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要
文/ 金错刀频道
中国家长,最近都被一根奶酪棒搞疯了。
孩子们躲过了奥特曼卡片,躲过了小天才手表 ,却扛不住对奶酪棒上瘾。
大学生和家长都跟着一起沦陷:“我给我家孩子买的,结果我自己一个人快炫光了!”
超市货架更能凸显奶酪棒的“顶流地位”,奶酪棒已脱离酸奶柜“自立门户”了。
而一夜把奶酪棒推火的幕后推手,不是蒙牛伊利完达山 ,而是妙可蓝多。
在中国所有奶酪品牌中,妙可蓝多以30.8%的市场占有率当上了老大。2021年8月,妙可蓝多靠着一根小小的奶酪棒,市值一度达到了349亿。
但妙可蓝多越火,争议也就越多。
最近被还曝出营销和研发费用上的差距悬殊——
9亿投广告,0.4亿投研发,甚至研发人员有一半都是高中和大专学历。
打广告花出去的钱已经远远超过了赚回来的钱,如今妙可蓝多市值仅为153亿,1年蒸发了将近200亿,让股民亏麻了。
妙可蓝多究竟是氪金狂魔,还是真抓住了流量密码?
顶流“上位”:
反杀外国货,他只用了两招
妙可蓝多,过去既没有名气,也没有后台,却靠着奶酪棒翻身了。
2001年,柴琇在长春创办了广泽乳业,广泽乳业生产量能占到吉林省的90%以上。
虽然在东北小有名气,但是在蒙牛、伊利、光明等一众乳企巨头的压制下,一直走不出东三省。
妙可蓝多当年准备进军奶酪棒市场时,还有一个法国竞争对手——百吉福。
百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了,10亿的营收,但很少打广告,靠着洋品牌的滤镜高枕无忧。
这时候,妙可蓝多的市场占有率少得可怜,只有3.9%。
妙可蓝多当时很尴尬,既做牛奶,又有奶酪,两样都不拔尖。
反杀外国货,妙可蓝多只用了两招——
搞定中国家长,成为了第一个突破口。
中国父母最焦虑的两件事,一是孩子学习好不好,二是孩子长得高不高。
奶酪棒最大的卖点就是“钙”。奶酪作为“奶中VIP”,妙可蓝多打出了1公斤奶酪约等于10公斤牛奶。
2018年,妙可蓝多儿童奶酪棒一推出,出道即巅峰,迅速成为老人和年轻家长给孩子的糖果升级替代品。
当年,妙可蓝多的奶酪销量暴涨,直接干到到4.56亿。
紧接着,妙可蓝多在北、上、广、深等16个主要城市中,十万个大楼的电梯广告屏幕上,根据儿歌《两只老虎》改编的妙可蓝多奶酪棒15秒广告,每天480次高频率滚动播放。
一不小心,小朋友就在电梯口跟着唱。
唱着唱着,就被洗脑了,不信你也可以试试。
在《2020年中国广告语盘点》评选出的年度认知最高的前三广告语,第一是猿辅导,第二唯品会,第三就是“奶酪就选妙可蓝多”。
广告轰炸下,妙可蓝多迅速成为网红大单品。
妙可蓝多的高明之处在于不止搞定中国家长,而是连孩子也一起征服了。
妙可蓝多想到了火得一塌糊涂的《汪汪队立大功》,拥有动画片加成的代入感,再加上营养卖点,总有种叠buff的 *** 。
集齐6只狗狗,仿佛就可以召唤神龙。
妙可蓝多的爆火,直接让中国人奶酪消费原地起飞。
2018年之前,欧盟国家年人均奶酪消费量18.7公斤,日本和韩国也分别2.4公斤和3.1kg公斤,这时候中国是多少?只有0.1公斤。
只用了四年,中国奶酪市场就干到了123亿。
最明显的是,奶酪棒从超市不起眼的角落变成了拥有独立柜台,成功上位顶流。
妙可蓝多只用了两年,销量超过了百吉福,成为中国第一大奶酪公司,市值也因此从20多亿涨到了将近300亿。
砸17亿花钱“洗脑”,雇高中生研发产品
妙可蓝多地砸钱的风格是:大经费、大手笔、大阵仗。
刀哥简单算了下,从2018年到2021年,妙可蓝多四年光打广告就砸了超过17个亿。
2021年,妙可蓝多的销售费用高达11.59亿,甚至超过了营收的增长速度,其中广告促销费超过9亿,占到了78.18%。
从小卖部到大超市,从电视到电梯、从地铁到高铁铺天盖地。
但如果打开财报,就会发现另一个现实。
跟不差钱的营销比起来,妙可蓝多在研发创新上的投入几乎少得可怜。
2018年研发支出不到1400万,如今公司的研发人员总共就76,只占公司员工2.49%,更重要的是,高中及以下就有28人。
要是一般的平价小零食也就算了,但奶酪棒不仅不便宜,还被家长认定为“补钙神器”,“奶中黄金”。
很多品牌也都会在商品详情页上写,奶酪棒蛋白质含量是牛奶的几倍。
这样看起来,奶酪棒的蛋白质含量确实不少。
问题是,一天喝100g牛奶轻轻松松,连一盒的量都没到。但100g奶酪棒,差不多要狂炫5-6根。
为了保证香甜的口感,奶酪棒又是高糖高脂肪产品。
2021年8月,《消费者报道》向第三方检测机构送检市面上主流的10款儿童奶酪棒,其中妙可蓝多等总糖含量超过15g/100g。
这个数字,已经达到了“高糖”食物标准,配料也有不少“海克斯科技”。
就在三个月之前,上海消保委测评12款奶酪片最重要的成分:蛋白质和钙。
没想到妙可蓝多在两大关键营养成分上,榜单排名倒数第二。
再加上妙可蓝多等10款奶酪棒均含防腐剂,这就给家长造成了个误区:
奶酪棒不是“奶酪做成的棒”,而是“含有奶酪的零食棒”。
这么一个强调营养和成分添加的儿童产品,妙可蓝多交出倒数第二的成绩单,产品显然是比营销更重要的事儿。
甚至有业内人士爆料说,国内的儿童奶酪棒的配料表大多是千篇一律,最大差别就是印在包装上的动画不同。
氪金失灵的魔咒,
为何总缠着网红品牌不放?
氪金也在渐渐失灵。
同行也慢慢发现,奶酪棒技术门槛不高但毛利达50%,再加上成熟的代工厂模式拉低了进入门槛,各大巨头蜂拥下场。
粗略算来,伊利、光明、君乐宝等均推出了自家奶酪品牌;奶酪博士、妙飞等也在虎视眈眈。
据相关媒体统计,2017年至2021年,妙可蓝多赚回来的利润不及花出去的广告费用的10%。
为何氪金失灵的魔咒,总缠着网红品牌不放?
创业之初,麦趣尔的口号喊得震天响,要做“中国最好的牛奶”,被网友们称之为“奶界天花板”。
2021年,麦趣尔砸下906万搞电商直播,疯狂投放广告。
但研发费用仅518万,很快就被曝出有两个批次产品查出了丙二醇,公司连条成熟的生产线都没有。
不仅网红名声不保,还被罚了7300万。
另一个奶界“网红”认养一头牛,曾解释自己的生产模式:“对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。”
甚至还在宣传中透露一头牛每天的伙食费高达80多元,来证明企业原奶的好质量。
每天给奶牛吃北美进口苜蓿草、澳洲进口燕麦草喝280米的深井水,算下来每头牛一天的伙食费要80多元,简直人不如牛。
但实际上它在2019年的研发成本几乎为零,2020年只有61.39万,相关技术人员只有23人。
与少得可怜的研发经费相比,它在2021年花了4.14亿元搞营销,算得上氪金大佬。
这些用光速时间爆火的网红品牌都有一个共性问题——
营销已开始吞噬利润,开始出现收入多,但越赚越少的尴尬局面。
比如,认养一头牛在收入增长55.55%的情况下,净利润增长率反而下跌了,净利润率只有5.47%。
高昂的销售费用,也在不断反噬妙可蓝多的净利润。
2021年,妙可蓝多的净利率仅为4.3%,这还是过去五年来的最高纪录。在2018年和2019年,这个数字仅为1%左右。
老大和网红,都不好当。
结 语:
15年前,中国奶酪市场规模不到5亿元,2020年蹿升到88亿。
但这几年里,妙可蓝多的营销费用也跟着一顿猛涨,2018年是2亿,接下来就是3.6亿、7.1亿和11.6亿,几乎每年都在翻倍。
但去年最终换回来的净利润,只有1.54亿。
而如今,在其赚钱能力尚不足的情况下,又继续大笔投向广告费,价格也不占优势,如果妙可蓝多大幅削减销售费用,还能坐稳“奶酪一哥”的位置吗?
网红效应能带来流量,但骗不了投资人和自己。
广告堆砌出来的故事,光鲜的外表,里面实则千疮百孔。
广告往往是捷径,品质才是真内功。
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本篇作者 | 张一弛