本
文
摘
要
茶还是咖啡？招待客人时常问的一句话，表达出人们对这两种饮品的热爱。商业市场中也常常将茶和咖啡进行类比。
近日，星巴克联手美团推出了1971客厅专属空间服务。目前有两款服务主题：一个叫“咖啡有个局”，适合三五好友小聚，通过剧本杀与好友一起学咖啡的品鉴与冲泡；另一个叫“客厅开个会”，适合10到20人举行商务会议或聚会派对。
△图片来源：星巴克中国
看起来，这是星巴克的新市场布局，深层次理解则是星巴克对其内在资源的盘活。
星巴克表面上卖的是咖啡，实质上卖的是“第三空间”——工作和家庭之外的舒适的聚会场所。随着数字时代的来到，人们生活工作场所的边界日益模糊，基于此，星巴克发力将其空间内涵进行延伸。
目前开放的休闲类服务，虽然采用了年轻人推崇的剧本杀，但依然局限于咖啡范围。根据星巴克官方报道，其接下来将继续探索更多空间潜能，例如：手语课、宠物派对等。
换句话说，星巴克正式开始售卖不以咖啡为主的空间服务。
“ 新第三空间 ”
会成为茶行业的新增长点吗 ？
我们将数字化时代下的第三空间定义为“新第三空间”：即结合数字化科技手段，根据品牌目标用户的需求特点，提供不仅限于本行业产品与服务，还将服务范围拓展到商务、课程、兴趣主题等。
为什么此类服务存在市场？它们满足了消费群体什么需求？
佛罗里达的一位社会学教授雷·奥登伯格，写过一本证明这种需求的书——《第三空间》。奥登伯格认为，人们需要在一种非正式的公开场所，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天，满足人们的社交需求。
第三空间满足的是社交需求。目前市场满足社交需求的场景很多，如电影院、KTV、餐饮店、酒吧、咖啡厅、茶馆等等。而其中，咖啡厅、茶馆是最能实现社交互动的场景。
在第三空间里，消费者主要进行社交活动，而咖啡和茶变成场景的附属、一种社交工具，其本身功能相对弱化。
随着科技的进步，人们生活工作场景日益融合。同时，消费升级背景下，人们开始追求高质量社交。新第三空间的模式恰好满足了人们需求，并得到逐步扩大。
可以说，“新第三空间”为茶行业打开了一个市场思路：在保障场地坪效的基础上，充分利用场地为客户提供高性价比的体验，创造高价值空间。
茶行业的 “ 新第三空间 ”
服务状况究竟如何？
根据目前茶馆市场状况，可将茶行业的空间服务分为四种模式，分别是：
传统茶馆 / 茶会所
新式茶馆 / 茶空间
共享茶室
新式茶饮店
我们分别梳理这四种模式的过去与现状。
首先，我们划分传统茶馆与新式茶空间的方式与网络一些说法不同，我们根据的是经营模式而非形成时间。
I. 传统茶馆 / 茶会所
传统茶馆采用包厢小时计费模式，提供茶叶与专业冲泡服务。大部分全国连锁茶叶品牌也提供包厢，除了作为会员福利，也对非会员开放收费服务。
一些茶馆开始抛弃传统经典的茶馆装修风格，而采用时尚轻奢等现代风格以吸引年轻群体，例如上海网红茶馆：遇到你要的时光、隐溪茶馆等，同时它们也提供商务会议所需的设备。
△图片来源：网络
传统茶馆的空间优势是私密性高，能满足安静独立环境的需求，劣势是服务同质化。
II. 新式茶馆 / 茶空间
新式茶馆/茶空间采用敞开式独立座位，吧台式冲泡区，不计时单人收费模式。空间风格无论是国风、古朴、简约，都有精致的设计元素，深得大众的喜好。
新式茶空间在空间风格、茶品选择，冲泡方式上的创新，满足了年轻人追求时尚简单喝茶的需求。
例如深圳teastone时尚的空间，新颖的茶具，打破传统茶艺师泡茶的正襟危坐，用年轻人更乐于接受的方式进行产品冲泡。
△图片来源：网络
有些新式茶馆早就提供封闭、半封闭式空间以满足消费者聚会商务会议的需求，还有些新式茶空间定期开设各类主题活动，例如，有些茶学堂开设了花道、香道、茶品鉴、茶艺等主题活动。
III. 共享茶室
共享茶室是传统茶馆的创新。2019年来，共享茶室发展迅猛，借助互联网技术，共享茶室采用线上预约，无人服务，自助消费的模式。
本质上，共享茶室与传统茶馆满足的是一样的需求，即对私密空间的需求。然而，共享茶室更加智能简便，线上预定，避免了传统茶馆可能出现的场地跑空的问题。
虽然智能体验是共享茶室的优势，但这一优势即将被打破，随着科技进步，中小企业通过平台实现在线预定的功能即将普及。传统茶馆也能实现预定消费。
△图片来源：网络
IV. 新式茶饮店
新式茶饮店本不属于茶馆业态，但部分品牌提供了店内品饮空间，例如新茶饮头部品牌，奈雪的茶的奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪书屋等、喜茶广州手造店，茶充满国风情调的颜悦色旗舰店等。
这些头部品牌通过布局大店模式，在空间场景展示品牌调性，同时通过制作工艺展示与阅读、酒品相结合的模式吸引年轻群体的眼球。
△图片来源：网络
与其他三种模式不同的是，新茶饮的空间目前附属于茶饮产品，空间价值只能在茶饮品价格上体现，而非独立收费。
“1971客厅”或许能帮助茶行业打开思路，建立基于新第三空间服务的新价值。
一番追本溯源后，我们发现，在新第三空间的创新服务上，茶早已胜过了咖啡。
茶馆业如何利用“ 新第三空间 ”
为品牌创造新价值点？
事实上，相较于咖啡馆，茶馆在提供空间服务方面有更多优势：
01
原产地供应具有产品成本优势
02
品类多，提供丰富的口感体验
03
茶也有更大的包容性，可衍生更多相关主题
既然茶馆的空间服务具有更多的产品优势，为什么很难走出全国连锁规模的品牌？
《2019年度中国茶馆生存与发展蓝皮书》中研究显示，2019年，超7成的茶馆综合销售毛利率不足40%，行业平均净利率不足20%，盈利的茶馆寥寥无几。我们粗浅分析总结出以下三方面：
01
缺少标准化服务流程
02
空间是重资产，商业地产的规模效益在起步阶段难获得
03
管理门槛较高，员工不仅需要掌握茶叶技能，还需要有良好的服务意识
茶馆品牌在解决以上困难的基础上，可利用差异化创造高品牌价值。对此，我们提供些许思路：
积极拓展特色鲜明的“新第三空间”服务
目前，无论传统茶馆还是新式茶馆，在空间价值上均缺少创意，基本是单纯地卖环境，即使装修风格多么出彩，依然容易因同质化而难以扩张。
茶馆品牌应针对目标用户，积极开发特色空间体验，创造茶馆新价值。例如某茶馆积累的用户以30岁以上女性为主，那么，剧本杀显然不合适，而茶食制作更恰当。
△图片来源：网络
提供同频社交的连接服务
社交需求存在两个阶段：第一个阶段是产生连接，第二阶段是加深连接。
目前的社交空间，消费者需要自带朋友，在场景中加深关系。针对这一点，如茶馆可利用主题活动，制造社交连接，因为相同的兴趣，彼此容易形成社交连接。
通过感兴趣的活动找到志同道合的新朋友，恰好能满足部分年轻群体的需求。
△图片来源：网络
数字化时代，智能体验必不可少
智能化已深入许多行业，茶馆业可利用平台技术手段，识别用户兴趣，智能推荐相应的空间活动；智能推荐就近场所等。
或许，在不久的将来，茶馆业也能走出一个匹敌星巴克的全球品牌！
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撰文 / 五 月
美编 / 孙莹珊
责编 / 汤惠英
值班编委 / 余洁云
