本
文
摘
要
来源 | 赢商云智库（ID：sydcyzk2014）
联合出品 | 赢商网 & 中城研究院
作者 | 彭燕妮 编辑 | 付庆荣 熊舒苗
数据支持 | 赢商大数据
榜单测评 | 周娜 唐泽强
商业世界，风云变幻。
消费端，时刻破防的年轻人，将反“情绪内耗”态度进行到底 ，对“戳心窝子”的品牌与商品，愿意花钱买一份开心。
品牌端，竞争残酷指数加倍，花式“抢戏”不间断上演。深谙“不出圈即出局”之道，初次入华的外资选手费尽心思造现象级首店；已跑通单店模型的本土玩家亦明白“一招鲜，没法吃遍天”，铆足力拓店与跨界。
这些变化的聚合之力，作用在《赢商网2022年Q3热搜品牌榜》评选出的39个品牌上，可窥见年轻人的消费热情又发生了动态能量转移。
Q2热搜品牌榜与Q3热搜品牌榜词云对比图
对比2、3季度词云，可看到：茶饮翻身，反超咖啡，上榜品牌数量占比从上季度的11.6%，跃升至本季度的15%，夺得本季“品类冠军”头衔。
冲上热搜榜的，既有耗资1800万打造独栋门店的【顽徒】，亦有聚焦单品类的茶饮新兵“手打柠檬茶”【柠季】、“椰子水的天花板”【cococean】；以及实力扛打的老牌选手【蜜雪冰城】【桂桂茶 Guguicha】。
热度攀升的品类中，宠物店、川式火锅、女装各有看头：
▶▶ 宠物品类上榜品牌占比按季提升8%，【极宠家】【VETRESKA未卡】【電力宠物公司】等晋升“客流收割机”；
▶▶ 头部“受创”，川式火锅新秀【朱光玉火锅馆】【珮姐老火锅】【怂重庆火锅厂】揽下拓店王、排队王之名；
▶▶ 新潮、小众女装出圈，包括“少女风爆款制造机”【shushu/tong】、融合街头美学和轻奢工艺的【Laurence&Chico】、主打可持续性的英国先锋品牌【Stella McCartney】等。
本榜单测评维度主要包括：
1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；
2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；
3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；
4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；
5）当季在行业媒体的线上声量增速。
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热搜风暴眼
// 门店“热”：外资高质首店炸街，本土选手逆势、跨界拓店
本季，一批外资品牌扎堆入华，瞄准黄金商业地带，开出“旗舰店”、“TOP级”、“复合商业”等标签的高质量首店，炸街吸睛。
同属意大利奢侈品集团OTB，【Maison Margiela】【Marni】组队入驻上海锦沧文华广场。前者开出临街2层、超700㎡全球最大旗舰店，首设香水区域，VIC贵宾沙龙、咖啡店和限时互动展览空间互动性拉满；后者呈上中国首家概念旗舰店，2层门店以工业风元素、降解物制成的物件等进行艺术装置，并设有艺术家创意工作室，化身打卡圣地。
生于澳洲、出海入华的【顽徒】，全球首家旗舰店落子“天下第一步行街”武汉汉江路步行街，赛博科幻风的建筑外形，破除茶饮空间范式，开创“超级空间”玩法。
外在玩家以新为器，而本土上榜品牌则循着范式继续逆势拓店、跨界开店，寻求增量。
季内，久未闹腾的火锅赛道跑出“新王”：【珮姐老火锅】【怂重庆火锅厂】进京赶考，前者交出翻台率7.7、月坪效8万元、高峰等位五百人的成绩单；后者开业不久就拿下“火锅热门榜第一”；【朱光玉火锅馆】进军解封后的上海，翻台率稳在6次/天，月营业额高达500万元以上。
拥挤的饮品赛道，背靠凯辉基金的【store by.jpg】拓店加速，季内新开10店，深耕广东；成立一年有余、融资两轮的【柠季】全国超700家店，国庆期间魔都7店齐开，登陆上海金桥啦啦宝都、上海外滩SOHO等人气地标，化身“柠檬茶界当红辣子鸡”。
图片来源：柠季官微
季内，呷哺呷哺首次跨界烧烤赛道，推出“烧肉餐厅+酒吧+茶饮站”一站式高端餐饮 *** 店【趁烧】，人均230元，喊出三年开出100家店flag，上探第三增长引擎。
// 资本“热”：专宠“天选黑马”，饮品上市潮悸动
与上季度相比，3季度融资品牌占比从19%下跌至13%，资本遇冷愈加显著。反差的是，小而美的上升品牌始终被资本偏爱，饮品圈上市潮也格外瞩目。
季内，【闻献】【store by.jpg】【阿嬷手作】，作为聚焦细分需求、模式差异化的新兴品牌，成为资本专宠的“天选黑马”。其中，主打东方特色“禅酷”中国香的闻献，获得了欧莱雅集团旗下美次方投资公司成立以来的“第一投”。
饮品上市潮来袭。加拿大国民咖啡【Tim Hortons】以“SPAC+PIPE”组合模式成功登陆纳斯达克，成为“中国咖啡SPAC第一股”，总募资规模近2亿美元；国民平价茶饮【蜜雪冰城】冲刺“A股茶饮第一股”，IPO拟募资65亿元，加码布局全产业链。
二级市场上，亦有硬核玩家凭亮眼财报热度攀升。国货美妆【珀莱雅】上半年营收破20亿大关、净利润同比增长31.33%，营收、净利创双高；跑鞋新贵【HOKA ONE ONE】2023财年Q1（2022年3月31日-6月30日）净销售额同比暴增54.9%至3.3亿美元。
// 营销“热”：反向营销/创意市集营销/360°形象焕新
季内，一批热搜品牌凭着出其不意的营销奇招，拿捏了“见过世面”的年轻人。
七夕期间，【柠季】喊出“单身也超甜”口号、举办专属单身人士脱口秀、推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套，反向营销掀起火爆打卡潮，抖音相关话题播放量217.9万次。
此外，柠季开启“粉红月”，“标志绿”柠季杯全员变成“倔强粉”，联动超70家品牌，多场营销活动引发线上线下打卡热潮，刷屏长沙等多城，高频圈粉一众Z世代年轻群体。
图片来源：柠季官微、抖音截图
瞄准大热的露营经济，【COMMUNE】推出“幻师酒水市集”，集IP展览×生活美学摊位×音浪现场×酒饮于一体，将酒馆搬到室外，口碑、客流双收。
图片来源：COMMUNE公社官微
热搜新趋势&冷思考
// 对抗“精神内耗”，个性内容消费多场景渗透
▶▶ 热搜新趋势：生活高压之下，年轻人的情感需求勃发。据艾媒咨询调研显示，近5成新青年（代际为1990-2009年）消费者日常消费的主要诉求为精神需求。在此之下，借力反内卷、反焦虑的品牌价值主张，探寻真正符合当下年轻群体的精神喜好、个性表达的消费方式，成为不少新锐品牌的出圈之道。
拼玩法、磕创意的另类商店化身“精神加油站”。创意零售品牌【unpop store】、【止痒商店】通过随处可见的“弹幕式”吐槽、自嘲标语、鬼马新奇的恶搞道具、跨界联名推出的周边商品以及怀旧感造景，为年轻人营造一个打卡、社交兼备的解压空间。漫威潮玩【Hot Toys】全新上海旗舰店，集结多款稀有珍 *** 偶陈列、高度还原经典影视作品角色产品等，让“漫威迷”直呼过瘾。
图片来源：unpop store官微
潮酷表演+烟火气美食，打造“开心制造厂”。【怂重庆火锅厂】锁定年轻群体，提出“让人人开心”价值主张，从环境布置到服务都在营造一种个性的“潮”文化，包括“废墟风”装修、二次元风格的IP形象、街舞快闪、高颜值“偶像练习生般的服务”等，持续深化“不开心就吃怂”的消费心智。
创新萌宠店，治愈力拉满。宠物主题街区【宠这里】打造“宠物太空舱”，汇集十余家店铺，提供精品零售、撸猫空间、毛孩子餐厅、宠物派对等人宠共享服务；“宠物界爱马仕”【极宠家】苏州2000㎡旗舰店，提供“医食住行玩乐购”一站式精致养宠体验，其中，“宠物酒店”，配备独立单间、双层别墅，保姆级照护给爱宠巅峰体验感。
▶▶ 冷思考：要成为消费者的“心域品牌”，需同时做到调动用户情绪的走心玩法，及深挖产品深度、建立差异化打法，正如怂重庆火锅厂既有潮酷玩法 *** 消费者新鲜感，又有扎实的拳头产品积攒忠粉。
反之，仅带来转瞬即逝的“消费 *** ”、噱头大于实用、不具备刚需性的品牌，往往有“收割情绪价值”之嫌，易昙花一现。对于unpop store，有用户评价，“商品没几样，特意去还是算了吧。”
// “接地气”成新爆款公式，“在地化”商业的N种可能
▶▶ 热搜新趋势：学者项飙曾在《十三邀》中说到一个现象：“附近的消失”，指的是人们与遥远宏大的事件共鸣之间，抹平了“附近”，不再与邻人往来密切，也对所在街道、社区缺乏了解。
疫情为跨城流动蒙上不确定性，“在地”渐成热词——发掘本地生活的乐趣成了一种现实选择。人们渐渐意识到，线下的交往，有不可取代的地方，他们开始更多关注城市、社区等附近物理空间中发生的商业动向，渴望在被聚拢的文化碎片中寻找潜藏的生活与出行方式。
与之对应，嗅觉敏锐的品牌们，纷纷开始尝试在地化营销：城市限定、城市文化空间、一城一店等成为撬动当地人的“暗号”式语言。
空间在地化，集“交朋友”、做表达、售产品于一体。季内，【store by.jpg】带啡入驻东山口，打造全新“take away”打卡点、日常社区公共空间，黑金色调、logo打卡墙、设计感极强钢琴造型窗口，毫无违和感地融入广州最洋气的宇宙中心；【Wassup】回归故土福州，开出首家概念店，以深色木质为基调，古美的装饰物、设计呼应“做时间的朋友”理念，并以胶卷暗房、区号、城市地图、海洋四种元素为灵感打造“很福州”的限定主题系列新品。
图片来源：Wassup官微
产品在地化，用地方风味与消费者拉近距离。川味寿司【昊来了寿司】将川式口味与日式寿司相结合，采用脑花、大肠、鱼籽等中式食材，以熟食为主，现点现做，中式风味令食客本直呼“上头”。
▶▶ 冷思考：发力在地化，已成品牌对抗“复制粘贴”式扩张的非标打法。鼻祖玩家喜茶，2021年在14个城市上线18款限定产品，于5个城市推出系列快闪“灵感派对”，与当地酒吧或咖啡馆合作推出特调饮品，并在无锡等地开出在地化门店。从产品创新、到快闪门店，在地策略深度且全面，既让外地消费者充满好奇，又让“土著”感到诚意满满。
相较之下，今年在武汉炸街的顽徒“本土”打法则引人反思。《西游记》主题、耗资1800万等赚足了关注度和话题性，但却因产品不符预期而沦为“一次性打卡地”。可见，在地化打法并非百试百灵，当消费者慕名而来，却发现内容稀薄、产品“不值这个价”，在地化光环及品牌形象都将大打折扣。
// “专业党”用户出没，硬核实在产品受追捧
热搜新趋势：随着消费者对产品信息透明化需求的日益攀升，以及产品专业知识科普型KOL的增多，越来越多“专业党”消费者出没。
品牌的营销和设计退居其次，功能、性价比、成分/技术逐渐成为消费者最在意的因素。据抖音电商数据，2021年抖音上美妆成分产品GMV增速达366%。另据《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》，中国年轻人对运动装备关注因素中，产品专业性占比达41.6%。
功效型美妆站上风口。由资深化妆师创立的日系贵妇品牌【SUQQU】聚焦“问题肌肤”、主打妆养合一，明星产品养肤粉底霜美妆博主人手一瓶，眼影被称为“彩妆界理财产品”——黄金会降价，SUQQU经典眼影盘不会。季内，SUQQU中国首店落子上海嘉里中心，全球新品发布、超卓保养手法、潮流妆容体验，吸引美妆爱好者争相打卡。
*** 功效型大单品策略，老牌国货美妆【珀莱雅】逆势翻红。以珀莱雅明星产品双抗精华为例，品牌专注年轻消费者抗氧化与抗糖化的细分需求，通过创造性搭配麦角硫因、肌肽等成分，成功俘获成分党、功效党的喜爱。官方数据显示，双抗精华上市仅一个月，预售量就突破5万件，销售额突破1000万元。
黑科技运动品牌受青睐。“户外贵族”【始祖鸟】、“户外潮牌”【Kolon Sport】以及“跑鞋新贵”【HOKA ONE ONE】忠粉无数。季内，HOKA ONE ONE山系神鞋KAHA迎来了二代版本，外底采用Vibram®防滑凸耳、鞋面搭载Gore-Tex防水内衬等，带来脚感、防水等升级体验，一经发售就登上“天猫中帮登山鞋热销榜TOP1”。
▶▶ 冷思考：消费者愈发“懂行”，于品牌而言节约了不少市场教育的成本，但头顶“技术流”称号，品牌一方面需不断迭代技术，修炼内功，持续深化专业性形象；另一方面亦需警惕产品概念翻车，虚假宣传，导致口碑下滑。
尤其是近日对食品添加剂过多的吐槽梗“科技与狠活”、“海克斯科技”等火上热搜，可看出消费者越来越较真，需要知情权，科学、理性地根据成分或功能选择产品。
文章来源于赢商云智库 ，作者彭燕妮
赢商云智库.
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