2016年双十一，张大奕的网店成为淘宝第一家销售额过亿的女装店，她说，“我从不刷单”。而现在，李佳琦直播一晚卖出100亿轻松掩盖了初代网红的热度。网红女装店还能进击吗？今年双十一，南都大数据研究院观察了5家淘宝网红女装店，一窥现状。

出现先提价再满减，凑单引骂战

南都大数据研究院主要观察了张大奕、安娜、莉贝琳、MONA、罗女士5家以网红博主为依托的淘宝女装店，其中张大奕和安娜的淘宝店铺粉丝数超千万，莉贝琳和MONA店铺粉丝数超200万，罗女士店铺粉丝数为60万，商品价格在十元级至千元级之间。

双十一活动期间有10月24日、10月31日、11月10日3个付款时间节点。除了参加淘宝平台的满减活动，看直播、签到、分享领券是女装店常用的促销方式。张大奕店铺号召粉丝在小红书发店铺商品穿搭领优惠券，引流小红书。安娜店铺设置转盘抽奖。

促销玩法多样，也上演了不同故事。罗女士店铺出现提价再满减的情况。相较而言，罗女士店铺的双十一十分“寡淡”，其他店铺首页满是通红的“领券”“抄底价”广告，而罗女士只在商品页面显示参加淘宝平台的满减活动，首页没有关于双十一的广告设计。而等到10月31日20：00满减开始后，一件在10月20日价格为189元的开衫悄无生息地变成了199元，一件829元的大衣变成879元，分别提高了10元和50元。其他商品单价基本都提高了10-50元，再参加满减。

类似行为还出现在安娜的直播间。女装店双十一期间很重要的活动是上架新品，他们通常会给出低于日常价格的“上新价”，在上新价基础上参加满减。安娜在10月店铺上新直播中亲口保证，直播上新价是最便宜的，保价双十一，让粉丝放心购买。但网友发现，她在上新时购买的一件毛呢大衣1049.99元，双十一价格显示为950.34元。找客服退差价，客服却以每个人满减价格不同的理由推辞，只能选择收到衣服后退掉重拍。某网友评论“以后再也不信这些商人给的承诺，真是毫无信誉”。

张大奕近年来因个人问题失去了不少顾客的信任，今年又陷凑单风波。有网友自发“号召”用张大奕店铺的衣服凑单满减，随后再退。大量凑单使店铺卖空，让真正想买的人无法购买。张大奕直接在微博小号挂出网友ID，并气愤叫骂，11月1日还将便宜的商品链接下架。据南都大数据研究院观察，价格为160元的毛衣11月1日为下架状态，平日销售量为90的商品11月10日销售量为2000+。

直播流量场更迭：初代网红预售日场流量不到百万

由于店铺的知名度主要来自于网红本人，他们的微博、小红书等社交平台也是推销商品的重要渠道，且都进军直播间亲自带货。南都大数据研究院注意到，安娜与莉贝琳直播不仅卖本店衣服，还卖牙刷、炒锅、电视等生活家电，酵素、鱼油等食品保健品。安娜直播间的单场观看量在200万左右。

而今年双十一预售首日，初代网红张大奕的直播场观为62.3万，不到百万，略显落寞。对比行业头部，李佳琦为4.6亿，其他新秀直播间场观也超千万。

据了解，今年以来，淘宝直播场腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得增长，新主播不断加入。天猫双11预售首日开场后4个小时，有130个预售金额破千万的直播间，淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为千万直播间的主要力量。

淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万。

围绕网红粉丝+电商模式，网红店铺的崛起离不开“淘女郎”的成名。由于过度依赖头部网红，成也萧何，败也萧何。在流量裹挟中，张大奕本人负面频传，商业价值也受此影响。2019年4月，“网红电商第一股”如涵控股上市当天即破发。上市仅仅两年，2021年4月，如涵控股从纳斯达克退市，停牌前市值已缩水超七成。

据悉，退市同年，如涵文化公司获得了阿里巴巴的投资。南都记者查询天眼查信息发现，目前，在杭州如涵文化传播有限公司股东信息中，仍包含阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。

在疫情散发等因素影响下，处于行业调整期的服装业“负重前行”，部分企业也主动求变，加快完善以消费者为中心的、规模化的全渠道营销网络，注重在社交媒体零售网络进行相应的布局，加强微博、微信、抖音、小红书等渠道建设，以此链接消费者。

出品：南都大数据研究院

采写：李雨佳 林芯芯