本
文
摘
要
过去的2021年
索尼、宜家、加拿大鹅等品牌
纷纷“踩雷”
我们特意盘点了年度十大“翻车”广告
也给出了合规点评
一起来感受下
NO1:索尼中国新机发布广告
2021年6月30日，索尼中国在官方微博发布广告，宣布将中国）因违反广告法第九条第一款第（四）项“广告不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”的规定，被罚款100万元。
合规点评：
在一个国家经营，就要尊重该国的历史与文化。对于索尼这种在中国深耕多年的日本企业不可能对“七七事变”的时间不了解、不敏感，不排除有人借机在此“搞事情”。
从企业合规角度来看，企业应该尽量与敏感政治因素保持距离，在广告宣传中尤其要注意，不要表达不恰当的政治诉求或通过政治隐喻等方式打擦边球。这样的做法不但无法起到好的宣传效果，反而可能造成非常严重的负面影响。
对于一些特别的纪念日也要特别敏感，重要的产品发布、庆典、仪式等在策划时，不妨“翻翻黄历”。
NO2:宜家“净化空气”窗帘广告
2021年10月，上海市市场监管局发布2021年第二批虚假违法广告典型案例，其中宜家（中国）投资有限公司赫然在列。被处罚的广告是宜家 “GUNRID古恩里德空气净化窗帘”产品广告，该广告含有“旧材料，带来新空气”等内容，被上海市市场监管局认定违反广告法规定，构成虚假广告，因此责令宜家停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处以172.5万元罚款。
合规点评：
希望宜家的广告创意能像产品创意一样精益求精。科技创新、净化空气、绿色环保，这些词句在广告中最能抓住消费者的心理，但一定不要把实验室数据当做实际使用结果进行宣传。夸大的文案确实可以促进产品的销售，但不要以此考验消费者和执法者的智商。过度的夸大就成了欺诈，不但可能受到监管部门的处罚，更重要的是毁掉来之不易的商业信誉。
NO3:加拿大鹅虚假广告
2021年，知名羽绒服品牌加拿大鹅频频翻车。由于宣传羽绒服填充物时，在羽绒产地、保暖性能方面对消费者存在误导，被上海市黄浦区市场监管局认定构成虚假广告，罚款45万元。11月，“加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南”这一话题冲上热搜。紧接着，加拿大鹅又因退货搞“双标”再登热搜。上海市消保委约谈后，加拿大鹅终于在12月1日发布声明，称“在符合相关法律规定的情况下，所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款。”
合规点评：
加拿大鹅一直以羽绒服中的奢侈品作为产品定位，售价不菲，受到中国消费者的追捧。殊不知，消费者的信任才是最大的奢侈品。本次因为虚假广告宣传和退货条款事件，让中国消费者对该品牌重新审视。一面是费劲心机、言过其实的广告宣传，一面是傲慢、不合作的售后服务。一个品牌的背后一定是它所蕴含的文化内涵和商誉，一旦这些东西变成负面的，再花哨的宣传也是枉费心机。奉劝大鹅，尽快放下傲慢，用真实的质量和真诚的服务赢得中国消费者的信任和青睐。
NO4:李诞“躺赢职场”内衣广告
2021年2月24日，著名脱口秀演员李诞为某女性内衣品牌做代言广告，因文案中“让女性轻松躺赢职场”字样，遭到众多网友指责。8月，北京市海淀区市场监管局发布违法广告典型案例，李诞代言的该广告列在首位。该局认为，上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，宣传“躺赢职场”，是对女性在职场努力工作的一种歧视，文案内容低俗，有辱女性尊严，违反广告法第九条第（七）项与第三十八条第（一）项，构成发布违背社会良好风尚的违法广告以及广告代言人为其未使用过的商品做推荐、证明的行为。该局作出没收违法所得约22万元、罚款约65万元，共约87万元的行政处罚。
合规点评：
广告可以幽默，也可以调侃，但要注意底线。这和脱口秀并没有区别。有些东西不要轻易去冒犯，有时候“政治正确”说来很烦，当你严重犯规的时候就会发现一切很难收场。树立和坚持正确价值观，在广告中也非常重要哦！
广告代言也要非常谨慎，要审查广告内容并且在使用商品或接受服务后，再对其进行代言宣传。代言人应充分重视自己的社会责任和社会示范效果，不为低俗做代言，不为虚假做代言。
NO5.四家在线教育公司“撞脸”广告
2021年1月中旬，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家在线教育企业的广告在朋友圈和不少微信群刷屏，原因是人们惊讶地发现，广告中出现的老师竟然是同一人，且老师的身份在英语、数学等学科来回变换，令人生疑。雷同广告出现后引发了网友关注，一度冲上微博热搜。中国市场监管行政处罚文书网2021年4月19日披露的3份行政处罚决定显示，高途课堂、作业帮、清北网校三家分别被罚款262148.3元、111382.76元、101584.32元。同日，据朝阳区人民 *** 官网显示，猿辅导被罚款24万元。
合规点评：
虽然教育广告已成昨日黄花，但这个广告事件的教育意义至今还有效。制作广告一定要为其真实性负责，那些表演型的广告终究会露出马脚。四家一线教育企业的老师由一个演员扮演，众多神医都做出了“违背祖宗的决定”，这些看似不错的广告创意，终变成公众的笑柄。这些可笑故事的背后，企业的信用还能剩下几分呢？
（“违背祖宗的决定”是翻车广告之神，本次落选是因为时间跨度太大）
NO.6: 喜茶冰山杨梅脆筒广告
2021年12月30日，“喜茶广告虚假宣传被罚45万元”这一话题在微博引起关注。据媒体报道，喜茶关联公司上海喜创于茶餐饮管理有限公司下属门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅，更大颗更爆汁”“ *** 云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符，被上海市宝山区市场监管局罚款45万元。
合规点评：
喜茶可以说是网 *** 网红，深受时髦人士的热爱。网红企业可以爆红，一方面是迎合年轻人的时尚需求，另一方面也依靠高超的宣传手段。爆红带来的是光环和效益，也会令企业置身于放大镜下，任何虚假宣传和产品质量问题都可能被无限放大。赢人心最终还是靠诚信，网红的光环来的很快，消退也容易。撒谎虽然可能带来短期的利益，可一旦翻车就有可能无法再红。
NO7: 百威啤酒“饮酒动作”广告
百威啤酒近日因其发布的啤酒广告中含碰杯饮酒动作被上海市静安区市场监督管理局罚款25万元，并责令停止发布。该局执法人员在立案查处某公司发布违法广告案中取得线索，发现百威中国认证注册的微信号“Hoegaarden01”，于2021年5月14日对外发布的《春日游，碰杯正当时》广告信息含有饮酒动作的文案以及视频，广告影响力持续至案发。经上海市市场监督管理局核准于2021年9月29日交由上海市静安区市场监督管理局办理，当事人的上述行为涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第二十三条第（二）项的规定，构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为。
合规点评：
《广告法》中对酒类广告有着严格的限制，尤其是不能出现饮酒动作的规定，很多人表示难以理解。对于酒类经营企业来说，不是要讨论这个法律规定是否合理，也不是要考虑如何用差不多的动作去打个擦边球，而是应该从合规的角度，尽量避免造成饮酒误解的动作，做到全面合规。不去怂恿消费者过度饮酒，树立健康的企业形象。
NO8:“叶檀财经”暗示性保证收益内容广告
“叶檀财经”是财经领域知名度较高的微信公众月1日至2021年4月8日，“叶檀财经”发布标题为《急！大涨8倍重大市场红利机不可失！》等4篇文章，广告内容未对可能存在的风险进行提示，并存在暗示保证收益的内容。2021年6月9日，上海市静安区市场监管局对上海叶檀金融信息服务工作室依法作出责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，罚款16万元的行政处罚。
合规点评：
直接带货，也可能是提供相关服务。自媒体广告一直是监管的一个薄弱环节，很多传统媒体上已经销声匿迹的违法广告，在自媒体上开始大行其道，比如违法的医疗药品广告、酒类广告、减肥广告、保健品广告等。有些是自媒体直接制作发布，有些是交给运营公司专门做贴文广告。这些自媒体一定要注意广告相关的法律风险，今后这里肯定是监管治理的重点领域。
NO.9高洁丝卫生巾短视频广告
2021年12月底，知名女性护理用品品牌高洁丝在社交平台发布的一则短视频广告引发争议，视频中的男子将卫生巾当作眼罩、脚垫和吸水抹布使用。12月28日，高洁丝发布道歉信，称该内容为代理机构未经品牌方审核制作发布，严重有悖高洁丝品牌的价值观，是高洁丝绝对不能接受的。
合规点评：
女性用品的宣传应该充分考虑受众群体，敏感产品更应该加倍小心。短视频平台广告可以在短时间内迅速提升产品的热度，其视频内容也可以比传统媒体更加灵活、开放，有些戏谑与调侃，大众更容易接受。但切勿挑战公众的道德底线，否则会很难收场。另外 *** 公司把出现的问题归责于代理机构，一方面有甩锅的嫌疑，另外一方面也表现出其内控的混乱。
NO10:三只松鼠“眯眯眼”广告
2021年12月26日，三只松鼠因为一组2019年10月10日发布的产品广告登上微博热搜，因广告模特的“眯眯眼”妆容，有网友认为三只松鼠在故意丑化国人。此后三只松鼠和模特本人先后回应，但争议仍然不断发酵。上海市消保委指出，社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。人民日报也发表评论从3个方面分析指出：从产品角度看，充分尊重受众，才能赢得市场；从审美角度看，培养健康审美趣味，涵养强大审美自信；从传播角度看，坚持效果导向，也避免“扣帽子”。
合规点评：
在中国经营就要理解当下中国的政治、文化、社会风气、网络舆论特点等现实因素，在守法合规经营的同时，还要考虑这些方面的风险，尽量远离敏感地带，不要用一些禁忌因素去打擦边球，更不要试图用这些因素进行事件炒作。
如果不慎发生误解，一定要尽快化解矛盾，解释道歉，避免事件进一步发酵。不要一边道歉，一边发严正声明。别过于自信，觉得可以控制网络舆论导向，有时候事态在真正发酵后，谁都难以控制。
看过以上“翻车”广告
给所有企业提个醒
广告语可以“接地气”
但是不能“接地府”呀
2022年来啦，
一定要好好学习广告法哦
友情提示一下
可以避免广告“踩雷”哦
