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文
摘
要
存量时代下，社区运营和私域流量被各家游戏厂商摆到了越来越高的位子。
但对游戏厂商来说，做好精细化流量运营并非易事。一来，玩家在网络上分布得非常分散，厂商很难凭数据化手段进行统计、维系；二来，当玩家发现厂商正在观察他们时，其对游戏的反馈反而可能不够真实，令用户调研失去意义。
于是，透过社区窥探玩家行为喜好，成了不少游戏厂商正在悄 *** 做的事儿。为了便于厂商更好地观察玩家，通过玩家讨论、发言及反馈为游戏带来正向调整。我们对小红书、B站、NGA、米游社、小黑盒以及贴吧6大社区及活跃玩家做了简单的归纳与总结，希望能为厂商带来裨益。
小红书：女玩家和“现充”玩家
说起小红书，许多人的第一印象或许都与游戏存在一定距离。但无论在平台出具的报告里，还是各大媒体的报道中，小红书近两年在游戏领域的声量和潜力都在变得越发不容忽视。相比于其他垂直的游戏社区，小红书上的玩家群体似乎还具备着更为突出的特点和倾向性。
首先，作为女性用户聚集地的小红书自然有着大量的女性玩家。如果想要对女性玩家做一些多角度的观察，那小红书无疑能帮你找到许多“样本”。而这些样本远比其他平台数量集中且视角多元，得以让我们看到更为立体的女性玩家面貌。
一方面，那些更容易受到女玩家青睐的游戏，在小红书上的讨论、分享热度的确普遍较高。比如《动物森友会》这类备画面可爱、玩法轻松的游戏或是《哈利波特：魔法觉醒》这种本就深受女性用户喜爱的IP产品，在小红书上的内容量就非常客观。
而类似乙女游戏这样“专业对口”的品类，小红书上更是有许多研究深入的大佬。至于《王者荣耀》、《和平精英》这些社交属性极强的游戏，也是许多女玩家日常生活分享中的重要内容所在。
不难看出对很多女玩家而言，小红书已然能够承担起分享展示、交流想法、查阅攻略资料等多种功能，对于那些女性玩家占比较高的产品或IP而言，小红书无疑是不容忽视的一大社群了。
另一方面，小红书还为我们提供了许多关于女玩家的全新视角。
在小红书上，许多用户都会用细腻的“小红书体”，撰写一份清晰而细致的感受分析。由此，我们得以看到女性用户对许多不同品类游戏的看法。比如《莱莎的炼金工房》这类有些媚宅意味的游戏，都能在小红书上发现一些来自女玩家的真切感受，这是很有趣的一点。
还有部分女性用户，会从非常生活化的角度描述自己对游戏的认知和评价，论述自己是如何接触游戏，并因为游戏中的哪些要素而着迷。比起系统性的游戏测评，这种充满真情实感的反馈无疑提供了很多新的审视角度。
而除了女性玩家群体，在小红书上发布游戏内容的用户，无论男女通常还会涉猎到许多个其他领域，让自己拥有数个亮眼的标签。比如健身+游戏、密室逃脱+游戏、潮玩奢侈品+游戏这样的日常内容分享。比起其他游戏社区上纯粹的游戏爱好者形象，我们在小红书上可以看到许多爱好广泛的大玩咖。
他们会被时下热度较高的游戏所吸引，也很乐于接触那些新奇有趣的新形式（VR游戏、健身环、NSSports等）。对比部分平台硬核专业到有些严苛的用户评测，他们的分享明显更侧重于感受和分享。与健身、剧本杀、美食、音乐一样，游戏也是他们享受生活的一个途径。这种更偏泛娱乐的用户聚集地，作为窥视蓝海用户的一大窗口，或许仍有着不少的开拓空间。
B站：二次元基因和UP主魅力
B站这一聚集着大量Z世代用户的平台，其游戏板块自然也吸引了许多充满 *** 的玩家。他们年轻、喜好广泛、乐于研究与表达、深爱游戏等流行文化，对他们来说B站就是一个上好的舞台——既可以欣赏也可以参与其中。借助平台雄厚的ACG底蕴以及大量成功KOL的孵化，B站已然形成了一个完善、热度高、互动性强的游戏社区。
首先鉴于B站的基因，二次元游戏在B站明显有着较高的声量。
比如《明日方舟》、《原神》等二次元产品在B站上发布的相关内容，无论由官方号发布还是玩家创作，都有着颇为可观的关注度及讨论度。《原神》的新版本PV或相关同人创作，有时都能获得上千万的点击和海量的弹幕评论。俗话说ACG不分家，B站上的番剧漫画内容及浓郁的二次元文化氛围，自然都为二次元游戏营造了天然的生长空间。
其次因为平台长期以来形成了一种对流行文化较为认真的研究氛围，也为平台引流了许多核心玩家，由此诞生了颇为丰富且兼具深度的游戏内容。
无论你是喜好单机游戏、网络游戏抑或手游，都可以在B站上轻松找到各种类型的视频和讨论。有各路大神带来的详细攻略和高端操作，也有电影化的剧情全流程；有偏重于轻松搞笑的玩梗整活，也有对小众游戏或特色品类的深度钻研；有对行业的观察和研究，也有满是人生感悟的杂谈。
普通玩家日常游玩遇到难点，可以参考各路大神的攻略心得。没条件没时间玩游戏的用户，也可以通过B站上的流程视频去“云通关”。充实且富有营养的游戏内容，将轻度玩家、硬核大神等各类型用户纳入其中，或成为表演者或作为观众，长期沉浸在这个社群之中，满足着功能性、娱乐性、社交等全方位的需求。
另外不得不提的是，B站多年搭建出来的“创作者体系”，在游戏区也有着很深的展现。
成为“游戏区阿婆主”，发布一些自己的游戏实况或是杂谈，已逐渐成为了许多玩家的爱好。从玩家逐步成为游戏内容创作者，在满足表达欲望的同时，甚至可以考虑借助爱好去养活自己。这种融合爱好、表达与职业为一体的身份，也成了近年来不少玩家的梦想。在单纯的游玩娱乐、资讯交流之外的创作者转变，可说是B站游戏区独特的玩家群像。
如今市场上很受欢迎的KOL传播模式，也在进一步填充着UP主这个身份的含金量，让更多爱好者开始转变为生产优质内容的深度玩家。甚至游戏UP主近年来还有些往偶像方向做发展的趋势，在成就内容创作者的同时，还激发出了一些粉丝经济的效应，这也是个很有趣的观察角度。
总体来看，UP主的强创作力、完善的变现渠道、年轻用户的聚集以及充满 *** 的讨论氛围，让用户得以在游戏区找到“偶像”和同好，也可以尝试让自己成为“偶像”，这种充满活力的内容生产及讨论链条，着实为B站的游戏社区生态建设注入了源源不绝的生命力。
NGA：依托于硬核攻略持续生长
讨论NGA之前我们不妨先做个判断：NGA可能是国内不多见的兼具了广度与深度的玩家社区，并且是一个跟上了多个游戏时代，步入良性生长的综合性玩家社区。
早期NGA旗下论坛版块有且仅有暴雪游戏，但在过去十余年的发展中，其社区范围已经渐渐覆盖了几乎所有游戏品类，包括时下热门网游（如《英雄联盟》《DOTA2》《CS：GO》）《最终幻想14》等）、单机游戏、主机游戏，更前后通过《F/GO》《阴阳师》《少女前线》《崩坏3》《碧蓝航线》等二次元/泛二次元游戏版块吸引了大量手游玩家。
回过头来看，NGA能抓住移动游戏浪潮不难想见。一方面，NGA社区拥有极具竞争力的核心内容：攻略。
正如NGA所标榜的“精英玩家俱乐部”，NGA创立伊始就吸引了一批能够产出高质量PUGC/UGC攻略的高端玩家，他们精心整理的游戏攻略、游戏文化及游戏相关资料是NGA社区的根基所在。原创、稀缺、及时等特性，使得NGA得以不断卷入对游戏有一定见解和追求的硬核玩家，
以《魔兽世界》为例，包括NGA官方人员、第三方创作者、玩家在内的社区用户创作了大量精品内容，涵盖了最新资讯、攻略信息、剧情解析、同人作品等等。而且对于《魔兽世界》这个论坛之本，NGA的分版还相当精细，玩家可以十分快捷地找到自己需要的信息。这种友好的信息索引方式，为NGA沉淀了一大批忠实用户，而用户在游戏内外的社交需求（如队友招募、公会招人等），又可以不断放大NGA的社交网络，拉近论坛用户之间的距离。
相似的基因也在暴雪游戏之外的其他版块得到了传承。从《英雄联盟》到《王者荣耀》，从《阴阳师》到《明日方舟》，从《哈利波特：魔法觉醒》到《原神》，几乎每一款热门精品手游都能很快在各自分区营造良好的讨论氛围，受此潜移默化的影响，社区用户也非常默契地贡献攻略内容，共同建立社区秩序。
比如红叉区（英雄联盟区）是最早创立的非魔兽游戏板块之一，如今也是最具讨论氛围的分版，玩家可以在这里参与比赛、攻略、游戏等讨论。发展到现在，红叉区还慢慢包罗了《金铲铲之战》《LOL云顶之弈》《无畏契约》等拳头系游戏。
此外，基于部分二次元手游玩家乐于制造话题、善于活络社区氛围等特质，一些手游分区的讨论内容还有向生活化、日常化发展的趋势，用户对社区的归属感日渐加深。
不止如此，通过观察手游吃瓜区、游戏综合讨论区可以发现，NGA的用户不仅会站在玩家立场思考问题，往往还善于从微博、知乎、脉脉、第三方数据机构以及其他网络社群搜集他们所钟爱的游戏及游戏厂商的最新动态，甚至关注起游戏榜单、产品流水、海外收入。因此从某种意义上来讲，这群用户已经逐渐开始拥有“主人翁精神”，或者用他们的话说是“精神股东”。
另一方面，NGA庞大的内容和用户生态，是社区能够支撑游戏版块多元化的底盘。
事实上，早在《魔兽世界》最如日中天的时代，数量庞大的NGA用户就对游戏之外的讨论有着颇多需求，并由此衍生出杂谈版块“大漩涡”，后来又逐渐分化出二次元（即猴区）、萌宠、电子消费等更加垂直的版块。这些丰富多样的兴趣社区不只可以承载用户的喜爱，为他们寻找此类事物的同好，更为日后NGA孕育其他游戏社区占得先机。
二次元手游社区能在NGA繁荣生长也足以证明这点。在早期，二次元分区在NGA还只是个以讨论漫画、新番、日系游戏、轻小说等ACGN内容为主的板块，到后来，二次元分区又慢慢细分出Vtuber、二次元跑团、藏物口袋等版块。当这些用户活跃于论坛时，也极易被引导至二次元手游版块，为其他版块注入活力。
猴区甚至细分出日麻等板块
更重要的是，二次元用户往往是多款二次元手游的受众（但有主游、副游之分），而聚合了多个二次元手游板块的NGA则可以同时满足他们对不同游戏资讯、攻略及讨论的诉求，无需切换App即可获取海量游戏信息。长此以往，这批二次元游戏爱好者很自然地在社区中建立了一套属于自己的表达体系，游戏同好们共同为社区制造出融洽的讨论环境（偶尔也有TTK环节）。
透过NGA二次元手游版块，我们还能窥探到一个十分有意思的迹象：NGA绝非许多想象的，仅仅是个以端游时代玩家为主体的社区，社区多年来的持续更新迭代迭，已为它带来数量可观的年轻用户。可以预见的是，得益于社区生态的良性发展，NGA未来仍将不断吸引年轻用户和泛游戏玩家。
米游社：代表未来与二次元的新势力
作为米哈游自家的玩家社区，米游社主要包括《原神》《未定事件簿》《崩坏学园》《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》等分版，因此相比于泛游戏社区NGA，米游社更加垂直于二次元游戏及ACG内容，其用户习惯更易于洞察，社区调性也更易于把控。
从功能性而言，其实米游社和王者营地非常相似，二者均有强大的游戏资讯、攻略查询等服务功能，但在此之上又略有不同：后者完全由王者荣耀助手演变而来，并由此衍生出社交、直播；而前者则在一开始便定位于玩家社区，促进玩家交流互动、增强他们对米哈游旗下产品的黏性也许就是米游社的初衷。
经过三年多运营，米游社已积累了一批数量可观的创作者，他们有的是攻略作者，有的是画师，有的是写手，有的是Coser，有的则身兼多重身份。在米哈游的引导下，他们可以创作PUGC、UGC等海量内容。于是，我们可以在米游社看到由玩家自发投递的五花八门的帖子：
质量上乘的攻略内容。攻略素来是米游社的社区基础，而除了由米游社官方提供的游戏工具、数据查询、内容专题，还有许多米哈游玩家产出了大量攻略内容。对这些攻略创作者来说，在某种意义上，创作攻略不只是他们实现个人成就的方式，更是他们与网络世界链接的途径。
数量庞大的同人作品。包括同人图、同人漫画、表情包、手工自制、Cosplay等等，形式不一而足，米哈游已聚拢相当一批用爱发电的玩家。
崩三玩家用纸自制希儿
玩家共享的日常生活。偏爱在网络上活动的二次元用户，非常热衷于分享他们在网络世界及现实生活中的点点滴滴，甚至“不吝”暴露他们个人的内心世界。因此，我们可以透过这个社区看到一一个个真实饱满的用户。这种现象在其他平台或社区并不多见。
不过需要注意的是，米游社作为一个玩家社区仍有不少不足之处。
首先，在游戏攻略产出方面，米游社社区的内容攻略质量相比B站、NGA并没有表现出明显优势，习惯观看视频的玩家通过B站获取攻略信息的优先级更高，而更为硬核的玩家则可能会倾向于在NGA参与更深度的游戏讨论。因此即便米哈游的玩家可能将米游社作为获取游戏攻略信息的渠道之一，但却不是唯一选择。
其次，由“大别野”分版的讨论内容可见，米游社的用户多以16至20岁左右的年轻人为主，尽管这样的年龄构成保证了社区的活跃与创新，但同时，这群年轻人随性自由的发言也很可能导致整体讨论氛围过于散漫——或者说直白点：“太水了”，影响其他用户的社区浏览体验，不利于社区长远健康地发展。
但也不乏一些高质量内容
最后，尽管米游社现已汇聚了米哈游旗下所有产品的社区，但除了已进入产品生命周期尾声的《崩坏学园2》、社区活跃度不足的《未定事件簿》（女性向游戏的玩家对游戏社区的依赖度要相对低一些），以及还未上线的《崩坏：星穹铁道》《绝区零》，眼下米游社的主要用户仍以《崩坏3》《原神》玩家为主，这会造成社区内容不够丰富多元，社区对用户吸引力不足。
总的来说，虽然受同类平台分流、社区内容质量、产品数量（这直接关系到社区版块的丰富程度）等因素影响，米游社的发展现状也许没有达到该社区最理想的状态，但随着米哈游旗下游戏阵容愈加壮大，玩家数量与日俱增，米游社仍有希望成为一个独树一帜的玩家社区，一个国内绝无仅有的基于游戏厂商产品打造的游戏社区，一个不断加强玩家归属感、提高品牌忠诚度的阵地。这样的样本在当今中国游戏圈并不多见。
米游社汇聚了相当数量的年轻玩家，他们代表了新生代的力量
某种意义上，米游社可以看作20年前依托《魔兽世界》等暴雪游戏构建的NGA论坛，只不过，未来的米游社，也许将是一个更聚焦于米哈游自家游戏，或是以二次元/泛ACGN内容为主的用户社区，而其未来能达到多大的体量，将视米哈游的发展而定。
不管怎样，在米哈游成长的过程中，当代年轻玩家、泛二次元用户对其认可程度必将不断提升，甚至某一天成为许多中国二次元游戏玩家心中的信仰。如果那一天真的到来，想必米游社将会发挥不可忽视的作用。
小黑盒：PC及主机玩家的主阵地
这是一个集新闻资讯、游戏资料库、玩家社区、战绩查询、购买游戏于一体的App。小黑盒除了PC游戏，还有御三家的主机分区，但更多还是以Steam的用户为主，因为App能够与玩家账号绑定，小黑盒已经成为了众多Steam玩家的常备软件。
尽管小黑盒是一款游戏相关的App，但相较于依靠单一游戏的内容和游戏社区，小黑盒更多的是为玩家群体提供服务。这里的话题不仅有游戏，还包括了数码、社会生活、情感问题，从多方面将不同类型的玩家连接在一起，取得更好的群体认同。
相似的，小黑盒的论坛分为盒友动态和社区两个板块，盒友动态为综合讨论区域，除了游戏相关的话题外，从生活琐事到娱乐八卦都是盒友的讨论范围，内容的范围极为宽泛。
而具体到某款游戏的社区上，小黑盒中的游戏大都单独设立了游戏、社区、头条等板块，构成了起到论坛交流分享作用的三部分。
在游戏板块，游戏页面的数据和简介让玩家能快速了解到一款游戏，底下评论区则是作为玩家们讨论游戏的区域，玩家在此各抒己见，交流心得体会，提供反馈，不少新玩家会前来评论区寻找具有参考价值的评论或追加问题。
玩家在该游戏底下评论区发表的感悟
而“社区”板块则与普通游戏论坛无异，帖子大多是游戏内容以及软硬件问题的询问。也有不少玩家是冲着交友来的，大部分游戏社区都单独设置了“组队/交友”的页面，更加方便玩家找到同好一起游玩，直接将玩家需求归结一起。
“头条”板块则保障了内容的质量，一些高质量的中长篇攻略文章或公告都归结到这一区域，便于用户在此打造个人品牌，同样也提供了评论功能供玩家之间交流，在这里，更多是部分重度玩家聚集。
据陀螺君观察，小黑盒用户年龄整体偏向年轻化，用户的目的性较强，对Steam的游戏观察深刻。因为其能绑定Steam游戏库的功能，相对的云玩家言论少一些，用户对优质内容有着一定的鉴别能力，并且愿意为优质游戏以及内容付费，小黑盒一条龙式的服务也提高了潜在用户的付费欲望，而在社区中以交流者的身份去和其他用户反馈，用户也更容易留下自己的一些真实想法。
像此类客观建议还是不少的
总的来说，小黑盒社区由多个板块构成，包含了信息收集、内容创造与共享、社交活动等功能，相较传统论坛，小黑盒社区的服务性更强，满足了用户的不同需求，即使不以小黑盒作为论坛阵地，不少玩家还是会将其作为看资讯、找新游，查战绩的软件使用。
如果是准备上架Steam的独立游戏开发者，小黑盒不失为一个值得入驻的平台，不仅能为优质游戏带来更高的曝光量，且还能通过收集玩家反馈，促进自身游戏内容的孵化。
贴吧：最自由、最包容、最垂直
从2003年底正式上线，贴吧已经诞生了近19年，如今的贴吧虽然相比前几年已经流失了大量用户，但2021年仍有3700万的活跃量，不可否认的是，它依旧是国内最大的综合型社区之一。作为百度旗下的衍生产品，百度搜索的引流为贴吧带来了巨大的流量，使其普及率大大提高。
比起其他论坛，贴吧几乎是一个完全由玩家自己创立，去中心化的社区，它的好处是用户更加自由，且覆盖的圈子极大，不论是多么小众的游戏，你都能在贴吧找到同好。即便找不到相关贴吧，也能自己建立一个，细分到具体某个游戏甚至某个角色都能单独作为一个关键词构建内容社区，甚至吧内也能单独创建板块，所生产的内容则会更加的垂直。
《活侠传》吧的大师兄二创板块
贴吧讲究自治自理。通常一个吧以吧务管理团队（吧主，小吧主、视编、语编）和普通用户组成，这种模式使得贴吧并没有一个统一的社区氛围，吧务能够通过权限整治吧风，根据不同的吧规和用户属性不同，每个吧都会形成自己独特的氛围，甚至划出不同的小圈层。
一般而言，玩家间流行的论坛分为传播游戏资源和交流两种，而得益于百度的生态，贴吧则很好地融合了这两种论坛形式，玩家既能便利地在贴吧上找到游戏相关的辅助工具、音频等资源，还能在贴吧中分享心得，交流问题，满足不同游戏玩家的需求。
因此，贴吧给玩家们创造了一个自由且便捷的交流环境，相比于其他论坛更加亲民，很多独立游戏制作组也愿意在贴吧与玩家交流互动，汲取用户反馈。
《鬼谷八荒》制作人张三在贴吧上与玩家互动
对于普通用户来说，贴吧的作用在于同好间的互动交流，解决问题，寻找资源以及了解热门话题跟进时事。而比普通用户更深入的，还有一类贡献型用户，也就是我们常说的“贴吧大神”，这类用户会时常发布攻略以及挖掘游戏内容，为吧内提供优质帖子，且常常活跃于吧内解决玩家的疑难问题，以此获得玩家的认可，扩大自身名气。
因为等级制度存在，很多玩家已经养成了每日签到回帖发帖的习惯，资深老玩家也十分乐意于解答萌新的问题，因此贴吧本身的用户粘性并不差。
值得的一提的是，或许因为此前的流量巨大，又或是对内容的导向极度垂直，贴吧用户造梗玩梗的能力相较其他平台社区要强得多，而且还非常喜欢自制梗图，许多游戏相关的梗起初在贴吧的传播都最为广泛。
不过，贴吧还是有存在灰色产业的现象，类似花钱购买吧主的情况也不在少数。大部分游戏厂商会选择在游戏曝光前优先建立贴吧，以防被提前抢注，至少不出意外的情况下管理权限还能在自己手中，便于日后贴吧的运营。
因为门槛低，自由度高，每一名用户都可以是生产者，导致会出现吧内的内容杂乱，帖子质量参差不齐，在吧务不作为的情况下，大量与游戏无关的水贴内容盖过正经讨论贴的情况时常出现，少了许多高质量的帖子来维持住贴吧的用户粘性。因此，在贴吧建立良好的社区氛围还得依靠吧务运营。
贴吧的模式很好地将用户进行快速聚拢，为各种类型的玩家快速提供一个交流平台，而以关键词为主题的贴吧也更细分纯粹，促进了玩家之间的交流深度，组成一个更具归属感的群体。因为贴吧上线时间长，用户的年龄跨度较大，像是带着情怀的中年玩家至今也时常活跃在各个老游戏吧里。因此，贴吧用户所涵盖的年龄阶层相对也更广。
