天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

编者按：

《天下网商》年度盘点系列，从我们的视角回望2021年最值得记录的人与事：他们是将“冷板凳”坐成“热风口”的坚守者；是新消费渗入中国县乡的深刻印记；是2021最难、也最硬核的“逆袭”力量，也可能是2022最幸运的人。

中国的小城里，总有“高手”。

它们生在“五环外”，却最懂“五环内”的生活。

它们不显山露水，却动辄占据全球数成份额。

它们被称为“小地方”，却是中国经济中不可忽视的毛细血管。

傲娇如它们，面对2021全球大环境之风云诡谲，扛住冲击、战场扬名。

我们挑选出十个颇具代表性的小城，一窥这些塔身钻石的魅力：羽绒之都、汉服之都、潮玩之都、假发之都……称号千奇百怪，惊喜五彩斑斓。

年度小城：福建晋江

年度热词：鸿星尔克 晋江鞋服

2021年被称为“晋江鞋服的集体高光时刻”。

7月21日，鸿星尔克在官微发布向河南灾区捐赠物资的消息，引发网友“关心、热议”。一夜间，200多万网友狂涌而入，在其直播间掀起“野性消费”。

2021年12月，鸿星尔克宣布在河南睢县的生产线正式投产，虽然“晋江系”的几大运动品牌近年来都有着不同的发展布局，但人们依旧对福建这座最会赚钱的“传奇”小城津津乐道。

据企查查，福建晋江拥有720家运动服饰相关企业，这里孕育了安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟等上百个运动品牌，鞋服产值超2000亿，被网友称为“国货之城”。

从为耐克代工到自立门户，“晋江系”鞋企历经40年荡涤沉浮，诸多国货品牌在全球舞台大放异彩。2021年7月，安踏超越阿迪达斯，成为全球市值第二大运动品牌。10月，先从港股退市5年后，匹克宣布要“重回A股”……

这一年，晋江队真的很能打！

年度小城：浙江义乌

年度热词：奥运会

从来无法忽视的义乌，在2021年奥运期间体现的商家和工厂的“热搜反应力”，一骑绝尘。

7月27日，在杨倩为中国拿下奥运首金1小时后，义乌商家陈耿平在淘宝店上线同款发卡。10分钟内，来咨询的买家暴涨至四五百人；1小时后，销量已过万件。

之后数日，从义乌发往全国的小黄鸭发卡，高峰期时平均每秒就有6件。7月29日下午，上万个装有小黄鸭发卡的包裹，从中国上海发往日本东京。

从改革开放之初的鸡毛换糖开始，义乌已成为著名的“全球小商品城”，源源不断向全世界提供物美价廉、种类无限丰富的商品。这里的商家，被称为是最具国际视野的群体。

在义乌淘宝商家背后，至少有2000多家优质工厂商家、15万饰品从业人员随“热搜”而动。

2021年底，这座小城又因为“圣诞节离不开义乌”再度被热议，“义乌指数”也牵动着全球贸易“神经”。

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年度小城：山东曹县

年度热词：汉服

从年初“唐宫夜宴”横空出世，到年轻人成群结队穿汉服上街打卡……2021年汉服可以说从年头火到了年尾，“宇宙中心”曹县也强势出圈。

有数据显示，在过去的5年，汉服的市场规模增长了20多倍，2021年成为真正的百亿新市场。而CBNData与天猫的《线上汉服洞察报告》预计，未来汉服潜在用户将超过4.15亿人。

2021年网上流行梗之一就是，“北上广曹是我不可触及的梦想。”山东曹县，一个仍保留绿皮火车的鲁西小镇，这里不仅有山东省内最大的淘宝村，也是全国最大的汉服基地，汉服一年卖出19亿。

曹县电子商务服务中心的 *** 息显示，当地经电商渠道卖出的汉服已经占据全国汉服线上销售额的三分之一，尤其是价位在100-300元的平价汉服。

听说在曹县，最时髦的彩礼和嫁妆不是车子房子，而是淘宝店、天猫店。

年度小城：河南许昌

年度热词：外贸新高、国货出海、入世20年

这个小镇明目张胆“造假”，却被全球人“追捧”。

2021年是中国加入世贸组织第20年。这20年，中国经济高速发展，与世界共同成长。商务部2021年年底最新数字显示，2021中国货物进出口有望达到6万亿美元，外贸规模再上新台阶。

疫情之下，外贸走出一条单独的行情，依靠的是中国稳定和强大的供应链能力，国货品牌加速出海，中国制造受到越来越多海外消费者的喜爱。

图片来源pixabay

近期，阿里巴巴国际站报告显示，海外卖家热衷于回归日常的派对时光，作为线下派对的另一衍生品——“假发”就非常受欢迎。

河南许昌，一个只有400多万人口的四线小城，却有5000多家假发公司，被称为“假发之都”。从19世纪开始兴起假发制造和销售产业，直到近年，许昌才形成产业化和规模化，相关从业人员约30万人。2003年还跑出了“假发第一股”瑞贝卡。

当地因假发兴起的跨境电商也有不少。跨境电商零售平台速卖通数据显示，平均每2秒钟就有一顶假发被买走，许昌当地平均每天全球销量4万套，年成交额高达15亿元。

公然“造假”，却合理获利，只服许昌。

年度小城：浙江安吉

年度热词：EDG夺冠

5个男人，带火一把椅子。

2021年11月7日凌晨，EDG夺冠。从雷蛇机械键盘到罗技鼠标，再到电竞椅，粉丝们一个都没放过。截至11月8日，天猫双11电竞椅成交额同比增长超 300%。

据机构预测，电竞市场2022 年将突破 2156.6 亿元。

EDG夺冠（图片来自官方微博）

电竞酒店、电竞俱乐部、电竞直播之外，生产电竞椅的浙江湖州安吉因此站上C位。安吉被称为“中国椅子之乡”，是全球最大的椅子生产基地。中国每出口两把椅子，有一把就产自安吉。当地椅业企业总数达700余家。

安吉另外一个全球知名的IP是“竹林”，奥斯卡获奖影片《卧虎藏龙》中，周润发饰演的李慕白与章子怡饰演的玉娇龙在安吉竹林里的大战，把东方美学演绎到极致。

受新冠疫情影响，满足居家玩电竞的椅子在海外火了；EDG夺冠，也让中国年轻人对电竞相关的热爱更水涨船高，有学者表示，“电竞会成为新一代人的生活方式。”

2022年杭州亚运会也宣布了八个电竞小项目。安吉椅业正在开出“第二春”。

“恭喜EDG，我们是冠军！”

年度小城：宁夏中卫

关键词：“国内游”大热

新冠疫情阻断了跨国旅行，也让中国人真正沉醉于自己的大好河山。黄河、沙漠、骆驼、羊肉与枸杞，西北成了很多人的“诗和远方”。

在旅行综艺中留下惊鸿一瞥以来，2021年，去塞北这座小城“数星星”成为最时尚的事情。6月，梵克雅宝到宁夏中卫沙坡头景区开出星空下的国际高级珠宝展；9月，飞猪旅行又在这里举办“大漠赫兹音乐节”：沙漠里造了一片“大海”，与宁夏的星空相连，更掀起“西部旅游热”又一 *** 。

当时有句话说，“追星的人，都去中卫了”。

飞猪数据显示，2021年暑期，大西北目的地旅游产品预订量创5年新高，游客中90后占比约6成，00后预订增速最快。

宁夏作为“塞上江南”奇妙之美被打开，背后也离不开国家西部大开发政策有力推动：包银高铁全线贯通后，北京至银川将由目前的18小时缩短至5个小时，西部游的前景更值得期待。

大漠孤烟直，长河落日圆，壮哉！

年度小城：江西寻乌

年度热词：乡村振兴

叮，柑橘届必有一席之地的赣南脐橙，发货了。

江西寻乌，这一农业人口占比超8成的传统农业大县，在乡村振兴的道路上，不仅擦亮了自己的农特产品品牌，在产业振兴和人才振兴的布局也开创了“寻乌模式”。

寻乌是“中国脐橙之乡”，却也曾受困于“柑橘黄龙病”。这两年，寻乌开拓种植百香果、猕猴桃等高品质水果。借助上架聚划算、淘特等电商平台，请淘宝主播和村播带货，拓宽多种方式销售水果，新的故事得以孕育。

阿里巴巴“热土计划”落地寻乌，新农人在产地仓直播带脐橙

寻乌还建成了全国首个阿里巴巴客服县，靠着互联网就业新方式，小镇青年回村做客服收入翻番。随后，寻乌的示范效应不断扩大，目前全国已经建成15个“客服县”项目，另有数十个正在加紧筹备中，用数字化的方式实现服务输出，带动了村民致富增收。

热土之下，潜藏着梦想和机会。

年度小城：浙江萧山

年度热词：羽绒服大战 国货崛起

2021年年底，因退货条款“双标”，曾排队卖到断货的加拿大鹅在中国“一地鹅毛”。

也是在2021年，国产羽绒服开始全面反超：不仅在高端领域竞争表现抢眼，据世界知名市场机构欧睿国际(Euromonitor)数据显示，截至2021年8月，波司登羽绒服规模全球首位。

这个领域，杭州萧山必须拥有姓名。2021年年初，这个因为“赘婿”话题而莫名上热搜的地方，也被称为“中国羽绒之都”。这里的羽绒企业，也经历着从原料加工、贴牌代工到创立自主品牌，在全球羽绒制品中“发光发热”。

萧山的羽绒企业上过央视，也上过《经济学人》杂志，后者记者在实地走访的时候，还特别详细描述了这里羽绒严密的检测程序。

图片来源：波司登官博

在萧山新塘街道，还有亚洲最大的羽绒工厂——每年产出10万吨羽绒的柳桥集团里，还有关于老师傅的封神故事：他们肉眼就能辨识“一根羽毛”的产地和品相。

目前，萧山拥有羽绒企业300多家，羽绒产品85%以上出口欧、美、日等30多个国家和地区，羽绒原料的出口占我国羽绒原料出口总量的45%左右。

冬天再冷，不过多穿一件羽绒服。

年度小城：广东石排镇

年度热词：潮玩热

潮玩品牌中一飞冲天的，不止“泡泡玛特”。

数据显示，过去五年，我国潮玩市场规模增长近3.5倍。2021年9月，天猫宣布男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业，“相信这些新赛道未来可以成长为美妆这样规模的行业。”

2021年双11，ToyCity、come4arts、LamToys等新晋潮玩品牌表现尤为抢眼，而他们都来自东莞石排镇，而在这背后，全球潮流玩具，九成在东莞制造。几乎所有全球知名动漫衍生产品东莞都有生产，石排、茶山、石龙都是生产制造企业集中地。

从给国外品牌做代工，到孕育本土的潮玩创新品牌，东莞潮玩企业的蝶变也是时代的缩影。

数据显示，2021年双11开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过去年首日全天的成交额。过去3年，天猫潮玩同比增速高达50%以上。

下一个潮玩神话，会是谁？

年度小城：浙江青田

年度热词：新消费、县城咖啡馆

“排队等咖啡”，是这个浙南山区小县城每天都有的情形。

它是青田，本身不产咖啡，却把咖啡喝成了产业。当地常住人口约57万，咖啡馆却有300多家，这里一个人一年要喝掉超过90杯咖啡，不仅超过上海每人每年20杯的数量，更远远领先于国内人均6.2杯的水平。

小红书@黑猫警长

全球各地优质的咖啡豆，被青田人改良接纳，变身成为“青田咖啡”。“中国咖啡文化示范基地”在此落户，国际咖啡博览会在此举办。青田咖啡从业人员现在有7000多人，仅咖啡馆年营业额就超8000万元。

除了青田和咖啡的历史渊源之外，新消费下沉的趋势也使得2021年县城里的咖啡馆不再是凤毛麟角。此外数据显示，2021年前7个月，咖啡赛道资本融资金额超过63亿，远超2020年全年数额。

如果戒不掉那股咖啡的执念，不如来青田看看。

未来一年，你还看好哪些小城的发展，欢迎在评论区留言。

图片来源：未标注图片来自天下网商官网