本
文
摘
要
本周一开盘前，雅诗兰黛披露了2019财年（2018年7月至2019年6月）关键财务数据，财年销售额同比增长9%至148.6亿美元（约合人民币1049亿元），超出外界预期。雅诗兰黛的股价也创历史新高，市值超过730亿美元。
除科蒂集团外，全球主要化妆品集团均已交出上半年的成绩单。而除了十强的排位在变化，各大集团的财报也显示出消费者的喜好正在悄然转变。以雅诗兰黛为例，过去四个季度集团的护肤品部门同比增长17%，而彩妆部门仅增长4%，香水部门反而下滑1%。雅诗兰黛在美洲市场的销售额下滑5%，而在以护肤为主的亚太市场迎来了21%的增长。
无独有偶，收获十年来最强劲增长、亚太市场同比增长25.5%的欧莱雅，今年第二季度同样在北美市场遭遇滑铁卢，业绩下滑1.1%。明星博主扎堆创业的彩妆市场已经拥挤不堪，而消费者也开始转向其他品类。
全球十强销售额超过9000亿人民币
与雅芳合并后的巴西化妆品巨头Natura集团，在过去一年中销售额接近100亿美元。在成为全球最大的化妆品直销集团的同时，合并后的Natura也超过科蒂、拜尔斯道夫成为全球第六大化妆品集团。
雅芳集团过去四个季度的销售额仅为51.8亿美元，同比减少5.5亿美元。尽管Natura集团的业绩仍然在增长，但合并后的集团销售额依然减少2亿美元。对于Natura来说，想在业绩上超越资生堂，除了保持同名品牌在南美市场的份额，更大的挑战在于如何处理不断萎缩的雅芳品牌业务。在品牌并购上，科蒂可以说是Natura的前车之鉴。
上个月，科蒂集团发布了为期四年的复苏计划，将总部从纽约迁至荷兰首都阿姆斯特丹，并宣布对三年前从宝洁集团并购的美妆业务减记30亿美元。这部分资产减记将以亏损的形式体现在年报中，这也表明科蒂最终仍未能成功整合从宝洁收购的诸多品牌。无法有效整合众多品牌导致供应链大规模失调，科蒂集团的业绩最终和股价一起坐上了过山车。
在2019财年，科蒂集团销售额约为86亿美元（2019年第四财季业绩尚未披露，此处为市场估算值），同比大跌9.1%。而科蒂管理层认为，直到2023财年科蒂集团最大业务大众美容部门仍将录得1%~2%的跌幅。这也表明科蒂集团的新任领导层，将在未来四年尽力维持销售额保持平稳，而非继续增长。
科蒂的颓靡并非偶然，以香水、彩妆为主的科蒂集团遭遇的是彩妆热潮的退去。
全球彩妆市场陷入低潮期
研究机构NPD的数据显示，今年一季度美国彩妆销售同比下滑4%，护肤品则有4%的增长，护发产品的增幅更是高达14%。在第二季度的电话会议上，欧莱雅首席执行官安巩也解释到，美国的彩妆业务无论高、低档品牌一律在放缓。过去五年由美妆博主、社交营销带来的彩妆热潮已经在北美市场成为过去时。
作为明星品牌的代表，卡戴珊家族年龄最小成员凯莉创立的凯莉化妆品在2015年推出首款产品，并在2016年11月达到销售顶峰。在2018年，凯莉化妆品全年的销售额为3.6亿美元，增速放缓到9%。同时日本乐天旗下数字经济研究公司Rakuten的报告称，凯莉化妆品在2019年的前五个月销售同比大跌14%，主要原因是新产品难以吸引回头客。
除了凯莉化妆品，由歌手蕾哈娜创立的Fenty Beauty创立于2017年，首个完整财年（2018年）销售额为5.7亿美元。在北美彩妆市场，同场竞技的还有美容博主Emily Weiss的Glossier、歌手Lady Gaga的Haus Laboratories等。歌手Ariana Grande、演员Millie Bobby Brown的美妆品牌也将在近期面世。
在粉丝狂热追逐明星博主所推品牌的同时，化妆品巨头的份额也在被瓜分。今年上半年，欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等化妆品集团的北美市场份额均在缩小，其中以彩妆业务受影响最大。欧莱雅首席执行官安巩在电话会议中表示，欧莱雅集团此前在北美市场过分依赖于彩妆，现在不仅流失了部分市场份额，包括阿玛尼、美宝莲在内的彩妆销售也需要到明年才有反弹的可能。
受彩妆市场竞争加剧的影响，红人品牌的业绩也在下滑。去年卡戴珊家族的化妆师Anastasia Soare以30亿美元的估值，将彩妆品牌Anastasia Beverly Hills LLC 38%股权出售给投资公司TPG Capital。而就在今年一季度，该品牌的销售额锐减30%，TPG Capital为完成交易所发行的债券价格也创新低。
明星品牌也开始在北美市场之外寻找增长点。Fenty Beauty就计划于9月登陆香港和澳门市场，入驻当地百货及丝芙兰门店，同时品牌还将入驻首尔乐天免税店、韩际新世界免税店和济州新罗免税店。
以高端香水开路，奢侈品纷纷扩大美妆业务
将Fenty Beauty仅仅视为明星自创品牌并不妥当，事实上Fenty Beauty是LVMH与蕾哈娜合作创立的品牌，后者担任品牌CEO兼创意总监。而嗅觉敏锐的LVMH集团，已经连续两年实现化妆品部门两位数增长，集团排名也从2017年的第11位来到如今的第8位。LVMH集团有望凭借迪奥、纪梵希、娇兰的强势增长，未来几年在香水业务上超过业绩停滞的科蒂。
目前化妆品业务依然是LVMH集团体量第四的板块，但增长率要高于集团整体，是业绩增长的主要动力之一。在香水市场尝到甜头之后，这个奢侈品集团还在加快旗下品牌进军香水市场的步伐。
据时尚商业快讯消息，LVMH旗下奢侈品牌Celine将再度试水美妆领域，并在社交媒体Instgram上发布了品牌香水的宣传广告。早在2016年，LVMH旗下的Louis Vuitton时隔70年重新推出了香水业务。如今香水业务已经成为了奢侈品牌的增长引擎，也是最抗跌的业务线。相较于其他业务，高端香水能够制造奢侈品认同感，同时消费门槛也更低。
▍品牌为视频配文，“创造CHRISTIAN DIOR系列香水15年之后，HEDI SLIMANE推出他的CELINE高级香水系列。”
并非只有LVMH集团看到了高端香水的机遇，其竞争对手也在加大对香水、彩妆业务的投入。2017年奢侈品牌Tiffany时隔十三年重返香水市场，发布了钻石香水系列。Gucci香水的美妆业务也将突破10亿美元大关。今年Gucci还在香水的基础上推出了彩妆，而此前在开云集团业务中扮演低价、跑量角色的是眼镜业务。爱马仕也宣布，将在2020年推出彩妆系列，随后也会推出个护产品。
值得一提的是，中国仍然是LVMH集团香水业务增速最快的市场。
赢得中国赢世界
包括欧莱雅、资生堂在内的诸多化妆品巨头，都在财报中提及了中国市场的强势表现。今年上半年，欧莱雅在亚太地区的销售额增长了24.3%，亚太地区也成为欧莱雅第一大市场。资生堂中国的销售额也在今年上半年增长了20%。雅诗兰黛2019财年亚太市场增长21%，中国也是联合利华新兴市场中增长最快的地区。
▍图片来源于前瞻产业研究院
当美国市场陷入动荡的同时，中国在迈向全球最大化妆品市场的路上大步前进。伴随中国市场崛起的，还有美妆集团第一梯队。
过去四个季度，全球化妆品十强的销售额合计1315亿美元，同比增长4.9%，与同期全球化妆品市场增速持平。第一梯队的欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛，位次相较于2017年没有发生变化，仍然依次占据前三的位置。而这三家公司的化妆品业务增长均超过10亿美元，合计增长占十强增长总额的七成。
这也意味着宝洁、科蒂等化妆品集团与第一梯队的差距被拉大。受益于第一梯队高速增长、Natura合并雅芳，全球化妆品十强的市场份额占比也在增加。在这一轮高端市场增速压过大众市场的经济周期中，国际高端大牌显然吃到了更多的红利。
▍伽蓝集团数据来源于“2019上海百强企业榜单”，该榜单由上海市企业联合会、上海市企业家协会等联合发布
相比之下，主要深耕本土护肤市场的中国企业，在体量上与国际品牌仍有不小的差距。2018年，上海家化、伽蓝集团、珀莱雅、御家汇四家化妆品公司的营收合计160亿人民币，不到强生集团化妆品业务的一半。而仅在今年上半年，欧莱雅就在亚太市场增长9亿欧元的销售额，相当于上海家化去年全年的营收。
近几年以百雀羚、自然堂等为代表的国货品牌，在护肤市场取得了不错的成绩。但在彩妆、香水以及高端线等领域，仍然难以与国际品牌竞争。当增速快、利润足的高端市场被欧莱雅、LVMH等集团彻底占据之后，以大众市场为主的化妆品集团和本土化妆品品牌可能会被彻底甩开。
