文 | 萧田

智商税，一个历史悠久的“税种”。每一次以新的吸引、诱惑和诱饵出现，每一次也都比之前更加诱人。

睡眠对健康起着不可或缺的作用。一夜好眠能让身体恢复活力，使大脑和身体健康恢复到最佳状态。然而，在高节奏、高竞争的现代社会，睡眠似乎变成了成了奢侈品。缺乏睡眠变成了全球的流行病。全世界有30-40%的人有睡眠问题。

巨大的需求催生了一个千亿的助眠市场，五花八门的产品开始大爆发，从睡眠仪到褪黑素，再到呼吸机、睡眠软糖，助眠产品几经迭代，当下最火爆的助眠单品莫过于翼眠深睡枕。

打开社交平台，这款产品好评如潮。但对于消费者而言，动辄几百上千的新式枕头突然蹿红，这背后是不是智商税的担心，也油然而生。

本文将从以下三个角度分别进行探讨：

1、一个小小的枕头成本到底几何？

2、睡眠枕为何成为“智商税”的重灾区？

3、如何戴一双“有色眼镜”误入消费陷阱？

解剖网红深睡枕不合理的“税”

“要做出被人认可的中国品牌！”

在一篇名为《他放弃百万年薪，拒做假洋品牌，一年卖爆100万个国货枕头》的文章曾描述了这样一个场景——2019年，翼眠品牌创始人李明光把他的发明，带到了德国法兰克福家纺博览会上，虽然时有人驻足，但却没有一个人愿意下单。

文中提到，这让李明光感到非常“屈辱”，于是他开始奋发图强，回国后，李明光带着团队攻克技术难关，半年啃下200多项安全测试，最终拿下了REACH认证。（REACH指令是欧盟对进入其市场的所有化学品进行预防性管理的法规）

这则小故事后来也被翼眠打造成其作为枕头界“国货匠品”的典型。

但暂且不论李明光把产品拿到海外参展，试图卖给国外消费者，却没有经过欧盟机构认证这一反常识行为。

从产品自身而言，其创新性远未到颠覆的程度，吸引不了更加成熟市场的消费者，这或许才是根本原因。

首先，进入翼眠的淘宝销售官网，销售页面提到翼眠枕经过了“201项欧洲化学管理局权威认证”。

不知是企业有意还是无意为之，通常来说，欧盟境内负责此项业务的是一个叫做ECHA（European Chemicals Agency）的机构，规范的翻译称为“欧洲化学品管理局”，而并非翼眠介绍的“欧洲化学管理局”。

而在财经无忌具体询问官网显示的一沓检测报告具体内容时，翼眠淘宝官方旗舰店官方客服却只提供关于一则产品的“甲醛检测”报告，显然和欧盟认证的噱头不符。

其次，回到产品本身，在李明光看来，翼眠产品最突出的两个特性在于“好设计+好材质”，这也是其最引以为傲的优点：

“好设计”指的是翼眠采用了三角形的裁剪方式，“好材质”指的是翼眠采用了食品接触级的TPE高弹体聚合物材质。

在官网话术中，翼眠深睡枕采用了三角形网格释压专利设计，符合人体工学弧度的120°颈部曲度设计，全面透气不闷汗，采用紫色外观，短光谱促进睡意，全枕都可水洗……几乎对一款好枕头的最高评价描述都涵盖了。

然而翼眠将这些包含了“超亲肤、超透气、超无压、超易睡、超贴合、超熟睡”的特点总结为“6D沉浸式超深睡系统”，当财经无忌询问是“6D”分别指的是什么时，客服只要求相信他们的“黑科技”。

细究之下，翼眠的“黑科技”主要指的还是三角网格的设计专利和采用了“特殊TPE材料”。

根据企查查显示，翼眠商标持有者北京恒享未来科技发展有限公司，注册资金500万，在“知识产权”项除了商标信息，并没有专利信息，与对外宣传取得多达18项国家专利的事实不符。

而在材料运用上，TPE材料事实上也并不神秘，其学名热塑性弹性体，本质上是一种具有橡胶的高弹性，高强度，高回弹性，又具有可注塑加工的特征的材料，广泛的应用于软橡胶玩具、运动器材、电子产品等当中，因其这些特殊属性也常被用来制造物理玩偶等性用品。

更为关键的是，这种材质并不稀缺价格还很便宜，业内一般TPE注塑材料价格在8~20元每公斤左右。

仅以淘宝翼眠官网热销排名的TPE材质深睡格子蝶翼款为例，其原售价高达729元，即便是叠加优惠券价格也在539元，按照销售页面的4.1kg计算，其原材料单个成本在32~80元左右，翻了近10倍。

难怪有知乎网友称，这就是汽车密封条。

对比来看，淘宝某品牌同样材质的睡眠无压枕头售价仅为80元左右，最高不超百元，中间差价在459~659元。

而在知乎上，也不免真实用户的声音，网名“小沈阳”表示，“妥妥的智商税，睡了两个月就睡塌了，最后只能当坐垫了！”

另外翼眠标识性的紫色，似乎也“大有来头”，翼眠在天猫旗舰店的商品详情页里，是这样介绍选用紫色的原因的，并声称这是“著名色彩专家”提出的。

但是当你问客服，这个著名色彩专家是谁是，客服陷入沉默。

紫色究竟是不是真的助眠呢，财经无忌网上简单搜索了一下，发现医生的回答是：红色、粉色、紫色、橙色等太过于强烈的色调，则让人产生烦躁，感到压抑，不利于睡眠。

你不是在为产品买单,而是为营销买单

智商税”作为网络语言，指的是由于在购物时缺乏判断能力，出现低智商的表现，并且花了冤枉钱。这些多花的冤枉钱就当作是为低智商缴纳的税。

这句定义里有3个关键词：缺乏判断力，低智商，冤枉钱。同时满足，也就产生智商税。

回到翼眠创业之初，李明光自称是3亿人饱受失眠困扰的中国人的一员，因为市面上没有他满意的枕头，所以才辞职经商。

但翼眠既无颠覆式创新，又无科技含量，单靠材料产生助眠效果本身其实就是一种玄学。每个人的睡眠痛点类型不同，失眠程度不同、体质不同，效果往往也是因人而异。

如何才能将产品卖给不同的消费者？这款“普通”的翼眠枕头给出了答案——高调的品牌营销。

无论是打开抖音等社交媒体，还是翻开小红书这样的种草平台，大到陈数、海泉、金星、倪虹洁、杨澜等明星，小到不知名博主、网络水军，翼眠都在大谈特谈其给行业带来的“颠覆性”。

仅以小红书为例，在搜索栏目中输入“翼眠”关键词的，笔记数量就达到上万篇。

或许因为缺乏科技含量以及创新性，翼眠的营销也大多聚焦在TPE材质的“优越性”上，比如翼眠具有非常优秀的回弹性，只需要0.16秒就可以快速回弹等等。

找流量明星代言，砸钱做大量的广告投放，打造产品的网红属性，给消费者植入一种“买一个枕头就可以解决睡眠压力的观念”，让产品承载“美好生活”的幻想，也让消费者交了“冤枉钱”。

作为非上市公司，翼眠的毛利、营收和净利等具体数据不得而知，但是可以拿主打防晒的户外新消费品牌蕉下做对比。

根据数据显示， 2019年-2021年，蕉下公司分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

这意味着，当消费者花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中45元是在为它的推广费买单。

和翼眠如出一辙的是，蕉下品牌也热衷邀请当红流量代言，在时尚女性聚集的小红书、抖音等平台疯狂打广告，请网红直播带货，这些都付出了真金白银。

去年超过11亿元的分销及销售开支，有超过一半花在了广告和营销上，另外电商平台的服务收费也占据了20%以上。

对比来看，翼眠和蕉下的高价格，到底是功能产品、时尚产品，还是智商税产品已经不言而喻了。

“购物式惜命”，消费陷阱抓住年轻人的睡眠焦虑

翼眠的“成功”某种程度上不在于营销多成功，而在于确实抓住了当代人的“失眠与熬夜泪”。

根据《中国睡眠研究报告（2022）》显示， 3亿多中国人正遭遇睡眠障碍，就睡眠质量而言，94％的中国人都没有达到相关健康标准。

越来越高发的“睡眠问题”，以及对其有着普遍且清晰的负面认知，强化了现代人对拥有一个“好睡眠”的渴望。对于普通人而言，一个好睡眠是拥有好气色、好心情以及一个良好的身体状态的基础。

也正因为此，“助眠”成为这一群体的强需求，他们往往主动性较强，会采取各式各样的“助眠”措施，并且在购买助眠产品的花钱意愿上也较强。

京东的一组《2021-2022线上睡眠消费报告》显示，助眠的消费需求迅猛增加，2021年线上助眠类产品成交金额同比增长53％。据中国睡眠研究会调研显示，消费者平均支付意愿金额为1399.6元。

换上精挑细选的床垫和枕头，消费者还会点上香薰蜡烛，戴上耳塞和眼罩，越来越多的年轻人开始打造更好的睡眠氛围。

“买个心理安慰吧，总觉得这种东西得有。”翼眠的消费者小叶告诉财经无忌，她时常能看到明星、博主们推荐这款枕头的帖子，久而久之就种下了购买欲。

睡眠问题，需要从根本上调整、改变生活状态，以及长期保持规律生活、保持运动、放宽心态。一个枕头解决不了睡眠问题，但确实也比较重要。

如何选择一个好枕头？北京协和医院的骨科专家彭慧明博士称，对正常人而言，枕头的高度、软硬度与每个人的胖瘦、脖子的长短有关，以舒适为宜，并无统一标准。

比如对于习惯仰卧的人来说，其枕头高度应以压缩后与自己的拳头等高；而习惯侧睡的人，其枕头高度应以压缩后与自己的一侧肩宽高度一致为宜。

此外，枕头枕头的内充物，最好用较细的颗粒状物填装。睡觉时后脑勺可以压出一个凹坑来，相应的凸起部分正好可以把向前凸的颈部托起；枕芯的另一个要求是要有一定的吸水性能，这样可以吸收汗水，保持颈部的干燥。

总体的规则是，选择符合人体颈椎生理曲度、软硬适宜、舒适的枕头最为合适。

目前，市面上各种噱头的枕头，背离了消费者真正的需求，打着国货崛起的旗号，背靠消费升级的红利，通过营销开路，创造了一定的增量机会。

但问题在于，企业生产的产品顶多围绕在有用和能用上，并没有跳脱出产品本身的价值属性，只有制造迎合消费者真正需求的产品，生产和消费才能互相配合，市场才能健康增长。在这一过程中，消费者仍需擦亮双眼。