本
文
摘
要
“站在上海市中心的街头随意一瞥，推进中国品牌格局变动的力量比比皆是：上班族匆匆忙忙赶去上班之前，往往会先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡；人们拎着印有国外或中国品牌标识的购物袋在商场里进进出出；快递员和送餐员骑着电动车在熙熙攘攘的车流中飞驰而行、来回穿梭……”这是BrandZ™和BAV集团主席大卫·罗斯为“2019BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单写的开篇词。他认为，中国品牌顶住了市场动荡压力，上榜品牌的品牌价值比去年平均提升了30%，体现了中国品牌的实力。
“BrandZ™最具价值中国品牌100强”是“BrandZ™”系列榜单之一，由世界知名传媒服务集团WPP和咨询机构凯度合作发布，是全球权威的品牌排行榜。根据该榜单，2019年度最具价值的中国品牌前五名依次为阿里巴巴、腾讯、工商银行、中国移动、茅台。其中，阿里巴巴的品牌价值被认为达到1410亿美元，同比增长59%。
记者还了解到，“BrandZ™ 最具价值中国品牌100强”榜单已有9年历史，所以从上榜名单变化可以看出中国品牌的发展趋势。比如在首份“BrandZ™最具价值中国品牌100强榜单”中，阿里巴巴并未上榜；但2015年公开募股时，阿里巴巴第一次登上该榜单，自此排名稳步上升，今年更是跃居榜首。
新入榜的品牌还体现出中国社会经济发展的脉搏。和去年的榜单相比，今年新入榜的有17个品牌，几乎100%拥有互联网基因，说明了中国数字经济的蓬勃发展。这些品牌还体现了生产方式和生活方式的变化。比如，在新入榜的品牌中，排名前五的依次是小米（第11名）、滴滴（第12名）、美团（第13名）、饿了么（第24名）、陆金所（第26名）。大卫·罗斯认为，这些品牌上榜充分表明中国市场的线上线下融合与对极致便利的追求走在了世界前列。
如果进一步探索上榜品牌的发展之路，能更清晰地看出中国品牌的实力和潜力。比如，第一次上榜的小米名列新入榜品牌第1位、总榜单第11位，品牌价值达到206亿美元，证明了“互联网+”创新型企业受到全球市场肯定。业内人士认为，小米上榜与其“硬件+新零售+互联网”的商业模式不无关系——通过该模式，小米只用了7年时间营收就突破千亿元人民币，创下世界商业史的历史记录。同时，小米还体现了中国品牌“走出去”的速度：截至2018年底，小米已经进入了全球80多个国家和地区，在多个国家和地区的手机市场进入了前五名。所以在3月底发布的“2019BranZ™中国出海品牌50强”榜单中，小米同样表现亮眼，位列中国品牌出海品牌第4位。而小米只是近年来涌现的中国创新品牌之一，与小米相类似，新上榜的滴滴、美团、饿了么、陆金所、大众点评、大疆等也在各自领域体现了“中国创新”的实力。
从榜单还能发现，除了新兴品牌正在崛起，部分传统的中国品牌也大大加快了技术升级的步伐，在人工智能、机器人、绿色能源等领域逐步获得全球领导地位。比如，海尔排名今年榜单第15位，品牌价值超过163亿美元。值得注意的是，榜单认为海尔不仅仅是家电品牌，更是物联网品牌。这说明包括海尔在内的中国制造品牌在经过这些年的技术升级和创新后，获得了更强的市场竞争力和品牌影响力。
榜单也就中国品牌的未来发展提出了建议。例如，榜单认为中国品牌在“有意义——恰到好处的满足消费者需求”，以及“突出性——当消费者有购买需求时能迅速被想起”上表现突出，但在差异化方面仍有较大的提升空间。差异化衡量的是品牌在竞争中是否独树一帜、是否具备引领市场潮流的能力，随着中国市场的竞争日趋积累，差异化的重要性与日俱增。
还有，新零售被认为是中国品牌的机会。榜单认为，参与新零售是赢得中国市场必不可少的一步，这包括打通品牌的线上和线下运营、满足消费者搜寻合适产品或服务，且快速完成订单的期望。所以品牌要思考如何更好地参与新零售。
此外，海外市场是中国品牌的机会。从调查看，海外消费者越来越看好中国消费品牌。但要加快海外发展，中国品牌必须具备差异化，扩大知名度，制定长期沟通战略，包括找到深谙当地市场并熟悉中国公司经营方式的合适人才。
栏目主编：任翀 文字编辑：任翀 题图来源：IC photo 图片编辑：笪曦
