本
文
摘
要
今年央视春晚在各位流量小生小花们的拥簇下即将开始。
很多人对于春节的记忆，除了漫漫归家路，还有一年一度的春晚。作为一个延续几十年的过年传统之一，除夕夜收看央视春晚，对于每一个中国人，甚至远在海外的华人华侨来说，都有着特殊的意义。
虽然自2004年央视春晚收视率达到百分41.6的高峰后，收视率开始呈现下滑的趋势，但随着近些年新媒体的发展，收看央视春晚不一定是在央视，不一定是锁定在哪一个电视频道。
据中新网报道，“2018年央视春晚”通过综合频道、综艺频道、中文国际频道、军事农业频道及少儿频道全程并机直播，新闻频道《一年又一年》相关特别节目中插播了部分节目，包括地方电视台在内，全国共有182家电视频道进行了同步播出。中国国际电视台（英、西、法、阿、俄频道）以摘播方式，通过198家海外媒体，在149个国家和地区落地播出。央视网、央视新闻新媒体全程直播。
朱广权关于今年《一年又一年》微博截图特别是近几年，春晚播出期间，通过网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。春晚早已不是当初的电视联欢晚会，而是随着互联网媒介渠道的发展，演变成新形式的跨屏幕春节文化内容传播。
如此巨大的收视人群和播出范围，自然会获得广告主的青睐。据公开资料显示，2010年，央视春晚的广告收入就达到了6.5亿元人民币，而到了2018年，单个淘宝就掏出了3亿。正如蒙牛联合创始人孙先红所说，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。
但究竟春晚的流量如何分配，如何才能与春晚实现共赢，是一件值得关注的事。
春晚常年在30%左右的收视率，覆盖海内外的超大播出范围，向来被企业看做是客户导流渠道和提升品牌知名度的最佳通道较为传统的酒企更是如此。
2018年11月16日起，古井贡酒·年份原浆特约春晚5秒广告正式登陆CCTV一套、CCTV新闻频道、CCTV二套黄金档时段。这意味着古井贡酒从2016年起至2018年，连续3年冠名央视春晚之后，2019年再次特约播出春晚。
古井贡酒员工拜年画面根据公开资料显示，2017年古井集团全年实现营业收入87.32亿元，同比增长14.79%；实现利润总额16.30亿元，较去年同期增长47.68%；2018年前三季度实现收入67.62亿元，同比增长26.54%，实现净利润12.20亿元，同比增长67.23%。
2018年被认为是古井贡酒发展的关键一年——有望撞线百亿。此外，更为重要的是，在2018年古井集团提出古井贡酒与黄鹤楼酒双名酒品牌复兴工程，也就是说，要抢占200-800元的高档次白酒的市场空间。由此可见，央视春晚的覆盖范围和超高的影响力是古井贡酒希望借助的，希望能借春节期间的声量，为2019年做好铺垫。
再来看，古井贡酒此前冠名央视春晚的3年带来了什么。
在产品动销层面，这几年央视春晚广告传播画面上产品从古5变成古20就是最直观的体现。在2015年，古井贡酒年份原浆对古井销售额贡献占60%，年份原浆献礼版和古5达到了80%，到了2018年，古井贡酒年份原浆献礼版与古5、古8及以上产品占比为2.5:4:3.5。
传统酒企偏爱央视春晚，科技企业同样如此。2016年央视春晚招标会上就出现了小米、乐视、OPPO等知名科技企业的身影。根据公开资料显示，这一年乐视以7199万元的高价夺得正四位置；小米以2238万元夺得正十位置，此外，OPPO等其他手机厂商也确定将会上春晚广告。
2016年智能手机厂商竞争非常激烈，从央视春晚的招标会上就可见一斑。但这还没有结束，招标会中标消息公布后，同为智能手机企业的魅族坐不住了。其创始人黄章在微博上直接喊话小米、乐视，并表示魅族要拿下央视春晚的白金位置，前提是网友转发过10万。
黄章微博喊话截图结果“那一届”微博网友很给力，短短3天，转发10.5万。黄章也遵守“诺言”，魅族直接拿下2016年央视春晚特约位置，倒二的位置。也就是春晚开场倒计时前的第二个特约广告。
影视方面则以《捉妖记2》为代表。2018年《捉妖记2》买下2018年央视春晚开播前60秒的黄金倒计时广告，成为首个买下这一时段广告的国产电影。鉴于此前乐视7000余万元的广告费，此次《捉妖记2》的广告投入有媒体猜测至少1亿元。如果以此推算，折算成秒的话，均价约为166万/秒。根据灯塔专业版显示，《捉妖记2》累计票房为22.3亿元。
值得一提的是，这不是“胡巴”第一次登上央视春晚。2015年以24.4亿累计票房荣登年度票房排行榜冠军的《捉妖记》中的“胡巴”就以卡通的形象登上2016年央视猴年春晚的舞台，给大家拜年。
有报道指出，去年春晚节目时长为298分钟，广告植入累计曝光时长仅13.6分钟，占比不足5%。淘宝曝光时长最高，占总时长的40%，微博、汇源果汁次之。春晚广告的平均直播关注度为29.395%，反而超过了节目直播关注度。其植入的11个品牌，曝光次数共计110次。
根据亿欧智库数据显示，从2018年央视春晚开播前19点52分开始计算，8分钟内共计播放广告28个，涉及24个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。亿欧副总裁、亿欧智库首席分析师曾撰文写道，按照业内一般对春晚标段15秒广告2000万的估价，总计投放额度大概在5-6亿之间。
亿欧智库相关统计2015年《三联生活周刊》一篇《央视春晚的利润神话》中称：“用计划经济的方式做晚会，用市场经济的方式卖晚会，央视春晚的生产和销售分属于两种不同的经济模式，这种首尾的割裂，产生了巨大的经济价值。”
赞助形式的“百花齐放”电视节目赞助向来是电视台营收的主要来源，每年电视台也都会召开招商会。电视剧赞助主要以冠名、贴片和中插广告等为主。综艺节目相对丰富一些，包括冠名、口播、贴片和中插广告、节目中广告植入、品牌LOGO或产品曝光等。
在30余年间，央视春晚在广告形式上不断推陈出新，并且越发受到广告主青睐。从1984年的冠名广告，到之后的互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动、节目软广植入、抢红包等。
春晚的广告战，不只是节目播出时段。甲丁在接受《三联生活周刊》采访时就曾直言，“《新闻联播》后到春晚开始前，仅这一时段的广告，就能够养活一个小地方台一年。”此外还有整点报时和“CCTV我最喜爱的春晚节目”冠名，以及最为人津津乐道的零点倒计时。
同样是《三联生活周刊》亦有报道称，2015年，仅整点报时和“CCTV我最喜爱的春晚节目”冠名广告拍卖金额，就达到1.6亿元。
美的赞助报时“央视春晚广告主花钱越多，企业领导在晚会期间的露出度越高。”这似乎成为业界的“公开的秘密”。根据中国新闻网报道，2009年央视春晚，百度CEO李彦宏作为观众在播出画面中出现8次。同时，该网站引用《京华时报》报道称，百度的广告在当年春晚开始前出现3次，在姜昆的相声中也植入了“百度一下”的口号。
《武汉晚报》2010曾有报道称，央视虎年春晚赵本山小品中的三个广告价码分别是：某网站400万，某品牌酒500万，某旅游风景地300万，总计逾千万。刘谦魔术中植入的果汁广告价格超过6000万。另有知情人向该报透露，传闻这部分广告收入央视和赵本山是分成的，接近五五分成。
这时我们再来看早年的小品《五十块钱》，“鲁花”商标出现在演员围裙上。小品《家有毕业生》更是出现了“洋河蓝色经典”的4秒特写……
根据公开资料显示，2018年央视春晚淘宝广告植入时长为327秒，曝光量高居榜首。形式包括电视屏幕下方字幕提示、情节提示淘宝logo露出、主持人口播、多屏互动等。时长最长的字幕曝光为120秒，情节提示为19秒，两次支付宝露出时长共15秒。
尽管看上去广告费用的超高投入，与曝光时长不成正比，但广告效果却异赏惊人。淘宝实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被秒空。55分钟，参与家庭数近6000万。根据trustdata数据，因为淘宝的活跃，春节期间，中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。
另外，近几年流行的看春晚抢红包，也使互联网巨头趋之若鹜，被看做是激活账户、冲刺KPI的最佳方式。根据亿欧智库数据分析，2018年，淘宝作为央视春晚的主赞助商，除黄金标段2端视频片投放，淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动，利用主持人口播、现场互动等方式进行充分的营销传播。另根据AI财经社报道，不包括发放红包的费用，淘宝在本届春晚广告上的花费就已在3亿元以上。
早于淘宝登上央视春晚的微信，同样受益于央视春晚。根据当年第三方数据统计，微信仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡，支付宝为此用了8年时间。投入总成本，只有腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元。精明的微信拿着这个独家合作，让企业主来买单。
当主持人口播邀请观众通过微信摇一摇抢红包时，微信很巧妙的打出“某某企业给你发了一个红包”的字样，为企业带动品牌宣传效果。而红包中多以代金券、打折卡或实体礼品为主，现金红包为辅，分担到企业主身上，也是一本万利的事情。
红包企业的投入呈现高速增长，但这笔广告费的投资回报比也非常高。2015年春晚之前，微信进行了一次红点推送抢红包的预演，每分钟摇一摇的峰值只有4000万次。根据这个数字预估，春晚当天仅有1亿次。
据微信方面数据显示，2015年2月18日20:00—2月19日00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值8.1亿次每分。春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里；除夕夜10:30送出的一波红包就达到1.2亿个，已经是2014年除夕夜峰值的4800倍之巨。
2015年春晚微信摇一摇今年最新的消息，百度以独家网络互动平台的身份参与今年央视春晚的红包互动。自1月28日至2月4日，百度将发放高达9亿的红包，这是目前红包总金额最高的一次。百度自然也是以“全家桶”式的阵容出席。
摇一摇、关键词搜索、资讯流彩蛋等，使用任何一款百度旗下的APP，都可以参与抢红包活动。包括百度APP、好看视频、百度贴吧、百度地图、全民小视频、百度极速版、百度网盘、宝宝知道……
鉴于“抢红包”环节经过几届春晚，基本已经形成很多人看春晚传统之外的新习惯，很明显，百度希望借助今年和央视春晚的互动合作，最大程度的激活账号，复制此前微信支付与淘宝、支付宝的成功。
互联网企业们的春晚内容战役在内容营销层面，随着春晚不断寻求传播媒介的多样化，互联网企业也同步上演了内容狂欢。
作为目前最流行的短视频分享平台之一，抖音与春晚的合作引来不少关注。抖音今年宣布，将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，调动广大年轻群体，面向全球华人，以参与代替评论，用参与引导关注，助力春晚传播。
有意思的是，抖音与央视春晚公布的是“社交媒体合作”。其意图已经十分明显，抖音希望通过这次与春晚的合作，借助其影响力，为其带来一定的社交活跃度，使人们在其“短视频分享平台”的传统认知之上，增添一层社交属性。
抖音的老大哥快手也宣布了跟春晚的合作。快手App将作为“中央电视台2019年《春节联欢晚会》内容分发平台”亮相猪年春晚，与全球华人共享幸福团圆。此外，优酷宣布获得2019年央视春晚直播、点播版权，将在除夕夜直播春晚。
提起内容平台，就不得不提微博。抖音、快手、优酷接连宣布与春晚的合作之后，业内一直关注社交媒体老大微博的动作。终于微博在今天宣布，继续与春晚达成深度合作，双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作，联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑，央视春晚的官方微博@春晚已经在微博发起了“春晚进行时”的相关视频直播，提前了解春晚准备的台前幕后。
除此之外微博还将上线花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的线上活动，“锦鲤”成了本次微博春晚活动的关键词。整个春节期间，微博都会在和春晚联手之后，发动更多的话题参与，丰富春节期间央视富媒体内容和视听感受，为全球华人带来最便捷、最有温度的新春跨屏体验。
作为央视春晚历年的官方合作平台，微博一直就是春晚重要的流量阵地，春晚从来都十分重视在微博的传播。从以往的案例中可以看出端倪。在2018年，微博上春晚直播/点播观看人次达到6889万，相关短视频播放量达到63亿，用户发博1.5亿条，#春晚#话题新增阅读167亿，登上热搜榜118次。
2018年央视春晚微博口播不难看出，在观众群体不断年轻化的趋势下，春晚不会放过任何一个收割年轻人青睐的机会，新兴的抖音和快手都已被选中。但微博作为国内社交媒体巨头，春晚必然不能失去，更不会放弃。
目前，90后、95后大都是社交平台的重度使用者，微博是其获取新闻资讯和建立社交关系的重要平台。由于年轻用户的品牌印象也受到社交关系的极大影响，这使得微博成为春晚在线上传播的首选。微博跨圈层的用户群体、优质的内容生产力，既可以丰富春晚的内容传播，又可以帮助春晚提升IP影响力，社交关系能为春晚带来更多自然热点和口碑。微博看上去，已经更像是整块春晚活动的一部分。
2019年的春晚大战即将拉开序幕，各个赞助商绞尽脑汁之时也将到来，如何在这个全民关注度极高的流量瀑布下，找到自己的品牌效应最大化的方法，并且如何将即时流量转化成自己的品牌势能，将是思考的当务之急。
占领春晚上的高频曝光只是成功的第一步，接下来需要迅速通过简易玩法、趣味互动、及时传播等一连串的动作，传达自己的品牌，讲好自己的故事，增新自己的用户，创造自己的影响力，这些都是高昂赞助背后厂商们想带来的正比效益，但最后能讨喜又成功，并不是一件易事。
