本
文
摘
要
前几天品牌哥在便利店买饮料，惊讶地发现饮料货架上最显眼的区域，竟然都被无糖饮料占据了。
尤其是无糖茶饮，红茶绿茶各种颜色的茶，都打着无糖、健康、低热量的旗号。
要知道几年前这种不甜的饮料，可真是天津卫的包子，狗都不理。
而现在无糖饮料能麻雀飞上天，冲上C位，其实多亏了一个品牌，那就是东方树叶。
说起东方树叶，有意思的故事那可是接二连三，今天就跟着品牌哥来看看，东方树叶是如何凭借一己之力扭转中国饮料变革的。
让我们把时间倒回到十年前，超市里的茶饮料几乎被统一和康师傅垄断，各种各样的调制茶饮品，却是大同小异的包装，甚至是口味都很雷同。
更重要的是，几乎所有的茶饮料都是含糖的。
无论是主打冰凉口感的统一冰红茶，还是以传统制茶工艺为卖点的康师傅茉莉茶，含糖量都不低。
其实不仅是中国，放眼全世界的瓶装饮料，甜都是最重要的元素。
那时候消费者的思维都比较简单，喝饮料就是要尝到甜味，如果饮料不甜，去喝更便宜的矿泉水不就好了。
在人类的生理反应上看，甜是一种能够带来幸福感的味道，所以在人类的历史里，脱离了温饱困难之后，都迫切追求可以在味蕾上带来愉悦的甜，甜味饮料的历史可谓由来已久。
不过说来也奇怪，一海之隔的日本，市场上的瓶装茶饮料，却几乎被无糖茶饮垄断。
早在1980年代，日本的三得利株式会社就推出了无糖乌龙茶，原料还是来自于我们中国的福建省。
一直到现在，三得利的乌龙茶都是无糖茶饮里最炙手可热的产品。
那么，同样是有饮茶传统的国家，为什么日本人更钟情于无糖的饮料呢？
其实归根究底还是因为日本人追求清淡健康的饮食习惯。
这个重要的现象，农夫山泉就早早get到了。
在考察过日本的饮料企业之后，他们认为饮料的风潮最终一定会倾向低糖健康，更何况千百年来咱们中国人并没有在茶水里加糖的习惯。
所以农夫山泉很早就嗅到商机，试图抢先拿下这片蓝海。
哦不，在无糖饮料市场份额几乎为零的情况下，叫做“蓝湖”还差不多。
不过，第一口螃蟹并没有那么好啃，更何况还真的有被这第一口螃蟹毒死的品牌。
早在农夫山泉正式推出无糖茶饮料之前，统一集团就在中国大陆试水过无糖茶饮料。
2004年统一推出了茶里王，一款主打无糖的绿茶，头顶“健康饮料”的噱头，打出了“回甘，就像现泡”的slogan。
有一说一，茶里王一度是品牌哥心头的白月光，用料实在口感清爽，有别于市场上那些添加甜味素和勾兑香精的饮料。
但现实很残酷，无糖的茶饮料并没有得到消费者的青睐，不到几年就灰头土脸地消失了。
农夫山泉肯定没有错过这一重要情报，毕竟当时流行的口味还是比较廉价低级的，所以茶里王的失败几乎是命中注定的。
那么，农夫山泉想要一举打开无糖饮料的新天地，必然需要从新的角度着手。
首先，就是要让消费者认识到多糖饮食的危害。
要说教育消费者，农夫山泉的母公司养生堂，不禁会心一笑：这可是祖传绝活。
不知道大家有没有注意到，养生堂旗下的品牌，个个都是广告营销的高手。
无论是儿童营养品成长快乐的广告语“好开心呀又吃成长快乐了”，还是只做大自然的搬运工的农夫山泉，又或者做个薄荷味压片糖果都让人脸红心跳的清嘴含片，养生堂成功地在中国消费者的脑海里，塑造了非常深刻的印象。
所以农夫山泉推出东方树叶之际，就打出了两张王牌“原茶原叶”和“0糖0脂”，精准地找到了目标客群：追求真实茶汤口味的群体，和对身材有要求的消费者。
农夫山泉深谙营销之道，中国饮料市场这么大，拿住这两个客群，就已足够。
再回顾茶里王这样死在沙滩上的前浪们，都有一个通病，就是没有让人眼前一亮的形象包装。
前面品牌哥也提到，十几二十年来，中国茶饮料的包装几乎都没有变化过，圆滚滚的瓶身，风格单一的色调。
我们可以回想一下，有些冰红茶、冰绿茶的包装是不是都几乎一模一样？
农夫山泉就考虑到了这一点，想要打开市场，就要有让人记得住的包装。
根据养生堂广告中心的吴超超介绍，东方树叶不惜重金，由知名英国设计公司Pearlfisher一手打造全新包装，这家公司特别擅长为食品饮料制作包装。
东方树叶的研发团队多次往返中英两国，沟通实施方案，最终敲定了呈现在我们面前的这种包装，下方上圆的透明瓶身，瓶身上的主视觉灵感源自中国传统工笔画，根据茶叶种类的不同，乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶，分别对应的画面元素是帆船、蝴蝶和花朵、茶马古道和古刹寺院。
这套别出心裁的设计，还荣获了设计界的至高奖项pentawards的设计银奖。
产品已经整装待发，接下来就是农夫山泉的拿手好戏，开始讲故事了。
虽然中国人的饮茶历史，追溯到神农尝百草，长达数千年之久。
但是宣传这些引经据典的神话传说，年轻人肯定没有多大兴趣。
那么农夫山泉反其道而行之，从海上丝绸之路开始说起，重现中国茶叶远渡重洋抵达欧洲皇室的故事，并将当年欧洲人对中国茶叶的称呼“东方树叶”用作产品线的命名。
配合电视广告的宣传，一种耳目一新的感受扑面而来，让消费者产生好奇，想要一探究竟神奇的东方树叶是何物。
2011年，农夫山泉隆重推出无糖茶饮系列“东方树叶”，当时一些品茶爱好者见到这样端端正正的透明瓶子，其实是有些疑问的？
众所周知，茶叶里最珍贵的就是容易失活的茶多酚、氨基酸等营养物质，这些物质经过阳光直射和长时间久置，会很容易变质，产生出危害物质。
所以就有隔夜茶喝不得的说法。
东方树叶号称不使用茶粉，使用原茶泡制，那么茶水装在透明塑料瓶里，岂不是更容易变质吗？
其实这样的担忧并不是多余的，在东方树叶上市后短短两年内，不断有消费者在社交媒体上爆料，声称自己购买的同批次东方树叶，颜色深浅不同。
甚至有同一天生产的东方树叶乌龙茶，一瓶的颜色淡黄清澈，另一瓶已经深至琥珀色了。
针对这些质疑，农夫山泉解释到，天然物质必然会随着时间发生氧化反应，加了添加剂的饮料才会保持色泽不变，就算东方树叶的液体颜色发生变化，在保质期内都是可以放心饮用的。
但是这一则声明不能平息消费者的质疑。
东方树叶刚刚迈入市场，就陷入了这样的舆论危机，为了挽回品牌形象，农夫山泉的总工程师韩正春再一次在官微回应，他说东方树叶的配方除了茶水，就只添加了小苏打和维生素C来延缓饮料液体发生氧化，除此之外绝无人工添加剂。
韩正春甚至拿自己的人格担保，东方树叶的品质绝对没有问题。
为了“自证清白”，东方树叶的研发团队，公开了对不同批次饮品的检测报告。
诶，这波操作是不是有点眼熟，想当年农夫山泉矿泉水被质疑水质不合格的时候，他们也在各大媒体公开过检测报告。
再说回东方树叶，之所以使用这种透明的下方上圆的瓶身，就是希望消费者能够印象到东方树叶晶莹剔透的美感。
东方树叶花了很大的科研投入，使用精简配方避免茶水过早氧化。
与此同时，小小的瓶盖也大有文章，瓶盖内部的衬垫和密封方式经过特殊设计，能够更大程度地阻隔空气。
至于配方和设计究竟能否防止饮料氧化，还不是东方树叶最棘手的问题。
这一边舆论危机尚未解除，另一边又发生了一件事，让东方树叶再现口碑危机。
前面品牌哥提到了，在过去，无糖饮料几乎在中国市场没有立足之地。
消费者的味蕾早就习惯了，饮料必须是甜的。
无论这股甜味来自于天然蔗糖还是人工甜味剂，总而言之，甜就是饮料的政治正确。
在这种简单粗暴的消费环境下，无糖的东方树叶就是一个异端，遭到了众多消费者的差评。
在2015年，一个著名的十大难喝饮料排行榜横空出炉，东方树叶就不幸入榜。
再多说一句哈，这个榜单上还有系出同门，也是农夫山泉出品的红色尖叫，真让人哭笑不得，农夫山泉是不是很喜欢正面刚消费者的口味习惯？
话说回来，咱们也可以做一个调查，如果你是因为这个难喝饮料排行榜而知道东方树叶的，请在评论区举手，相信一定有不少朋友。
真的是前有埋伏，后有追兵，东方树叶的前期道路一波三折，在消费者的口碑里，硬是没捞到半点好名声。
然而农夫山泉坚信，东方树叶一定会等到消费者成长起来。
所以东方树叶被视作一条可以放长线钓大鱼的产品线，哪怕眼下不能盈利，也要坚持做下去。
其实还有一点，品牌哥既为东方树叶感到可惜，也佩服东方树叶从一而终的坚持，那就是价格定位。
东方树叶5元左右的售价，肯定是不算亲民的档位。
这也是农夫山泉的一贯作风。
就拿农夫山泉矿泉水为例，十几年来，国内品牌瓶装饮用水的定价基本在1元左右，而农夫山泉标榜使用优质水源，所以最初的定价，就是比一般的纯净水贵上一些。
从这一点来看，农夫山泉从不屑于走低成本低价格的打法，东方树叶也不例外。
据官网透露，东方树叶使用农夫山泉冲泡优质茶叶，所以自然不会贱卖降低自己的格调。
东方树叶上市十年来，无论市场反响如何，正常规格的价格就一直维持在5元左右，这也变相地成为一道消费门槛，与其他热卖的含糖茶饮料拉开了价格差距。
纵观东方树叶十年历史，品牌哥只能有一个词来形容，那就是“生不逢时”。
无论是具有前瞻性的健康无糖的定位，还是别致新颖的产品包装，抑或是反其道而行之的广告宣传。
东方树叶无疑是一款先锋性的茶饮产品，说它生不逢时，可能就是因为步子迈得太早，消费者的习惯根本没有赶上它的步伐。
不过风水轮流转，纵观现在的中国饮料市场，健康已经是最受瞩目的标签。
近些年，我们看到越来越多关于糖摄入过多造成危害的新闻，直到现在，瓶装饮料似乎都快成为不健康的代名词了。
于是，无糖饮料的风潮越吹越猛，直到现在，商超内的热门饮料，无论是茶饮还是汽水，甚至传统的碳酸饮料，都有零糖零卡的版本。
现在国产饮料的产品研发能力也日益增强，无糖饮料早就甩掉黑暗料理的刻板印象。
元气森林就是一个非常好的例证，这个新兴的国产饮料品牌，盯准了近年来国人口味转变的风口，一口气推出了一系列爆款无糖或低糖饮料，一路逆袭。
面对这样的局面，东方树叶似乎只能望洋兴叹，颇有种前人栽树后人乘凉的感觉。
东方树叶面世这十年，销量一直不温不火，可是农夫山泉并没有放弃它。
不知道大家是否还记得，农夫山泉在几年前同样推出过一款无糖饮品———打奶茶，打奶茶也是从健康层面研发的一款产品，在国产瓶装奶茶充斥着香精和奶精的前提下，打奶茶宣称使用高品质奶源冲调真实茶叶，当然售价也比其他的低质饮品高出不少。
可想而知，这款逆势而行的奶茶产品，同样没有获得市场的青睐，不过一年的时间，就尴尬退市了。
反观东方树叶，即使前期背负十大难喝饮料“骂名”，后又一直销量平平，可是这条产品线并没有被砍掉。
2021年，东方树叶上市10周年之际，再度推出两款新品，一款青柑普洱，使用了云南产的优质普洱和广东新会陈皮，另一款玄米茶使用的是蒸青绿茶和东北大米。
两款茶饮的风味都非常小众，几乎没有在中国市面上见到过。
不过好在这一次上新，东方树叶没有经历几年前那样的屠榜差评。
一方面，依旧是坚持使用优质原材料，博得了一部分饮茶爱好者的好评；另一方面，在营销上再度玩出花样，配合某音等一众平台，推广了各种花式喝法。
功夫不负有心人，2021年Chnbrand2021年中国消费者推荐指数SM（C-NPS）发布了最新数据，在茶饮料推荐榜上，东方树叶竟然强势登顶排行第一。
两款新品的出现，似乎真的给东方树叶带来了一丝曙光。
现如今我们在社交媒体上搜索东方树叶，看到的是越来越多的消费者好评点赞，曾经的“黑历史”似乎已成为一个无伤大雅的话题。
我们甚至可以说，东方树叶，这个无糖茶饮的鼻祖，终于等来了消费者们成长的那一天。
东方树叶的口碑革命似乎已经完成，未来是否还有更多惊喜呢？
品牌哥觉得完全可以拭目以待。
不过当品牌哥再次点开农夫山泉的官网时，却发现农夫山泉的新品开发的确很佛系，放眼一看还是多年的老朋友。
这几年国产饮料几经迭代，消费者的口味越来越刁钻，对新鲜事物的接受程度也越来越高。
所以各大品牌都在想破脑袋地变换花样，不停推出各种限定和各种新口味来迎合多变的流行。
如何稳固地位，又打出漂亮的新牌，可能是东方树叶最需要解决的一道课题。
关于东方树叶，已经说的差不多了。
不知道大家对无糖茶饮有哪些看法，欢迎评论区留言，后续品牌哥还会和大家畅聊各大品牌，别忘记给品牌哥点赞支持哦，我们下期再见。
