本
文
摘
要
原本扑朔迷离的春节档战局，随着《长津湖之水门桥》的重磅入驻，最终形成“一超多强”的形势。
由于年度喜剧《超能一家人》撤出春节档，《这个杀手不太冷静》前期期待值有限，《四海》《奇迹·笨小孩》均为“软喜剧”设定，2022年春节档将不以强喜剧电影为核心，而改由《长津湖之水门桥》《狙击手》组成的“抗美援朝”方阵，让主旋律电影首次在春节档唱上主角。
然而，即使强如中国影史票房第一的《长津湖》续作《水门桥》直接宣布征战，今年春节档，无论是预售成绩还是场均人次，目前为止还是让人捏一把汗。以上映前5天预售数据来看，今年预售票房为2.38亿，而去年同期为3.8亿，截至发稿，距离春节档正式开画仅剩3天，但总预售仅为4亿元，相较去年14.6亿总预售，尚有近10亿差距。
预售并不算好的情况之下，今年春节档能否再创新的纪录？或许解开这个问题的关键，不在于以往老生常谈的下沉市场、小镇青年，基于今年影片的题材类型，有一个增量人群值得进一步关注。
这个增量，其实也暗藏在近几年的春节档走势之中。
根据灯塔专业版显示，对比近三年（2018年—2021年）春节档，25岁以下观众占比难有起色，仅维持在6~7%左右，而40岁以上观众从11%上升到13%，中老年观众的增长势能不容小觑。
那么，这届春节档，主旋律唱主角，中老年观众会不会进一步扛起票仓大旗呢？
崛起的中老年观众电影消费潜力
在中国电影市场，40岁以上的购票用户，便被定义为中老年观众，即非主流观影人群。对于中老年观影人次的开拓，一直被视为电影市场的重要增量。
在前不久，国家电影局公布《“十四五”中国电影发展规划》中，着重提到了“促进电影消费、扩大观众群体、提高观影人次”等目标。如何有效地扩大观影群体？显然，其目标已很难在24~35岁的主力观影人群中，而伴随着层出不穷的“00后正在远离电影院”的论调，中老年用户的电影消费潜力正在凸显。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理近三年（2018/2019/2021年）票房前十影片中老年人购票占比数据以作分析，很直观可看出，中老年人购票占比正在逐步提升。
2021年，票房前十影片40岁以上观众购票占比超过10%的影片共有7部，而2018、2019年仅为3部。
其中，2021年的三部主旋律电影表现突出。《长津湖》（57.7亿）《我和我的父辈》（14.77亿）40岁以上观众购票占比都高达15.6%，《悬崖之上》（11.9亿）也有14.8%，均超过此前被市场认为最受中老年观众喜爱的《芳华》（13.7%）。
中老年观众为2021年电影票房前十影片，累计贡献27.06亿元票房，同为影史之最。
翻看2018年、2019年票房前十的影片，其中中老年观众购票占比超过10%，均为春节档影片，如《红海行动》的12.8%、《唐探2》的10.4%、《捉妖记2》13.3%、《流浪地球》10.1%等。
以往中老年观众观影活动更局限在春节档期间，受回家过年子女的影响，“象征性”地走入影院，完成家族团圆娱乐活动。而在2021年，中老年观众的观影诉求遍布全年时间段，如2021年元旦的亲情片《送你一朵小红花》（40岁以上购票占比11.5%）、五一档的《悬崖之上》（14.8%）、暑期档的《中国医生》（11.3%）等等。
2021年五一档《悬崖之上》拿下11.9亿此外，2021年中老年观众在高票房电影选择中也不再局限于主旋律电影，香港动作片《怒火·重案》中40岁以上购票观众占比达到10%，另外对部分好莱坞电影也展现少有的热情，如《速度与 *** 9》（11.1%）、《沙丘》（15.1%），《007：无暇赴死》购票占比高达20.1%，是全年中老年购票占比最高的影片之一。
由此可见，中老年观众的观影需求以及消费意愿明显增加，真正开始为10亿+影片贡献出更多的票房势能，并成功从春节档陪伴子女的“硬性指标”中跳脱出来，逐步成为全年的主要娱乐措施之一。
中老年观众能够逐渐唤起观影情怀，离不开近年新时代主旋律的火热。
纵观2018年票房前十，好莱坞影片以及喜剧电影是主角，中老年观众对此两类影片兴趣泛泛；2019年，虽然多类型题材一同崛起，但中老年观众也只选择了主旋律的《我和我的祖国》《中国机长》；2020年起，去好莱坞化，主旋律电影崛起逐步成为电影市场趋势，相应地，中老年观众自然在2021年贡献了更多票房。
《我和我的祖国》剧照回归至今年春节档，面对主力喜剧影片缺失，年轻人偏爱的类型片“备货”不足，使得主旋律影片唱主角，中老年观众恐将发挥更强劲的势能。因此，无论是宣发方还是影院放映端，需要更关注中老年观众了。
不止这届春节档，电影市场更需要中老年观众
再看今年的春节档预售，自1月21日起，春节档电影正式开启预售，截至1月29日累计获得4.13亿元总预售票房，其中《长津湖之水门桥》1.74亿，《奇迹·笨小孩》6406.5万，《四海》5454.6万元。
春节档开画仅剩三天，而“最大杀器”《水门桥》的1.74亿，同比2021年《唐人街探案3》开画三天前的3.3亿，差距较为明显。
相较于2021年春节档预售（14天预售期），今年起步稍晚、时间较短（上映前11天预售），从目前春节档预售票房趋势来看，较2021年的14.6亿总预售尚有不小距离。
除了预售之外，今年春节档还需要面临比去年更为多变的全国各地疫情起伏，再加上高票价如约而至，目前2月1日（年初一）的平均票价为58.4元，相较2018年同期增长接近一倍。
大年初一预售情况和平均票价（来源：灯塔专业版，1月29日）这届春节档可谓是时间紧、任务重，如果接下来预售上没有超越性表现，那么，其想要再创纪录，冲击2021年诞生的76亿史上最强春节档，片方们在增量上的寻找就需加倍努力。
相较去年春节档《唐探3》《你好，李焕英》组成的喜剧阵容，今年重量级喜剧缺失，多少会影响着年轻人的电影选择。
去年的《唐人街探案3》《你好，李焕英》虽然在档期内累计获得60亿+票房收入，但对于中年人观众来说，当代喜剧电影吸引力并不强劲。
两部电影的最终票房落点，中老年观众占比分别为7.9%以及8.7%，他们为每部贡献票房4亿左右。
它们的不足，却是《水门桥》的机会。
《水门桥》《狙击手》这类代表家国情怀、民族大义的主旋律电影，显然更符合中老年观众胃口。
目前《长津湖》的想看受众占比，40岁以上老年观众占比达到14.7%，《狙击手》更是高达24.7%，是其占比最高年龄分段，而《四海》也达到了10%。
要知道，目前的想看人数和预售数据对于中老年观众更新是滞后的，他们并不善于操作智能设备，提前为影片做功课。等到影片真正更新购片数据之时，中老年观众的贡献额势必进一步提升。
诚然，中老年观众，尤其是下沉市场用户，不同于其它节日悠闲，在春节档期间需要迎亲送友，需要在节日中为家族的吃喝游玩继续忙碌，但毕竟春节是一年内中老年观众与孩子难得相聚节日，电影院对于他们与孩子而言，还是线下社交重合度、认知度较高的场所。
面向以后的电影市场，一个春节档所承担的“开门红”固然重要，但是借由此次春节档去进一步关注中老人的增量，其实也是解决中国电影市场持续增长的关键所在。
据灯塔专业版《2021中国电影市场年度盘点报告》，尽管20-29岁青年人仍是电影购票的主力，但40岁及以上购票用户占比也在连年提升。
而再单独看看老年人，根据第七次全国人口普查结果（2021年5月11日）显示，中国60岁及以上人口为2.6亿人，占总人口的18.70%，如果，未来保守估计，2.6亿老年人，每年有20%人每一季度都进入电影院一次，按照2021年40.3元平均票价，那就是80亿+票房储量，而且未来上涨趋势仍在。
2017年《芳华》拿下14.22亿，被分析是其引发了中老人观影浪潮再反观一直占据电影市场主位置的年轻人，当00后正式唱起主角时，对于这波人群的判断，不少论调都直言不讳地说道：“00后正在抛弃电影院。”
因此，伴随着新主流电影时代的呼啸而来，内容兴趣适配度更高的中老年观众，是时候被高度重视起来了。
然而，现在的电影市场对于中老人观影的基础设施方面，其实重视程度还远远不够。
已经成为市场主流的在线购票APP能否针对此人群优化购买界面，尝试推出“老年版”APP，并简化购票程序；影院端虽然不能直接增添“老年人观影厅”，但比如特殊座椅设置安排，如何帮助和引导老年人取票，以及开设更多爱心专用通道、设置更清晰的大号字体版引导标识......
今年春节档票仓仍有很大期待值，毕竟这届选手不是“善茬”，且每一位都有可能最终夺下黑马的荣誉。可以预料的是，这届春节档影片，又将在中老年观众的比例上再度推进，毕竟合口味的内容在齐齐发力，不断与中老年观众构建信息渠道。
愿今年的春节档最终能成功引爆开门红效应，同时，也让市场明确看到，需要丰富精神文化内容滋养的老年观众，呈现出更强劲的票房消费能力，也让业界深刻明白，中老年观众不止是需要专门的《芳华》才能撬动。
中国电影市场苦寻“小镇青年”多年之后，也该再次重视“银发经济”了。
