处于燕窝行业头部的燕之屋，正冲刺“燕窝第一股”

作为中国四大传统名贵食品“燕鲍翅参”之首的燕窝，近年来在资本的助力下，飞入寻常百姓家，成为滋补市场增速最快的品类之一。

根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国大健康消费发展白皮书》，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比约为三成，占据第一位置。

另据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》，中国燕窝消费市场在2020年已达到约400亿左右规模。受孕妇市场、养生市场、礼品市场和美食市场四方面需求，中国成为世界最大的燕窝消费国。

虽然燕窝核心原材料产自东南亚，但我国却是最大的消费市场。消费场景主要为孕妇市场、养生市场、礼品市场、美食市场。在电商渠道，90后、千禧一代正逐步成为燕窝产品消费市场的重要力量，其中女性占比75.5%，年龄集中在25-44岁之间。

目前，燕窝行业知名企业主要有燕之屋、小仙炖、同仁堂等。

来自厦门的燕之屋创立于1997年，2011年因“血燕”事件未能上市，2021年申请港股上市无果。

2021年12月又向证监会递交上市申请书，于近日披露更新招股书，拟登沪市主板。继赴港上市失利后，若冲A成功，燕之屋将成为中国燕窝第一股。

天眼查显示，厦门燕之屋生物工程有限公司近有过两轮融资，2016年12月完成一笔A轮融资，投资方为阳明资本、焰石资本；2020年10月完成B轮融资，投资方为厦门火炬集团。

燕之屋在招股书中表示，公司的融资渠道较为单一，仅依靠现有融资渠道已难以满足公司快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。

燕之屋号称“燕窝零售额连续三年全球第一”，但营销支撑业绩、毒血燕等争议也一直围绕着燕之屋。此前，证监会连发57问，直指燕之屋营销、食品安全及关联交易等问题。

1997年，黄健从新加坡归国后创建了燕窝专营企业“厦门市双丹马实业发展有限公司”（下称“双丹马”），即燕之屋的前身。2014年，厦门燕之屋生物工程发展有限公司成立，双丹马为主要控股股东之一。2020年，公司类型变更为股份有限公司，为上市做准备。

2002年，燕之屋开出第一家线下连锁专营店，打出“纯正燕窝源自印尼”的旗号，以“现点、现吃、现炖、现送”为卖点，踏上了加盟扩张之路。

回望燕之屋的发展历程，尽管过程坎坷，但始终坚持守正出奇，独具匠心，在模式创新、产品创新、渠道创新的基础上，不断挑战行业发展重力，并以此成为了行业标杆、标准制定者，一次次重新定义燕窝行业。

01

中学教师嗅到商机，下海创业

燕之屋创立于90年代末期，起始于一位中学教师的不安分。

1989年，黄健大学毕业后进入福建省柘荣县一所中学，当着一名普通教师。他不满足于这种一眼望到头的职业生涯。收到厦门一家韩资帐篷企业的入职通知后，黄健辞去公职、去厦门。

他被安排到品质管理部做质检员，据他自己后来回忆，从早上8点到晚上8点，都会跟在韩国上司身后，拎包、工作，加班后一起喝酒舒压。第二天，领导休息，他一个人下厂工作，以至于一年时间不到，即使语言不通，“一个眼神，我就知道他想说什么。”

之后，黄健去新加坡做了远东集团中国区的总经理，往返于新加坡和中国。在这段历程中，黄健发现了一个在中国还属于蓝海的市场。

东南亚一带生产燕窝，许多人将燕窝作为滋补食品。反观当时的国内，大部分人只是模模糊糊知道它是好东西，但了解燕窝具体食用滋补价值的少之又少；而且中国的燕窝产量很小，基本只能在药店买到。

1997年，黄健回国，与姐姐和妻子一起，在厦门创立了燕窝公司双丹马，也就是燕之屋的前身。黄健首先做的是打破燕窝固有食用场景的限制，因为一般售卖于药店的燕窝，给消费者偏药材的感觉。要想触达更广泛的消费者，就必须不拘泥于药店销售，打造日常滋养食品之感。

黄健设立了燕窝专营柜台，这也逐渐地让双丹马的销量开始起势。2002年，中国连锁经营协会在北京召开了连锁大会，黄健受到这次会议的影响，认为加盟、连锁业态将是未来的大势所趋，燕之屋也应该朝着这个方向发展。

之后，黄健又做了“专卖店+厨房”模式，为的就是只卖燕窝，也能撑起一家门店。其打造的是消费者现点、现炖、现吃、现送的需求满足，即用户当天下单、当天制作、当天食用。

到了2007年，燕之屋摸索了6年的连锁系统化加盟模式逐渐成熟，开始具备快速复制性。2011年，黄健找到一个快速扩张的更大的引爆点。

那就是以女性养颜保健这一需求为突破口，进行大规模宣传。燕之屋以燕窝第一大消费市场中国香港地区入手，选择林志玲做代言人，这一成效显而易见，加盟店3年内增长到400多家。

在燕之屋的发展历程中，有一件事不容忽略，2010年央视《焦点访谈》除了两级燕之屋血燕事件，其中讲到，根据质检部门的检测，血燕中的亚硝酸含量突破4400毫克/千克，远高于所谓的国家规定的食品添加剂上限70毫克/千克。

这件事对当时已经准备赴港上市的燕之屋打击极大。加盟商停止合作、退货、违约带来的损失一时间不小，半年后风波及案件平息。

黄健邀请了质检总局的有关人士一起到东南亚了解燕窝的生产环境，出了一份报告；接下来在2012年上线了新产品“碗燕”。2019年，燕窝市场中，燕之屋进口量、年销量均是第一。

02

业绩增长背后

2018年以来，燕之屋的业绩一直在增长，与此同时，凶猛砸营销似乎是它一直以来的命脉。

2018年到2021年6月，燕之屋的销售费用分别为2.3亿元、3.1亿元、3.2亿元和1.7亿元，值得注意的是，分别占营业收入32%、33%、25%与24%。

再看营收，2018年到2021年6月，燕之屋的营收分别是7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元与7.07亿元，实现归母净利润分别是0.63亿元、0.79亿元、1.2亿元、0.64亿元。

这样一来就很清楚了，燕之屋的销售费用占据总营收的三成，是归母净利润的三倍。累计三年半的时间，其销售费用就高达10.28亿元。

其中广告宣传又占据销售费用的绝对大头，自2018年到2021年上半年，分别占比58.02%、60.84%、74.93%以及72.52%。

也就是说，近年来其广告宣传费用已经占营销费用的七成以上。2008年，燕之屋请刘嘉玲代言，2018年，林志玲接替刘嘉玲成为燕之屋品牌代言人，2022年，燕之屋又签约赵丽颖做品牌代言。

在燕之屋多管齐下的宣传作用下，以及众多明星食用碗燕的案例被发掘于社交媒体，燕之屋不仅成了“众多明星都在吃的好燕窝”代名词，更是自2019年起，燕之屋拿下全国燕窝“进口量”“年产量”两个第一，连续四年天猫双11滋补品类销售第一。

相比之下，高营销，研发支出就很低了。

也拿2018年到2021年6月的数据来看，其研发费用分别是1305万元、1874万元、1766万元以及956万元，分别占营收的1.8%、1.97%、1.36%以及1.35%。

燕之屋收到了监管部门的答复需求，要求说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险以及公司是否因此受到行政处罚。

燕之屋曾经宣传燕之屋燕窝有延年益寿的功效，在广告中夸大宣传，这是燕之屋面临的问题，也是一直以来最多的争议之处。

而在招股书中，燕之屋列的六大优势中有两条与科研能力相关，一是研发能力，一是技术优势。

还有一件事值得提，那便是自2019年开始，燕之屋将80%的利润用来分红，共分红2.5亿元。

而现在，招股书上显示，燕之屋此次上市募集的资金主要用来做生态产业园建设、研发中心升级建设、营销网络建设与品牌推广，还有一条，是补充流动资金，大概需要1.9亿元。

03

“暴利”变“薄利”

中国的燕窝市场还处于初级发展阶段，有很多问题。行业发展时间并不长，市场规模也还小，门槛也低，产品标准化程度也低，头部企业偏少。

去年销售费用4.5亿，但“暴利”的燕窝并没有为燕之屋“赚钱”。

2019年至2021年，燕之屋的净利润分别为0.79亿元、1.22亿元和1.72亿元。而燕之屋2021年的销售费用高达4.51亿元，占营收的30%，其中近七成销售费用砸在了广告宣传上，广告宣传费用约2.67亿元。

燕之屋也难以回避“重营销、轻研发”的争议。

2021年，燕之屋的研发费用为1894万元，占总营收仅1.26%。官网信息显示，2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言，此后在2010年开启双代言人，邀请濮存昕代言。2018年，林志玲接替刘嘉玲成为燕之屋品牌代言人。在2022年，燕之屋签约赵丽颖作为品牌代言人。

在营销费用挤压利润的同时，燕之屋还在上市前夕突击分红。2021年4月，燕之屋在IPO前分红5000万现金，直接导致当年6月末货币资金余额较2020年末减少了19.70%。

燕之屋在招股书中表示，公司的融资渠道较为单一，仅依靠现有融资渠道已难以满足快速发展的需求，急需进一步拓宽融资渠道。燕之屋计划通过本次IPO募集10.19亿元，主要用于生态产业园建设、燕之屋研发中心升级、营销网络建设和品牌推广以及补充流动资金。而截至2021年末，燕之屋总资产为7.8亿元，负债合计为4.3亿元。

粗略估算，燕之屋的净资产约3.5亿元，而募资金额约为净资产的3倍。截至招股书签署日，公司控股股东双丹马持有21.17%的股权，公司实控人为黄健、郑文滨、李有泉。

其中，创始人黄健通过双丹马和员工持股平台金燕腾飞间接控制公司23.06%的股权，三人合计控制或直接持有燕之屋38.28%的股份，发行完成后三人控制公司表决权将降低至28.71%。

此外，在提交招股书前，燕之屋关联方成立了多家经销商公司，随后被燕之屋收购，导致燕之屋的关联交易比重大幅下降，由此受到证监会质疑该行为的必要性。

在最新的招股书中，燕之屋仍未对这些问题给出正面回应。燕之屋能否成功冲击“燕窝第一股”，我们将保持关注。