本
文
摘
要
市场调研是一个由不同阶段、不同步骤相互联系、相互衔接构成的一个统一的整体。通常进行市场调研策划要分为10个步骤，分别贯穿于四个阶段之中。第一，调研策划的准备阶段，通过对内外环境及企业自身的分析提出调研问题并确定目标；第二，调研策划的设计阶段，主要包括设计调研方案、选择调研方法、明确样本及抽样方法；第三，调研策划的实施阶段，根据调研设计进行资料的采集工作，并通过定性与定量分析方法对数据进行处理与分析；第四，调研策划的结论阶段，通过综合分析得出调研结论，并最终形成报告。
第一，调研策划的准备阶段
第一步，确定调研的必要性
并非每一项调研都有执行的必要。因此，进行市场调研策划的首要环节就是确定调研是否有必要。首先，清楚收集信息的原因；其次，明确企业是否已经拥有所需的信息、是否有充裕的时间进行调研、资金是否充足并权衡收益与成本的关系；最后，分析信息可获得程度的高低。
第二步，明确调研问题
在分析调研的必要性后就要对调研的问题及主题加以确定。通常在正式调研之前都要进行一项非正式调研，又称探索性调研，即一种小规模的调研，目的是确切地掌握问题的性质和更好地了解问题的背景环境，以便节省调研费用、深入了解调研问题、缩小调研范围。非正式调研常用的方法是收集二手资料或进行小范围的集中座谈讨论等，即调研人员应尽可能收集企业内、外部的各种相关资料；并咨询企业内、外部对此问题有丰富经验及较深研究的专家、学者进行分析；同时，亦可从最终消费者或调研对象身上收集相关资料，以便明确调研问题。
第三步，确定调研目标
调研问题确定过程的最终结果就是形成调研目标，所有为调研项目投入的时间及成本都是为了实现既定的调研目标，它是调研项目进展的指导方针，是评价调研质量的尺度。因此，调研目标必须尽可能准确、具体并切实可行。
第二，调研策划的设计阶段
第四步，设计调研方案
调研方案的设计是指为实现调研目标而制定调研计划书，是调研项目实施的行动纲领，为回答具体问题提供了框架结构，保证了调研工作的顺利进行。一份完整的调研方案通常包括以下几方面内容：确定资料来源；设计具体的调研内容；设定调研的时间表；确定调查对象和调研人员；说明调研预算。由于不同类型调研方案的侧重方面不同，因此，设计调研方案的首要任务就是确定本项调研是探索性调研、描述性调研或因果性调研。
（1）探索性调研设计。是指在没有特定的结构并且是非正式的方法下进行的调研设计，通常被用于深入了解并界定问题或追踪和寻求市场机会。通常，当人们无法确定某一问题时，往往借助此法界定问题；或大规模调查之前，凭借此法将问卷更加精确、细化。常用方法有小样本调查、专家咨询法、座谈会法、个人访谈等。
（2）描述性调研设计。是指以描述研究对象的特征、功能、属性等为目的而进行的调研设计，研究范围包括：研究对象的态度、行为、对企业的评价，以及竞争者的一些基本情况。这种设计方法侧重于应用一系列的调查问题来描述被调查者的行为及心理特征。描述性调研通常以大样本为基础，同时要求调研人员对所研究问题有很大程度的了解，并对所需信息有清楚的定义。常用方法有二手资料法、问卷法、观察法等。
（3）因果性调研设计。是指通过多种因素的研究来确定问题产生的原因而进行的调研设计。调研人员需要考察一个变量是否影响另一变量，以及变量之间是否存在某种相关关系。
第五步，选择调研方法
已详细介绍了营销调研策划的五种方法即文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法及各自特点，请读者参照阅读。
第六步，选择抽样方法并设定样本容量
（1）随机抽样。是指总体中每个单位都具有等可能被抽中的概率。具体包括四种方法：简单随机抽样，是指以每个个体为抽样单位，并使每个个体被抽出的概率相等的抽样方式；等距抽样，是指将总体中的个体按照某种顺序排队，随即抽出某一位置的个体，并顺着某个方向等间隔地选取其他个体；分层抽样，是指将总体中的个体按某种特征分为若干类，使得每类内部相差不大，类与类之间差异较大，然后在每一类中随机抽取若干个体构成样本；整群抽样，是指将总体按照地域标志或其他标志分成若干个内部差异很大但相互之间差异很小的群体，然后在每一群体中随机抽取若干个体构成样本。
（2）非随机抽样。是指从总体中非随机地选择特定的个体，每个个体被选中的机遇未知，也不能用概率表示。具体包括四种方法：任意抽样，是指调研人员随机抽取一些个体作为样本；雪球抽样，是指要求被调研者提供其他可能回答问题人的名单供调研者使用；判断抽样，是指调研人员根据对总体及个体情况的了解，凭借主观判断选择有代表性的个体构成样本；配额抽样，是指调研人员根据一定的标准确定样本个体数的配额，然后按照配额主观判断抽出一定数额的个体构成样本。
（3）设计样本容量。在选定抽样方法之后就要根据抽样特点确定样本的容量。可以使用五种方法：教条式方法，即以调研人员的经验确定样本容量；约定式方法，即认为某一个“约定”或某一数量为正确的样本容量；成本基础法，即将成本视为样本容量的基础；统计分析法，即为了确保样本可信度或统计结果的正确性而确定最小的样本容量；置信区间法，即运用置信区间、抽样分布等概念创建一个有效的样本。
第三，调研策划的实施阶段
第七步，数据采集
调研设计正式确定之后，接下来是根据调研设计进行数据采集工作，一般可以采取人员采集和机器记录两种数据采集方式。人员采集是指调研人员对现有的文案资料进行收集和调查；或通过访问、填写问卷等方式直接与被调查者交流并收集信息；亦可通过观察被调查者而收集相关资料；机器记录主要是采用扫描数据的方式收集信息。数据采集通常分为两个阶段：前侧阶段和主题调研阶段。前侧阶段是指使用子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适；主题调研阶段是指正式进行大规模的调研。
第八步，数据处理与分析
通常所采集的数据大多是分散、零星甚至是不准确的，因此，首先对所采集的数据进行加工处理，形成系统化、规范化、符合客观规律的资料，具体分为四个步骤：第一步，将数据资料分类，即按数量、时序、地域、质量分组；第二步，编校，即审查、验证数据是否正确，修订或剔除不符合实际的数据；第三步，数据编码及录入，即为每一个问题及答案赋予一个数值代码，并将其录入计算机；第四步，编制图表，即列示每一种答案出现的次数，形成所有资料的数据库。
其次，对数据进行分析，即运用统计分析技术对数据进行分析，并由此描述和推断总体特征，揭示事物内部关系。常用的分析技术包括：描述统计，即对数据资料进行概括，解释现象的集中趋势和离散趋势；参数估计，即利用样本信息推断总体参数的置信区间；相关和回归分析，即研究两个或两个以上变量之间的相关关系；多元统计分析，即针对多个变量进行分析。
第四，调研策划的结论阶段
市场调研策划流程如图所示。
市场调研策划流程
第九步，撰写调研报告
调研报告是调查结束后的书面成果汇报，提出结论性意见及建议。调研报告通常包括三种形式：数据型报告（提供调查所得的数据）、分析型报告（提供数据并进行分析）、咨询型报告（不仅提供数据、分析结果，并在此基础上提供咨询方案）；包括三方面内容：前言、主体、附件，下一节将做详细介绍。
第十步，跟踪反馈第十步，跟踪反馈
为了更好地履行调查工作的职责，调研人员应持续关注市场变化情况，跟踪调查、总结经验，不断提高调研水平。主要包括以下内容：首先，检验调研方案是否符合实际；其次，总结调研过程中成功和失败的经验教训；最后，确定是否存在尚未解决的问题。
营销调研的最新场所：互联网
随着计算机技术的发展和互联网在世界范围的普及，市场营销调研不再拘泥于传统的形式，诞生了一个新的场所——互联网。鉴于互联网的种种特性，使用互联网可以作为二手数据的来源、搜集观察性数据、调查信息、取得研究技巧和资料方面的建议。
首先，互联网可以作为二手数据的来源。可通过登陆某公司的主页了解该公司的信息；可登陆国家或省市统计局官方网站了解宏观行业动态；亦可访问互联网的搜索引擎进行关键字搜索。
其次，互联网可提供观察性数据。调研人员通过统计网站不同内容的“点击”次数和各种材料的“下载”数量，掌握消费者偏好和习惯等。
再次，互联网可进行调查。这种形式的调研主要由公司来做，即请登录他们网站的访问者回答有关产品的满意度和偏好等方面的问题。
最后，互联网可作为建议的来源。调研人员可将期望获知的问题张贴在新闻组或邮件列表上，并等待回复，以收集到一般性的信息。
