐和幸福感。《报告》显示，当下有31%的中国消费者会激活日常乐趣，他们会通过清理日常空间（例如家、办公室、汽车）来缓解压力，这便为品牌帮助消费者将繁琐的日常任务转变为富有乐趣的活动提供了方向。而60%的中国消费者认为，未来10年，可以在虚拟现实中学习、娱乐或购物。当线上数字娱乐和线下消费融合，人们开始逐渐意识到自己对娱乐和社交媒体的依赖性。相对应地，品牌需要调整策略，在不影响长期健康、倡导良性发展的前提下提供娱乐。
趣味性成为人们放松、学习和工作的核心元素。品牌可以提供娱乐性体验——无论是以新的产品还是活动的形式——来满足消费者对趣味和新奇事物的高度渴望。而在受限制空间的享乐上，消费者会更多考虑可得性和健康度。可得性包括成本和空间上的可得，像最近在都市青年中火起来的tufting（一种纺织手工DIY），光小红书上就有8万余篇分享笔记，涵盖毛毯、杯垫、抱枕套、手机壳、包包制作，消费者到店体验tufting就是一种传统消遣的新方式。
面对外界糟糕环境引发的焦虑，消费者更希望发掘内在的愉悦和精神上的享受。《报告》显示，54%的中国消费者愿意为冥想课程付费，从而改善心理健康。而属于私人的放松时间，崇尚自然、户外运动和“无目的性”体验都是在从生活的各个方面寻求享受和趣味。比如去年单向空间和时差岛举办的“今夜零时差2022”跨年慢直播就是一场不追求效率和功利性的活动。在16个小时的直播中，观众可以观看来自全球各地（包括悉尼、伦敦、迪拜和纽约）的24次日出和日落。消费者通过直播欣赏美景不仅是一种面对疫情的情绪缓解，还可以带来缓慢、平静和积极的体验。
疫情之下，消费者对改善生活环境的需求，尤其是对气候议题的关注成为焦点话题。调查显示，2021年9月，有90%的中国消费者声称他们尽量采取对环境无害的行动，较2021年3月的83%有了比较明显的提升，这意味着中国消费者对参与可持续性发展的积极性增加，在作出消费选择时，可持续性成为他们重要的考量之一。
特别是自2021年10月24日国务院印发《关于完整准确全面发展贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》以来，消费者正在寻求帮助和指导来减少碳足迹。《报告》显示，60%的中国消费者认为支持可持续性的企业能改善外部对其的印象，55%的中国消费者认为了解一件商品如何直接影响环境可以鼓励他们作出环保的选择。
当中国消费者关注品牌可持续性的同时，他们仍然更重视其他因素，比如质量、便利性和价格。因而品牌面临的挑战是，不能以牺牲这些为代价来实现环保。特别在全球许多品牌就争议话题发出自己声音时，消费者对品牌的期望正在提升，他们希望看到品牌在道德行为中的进步。“牺牲品质的环保是不可行的。”李翊君对《第一财经》YiMagazine表示。
单从食品饮料行业来看，中国不少本土品牌正朝着这个方向发力。例如，金典推出的碳中和有机奶，宣称实现了产品生命周期的碳中和；从去年开始走红的临期食品，满足了年轻消费者用比较低的价格来追求好的产品品质的需求，同时也减少了浪费，让消费者意识到原来环保并不一定意味着昂贵。
《报告》也指出了一些企业努力的方向，它们应该主动展示产品的绿色足迹和在可持续性方面的努力，并且这些信息应该便于消费者理解，能让他们感觉到其和自己的生活联系紧密。
《报告》提出“灵活空间”的灵感来源于疫情期间的一个变化——客厅变成了健身房，酒吧变成了疫苗接种场所，电商平台建立了VR全景展厅，“消费者把居家空间开发出了更多的功能。”李翊君表示，“相应的，品牌可以创建线下或线上的多功能、有意义的空间，为消费者提供交流、购物、饮食的场所，这能帮助消费者搭建可以消磨时间、表达自我和结识新朋友的平台。”
当家庭场景正变成一个功能更加多样的空间，消费者在家庭场景下的消费需求也变得更加丰富，而适应这一新的生活方式的娱乐、食品等产品也应运而生。值得注意的是，《报告》也指出，疫情造成的压力可能不再是导致消费者逃避需求的核心，但人们对于环境的焦虑将进一步加深，日益繁忙的生活方式也将持续给消费者带来压力，而消费者对品牌期待的变化也将以微妙的方式改变消费价值观，接下来就看公司们如何适应这些变化了。
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