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​以宋朝商贸文化为矛《叫我大掌柜》实现了内容与宣发的同向跃迁

文/南山

北宋年间,由画家张择端创作的《清明上河图》生动的描绘出了宋朝时期汴梁城的市井风貌,至今闻名遐迩,被誉为中国十大传世名画之一。

时至近代,主体建筑以《清明上河图》为蓝本而建造的国家级旅游景区“宋城”落地杭州市,多年来让无数游客于线下场景之中,感悟到了《清明上河图》中流传千年的文化内涵。

宋城夜景

前不久,一款由厦门延趣研发,三七互娱旗下37网游发行的手游新作《叫我大掌柜》与宋城展开了一场跨界联动,双方携手发布的联动宣传片于宋城取景,片中“游客”身着古风长裙,在受到《叫我大掌柜》的召唤后,于悠扬的联动歌声中翩翩起舞,穿梭于客栈庭院、大街小巷,生动地勾勒出了一幅惟妙惟肖的《清明上河图》,在传递合作双方IP文化价值之余,也成就了“文化赋能游戏”大潮中的又一标杆跨界联动案例。

为何《叫我大掌柜》能与宋城携手促成一场浑然天成的跨界联动?

在GameRes看来,作为一款“古代模拟经商”手游,《叫我大掌柜》将“宋朝商贸文化”作为玩法设计的底层逻辑,以《清明上河图》为蓝本进行场景设计,全方位的继承了宋朝文化精髓,这使得其在根源上与宋城的文化调性形成了共鸣,助推了本次联动的成功。

事实上,与宋城的联动不过是《叫我大掌柜》反哺传统文化的又一里程碑,早在今年年初,《叫我大掌柜》就曾在韩国等海外市场登陆后闯入iOS榜单头部,率先让海外玩家真切地感知到了宋朝商贸文化的魅力,这一举措也折射出了三七互娱立足长线,助力中国文化出海的美好愿景。

而在“载誉归国”后,《叫我大掌柜》自5月7日上线以来市场表现抢眼,不仅于上线首日登顶iOS免费榜,其iOS畅销榜走势也节节攀升。

《叫我大掌柜》的成功缘何而来?

以宋朝商贸文化为矛,差异化特色造就“古风模拟经营新势力”

早前,《2020模拟经营手游市场研究报告》曾指出,2019年上半年至2020年上半年,头部市场中,模拟经营手游发展迅速,下载量和日活用户均大幅增长,这一品类也从这时候开始进入了“快车道”。

数据来源:AdTiming

虽然品类发展向好,但目前较严重的题材同质化限制了品类爆款的诞生,近一年来鲜有头部精品出现,据此GameRes认为,此番《叫我大掌柜》之所以能够于品类中成功突围,先后实现了“国内国外两开花”,其借“宋朝商贸文化”切入“宋朝市井经营”题材,并围绕其中文化精髓开展的一系列配套游戏设计,是构筑该作差异化竞争力护城河的关键。

基于此,《叫我大掌柜》在整体视听体验的打磨上,首先参照《清明上河图》以“水墨风”着笔进行了主场景搭建,并在其中通过各式各样的商贸建筑、熙攘的街道、穿梭的马车、此起彼伏的叫卖声,向玩家呈现出了与历史上“宋朝市井景象”高度趋同的游戏氛围,强化了游戏的代入感,使得玩家一进入游戏就宛若“穿越”到了《清明上河图》中一般。

值得一提的是,与场景设计的浓郁古风不同,游戏内门客、知己、珍兽、徒弟的立绘,均采用了市面上较为少见的现代厚涂彩绘的风格,在与古风场景框架形成一种差异美感之余,也使得这一系列形象的塑造更加生动细腻,在感官维度传递给了玩家耳目一新的感觉。

而在内容设计维度,《叫我大掌柜》主打古代经商式的“模拟经营”玩法,玩家的目标就是从一名新手掌柜起步,通过努力去建造并经营更多商铺,期间还能与其他城市通商、结交知己、培养徒弟、加入商会、游历四方、结识门客等等,通过对人脉、金钱的积累,最终成为一名富甲一方的“大掌柜”。

在GameRes看来,从视听体验到玩法内核,《叫我大掌柜》始终坚持贯彻的核心理念都是“传承宋朝商贸文化,还原宋朝市井风貌。”

回溯历史,自西汉开始,“重农抑商”一直是历朝历代的政策主张,但到了宋朝,彼时的 *** 非但不再歧视商人,反而实行了“恤商”政策。同时,得益于优秀的农业基础支撑,富庶安逸的生活增强了宋人的消费意识。

“政策”与“经济”的双双松绑,使得宋朝时期的商业经济高速发展,茶坊、酒市等各式各样的商业形态应运而生,空前繁荣的市井风貌成就了张择端笔下的《清明上河图》,也使宋朝形成了一套独特的商贸文化。

《清明上河图》局部

事实证明,每一个传统文化瑰宝都不会被时间遗忘,当数字信息化时代来临,线上游戏逐渐肩负起了“文化传承”的重任,《清明上河图》中深藏的“宋朝商贸文化”也再次经由《叫我大掌柜》之手得以被发扬光大。

《叫我大掌柜》游戏画面

现如今,开拓出一条崭新模拟经营细分赛道的《叫我大掌柜》,足以称得上是一款潜力十足的“古风模拟经营新势力”,并且GameRes还观察到,在差异化题材与特色文化内容的支撑下,《叫我大掌柜》的营销获客也得到了相应的赋能,经过37网游的积极思考与探索,于市场中也走出了一条与众不同的新道路。

携手《武林外传》原班人马,借创意情景剧突围市场

一直以来,三七互娱都是游戏市场中的“头部玩家”,经过多年的积累与沉淀,早已形成了一套独特的宣发打法,每每都能让旗下产品迅速“爆量”,实现“流量”与“声量”的双迸发,《叫我大掌柜》也不外如是。

据AppGrowing监测,《叫我大掌柜》自4月27日开始预热,截止5月25日累计排重后广告数达9,851条,巨量引擎、腾讯广告、百度信息流为前三大广告投放渠道。

除了一如既往的“大手笔”,GameRes在复盘《叫我大掌柜》的爆量逻辑后,认为该作更值得关注的是其基于产品特有的“文化内核”,在素材中倾注的创意。

一向擅长为旗下产品搭配高契合度代言人,借此实现破圈效应的37网游,本次选择了聚焦“掌柜”、“经商”等产品关键词,发掘到了《武林外传》这一经典古装喜剧IP与产品调性的高耦合度,进而邀请到了曾饰演《武林外传》主要角色的闫妮(饰佟湘玉)、姜超(饰李大嘴)、范明(饰邢捕头)担任产品代言人,向市场输出了大量创意素材。

据GameRes观察,《叫我大掌柜》的热门视频素材大多可分为两类:

一是让三位代言人以接近于《武林外传》中的形象亮相创意情景短剧,整体以三人的“经商比拼”作为噱头,并为之设计相应的娱乐化剧情,最大程度地唤醒大众对“佟湘玉”等经典影视剧形象IP的记忆点,借明星效应 *** 玩家积极参与点赞、互动、下载。

二是以各类创意剧本为主线,重点展示游戏的美术、玩法特色,用产品本身的内容品质吸引大众玩家。

在GameRes看来,得益于三位代言人在大众圈层的高形象认知度,加之一系列有的放矢的广告创意,《叫我大掌柜》不仅借差异化内容优势得到了泛大众游戏玩家的青睐,还“圈粉”了大量《武林外传》影视剧粉丝,最终从竞争激烈的市场中脱颖而出。

从另一个角度来看,这也再度印证了三七互娱对“精细化内容营销”的深刻理解——哪怕同样是借道“文化”吸引用户,我们一样能通过细节的推敲打磨,将营销这件事做得更加有趣,更加与众不同。

结语

从传统文化入手,《叫我大掌柜》也很好的找到了“模拟经营”品类的破局点,并借此传递给行业一个信息:在“模拟经营”题材遍地开花的当下,与其绞尽脑汁去探索各种边缘题材谋求突破,不如沉下心来思考怎样的题材才能让内容更具深度,也更能激发广大玩家的共鸣,顺着这一逻辑进行思考不难发现,从“文化”着手正是不二之选。

此外,透过此番《叫我大掌柜》的成功,我们还能一窥三七互娱游戏品类布局及市场打法变化。

据GameRes观察,多年来坚持“研运一体”的三七互娱,近年来不仅持续加码研发投入,并且正在逐步从“单核(MMORPG)”转向“双核(MMORPG+SLG)+多元(其他游戏类型)”的战略布局。

今年以来,以《叫我大掌柜》为首的多元化精品接踵而至的现象,便已经初步印证了这一战略转型的成功。

《叫我大掌柜》的长线成功目前已可以预见,我们也有理由相信,随着三七互娱战略转型的进一步推进,未来长线鼓励创新化、鼓励多元化、鼓励精品化的三七互娱,将会向市场和玩家输送更多优质手游,也会在一次次探索中为行业的发展指引清晰的前行方向。

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