本
文
摘
要
作者 | 钟升
编辑 | 小白
最近一年来，国家的反垄断大棒终于敲到了互联网公司。
2021年4月10日，市场监管总局处罚阿里巴巴-SW(09988.HK)（BABA.N），因其自2015年以来滥用市场支配地位推行“二选一”，罚款破纪录达182亿元。
2021年10月8日，对美团-W(03690.HK)处以34.4亿元罚款，同样是因为美团滥用在中国境内网络餐饮外卖服务平台的支配地位。
2022年1月5日，市场监管局又公布了13张50万元罚款的行政处罚单，其中腾讯领走了9张。
这些罚款金额分别是阿里和美团在2019年和2020年销售额的4%和3%，足够让两家公司感到肉疼，尤其是美团，公司2020年净利率就只有4%。
远在大洋彼岸的互联网企业同样在监管大棒下小心翼翼继续垄断。更有如Meta Platforms(FB.US)和亚马逊(AMZN.US)“奋起反抗”游说 *** ，在2020年成为了美国 *** 游说开支最高的两家企业。
美国互联网中体积最大的企业，谷歌-A(GOOGL.US)，近期也已经被美国司法部和多个州的检方提出多项反垄断诉讼，涉及到网页搜索，网络广告领域的垄断。
（来源：Reuters）
欧洲委员会也对谷歌开启了长达十余年的反垄断调查，在2017~2019年累计对谷歌罚款95亿美元。
谷歌收到的罚款绝对值虽然比阿里和美团的罚金还要多好几倍，但和谷歌快速增长的营收比起来，仅占了这三年营业额的2.3%。
（来源：公司历年年报）
谷歌营收从2016年开始一直保持着较高速度增长，2021年更是因为疫情“结束”、经济复苏，增速高达41%。
谷歌的业务其实并不复杂，根据营收分类可以快速将谷歌业务划分为：
广告业务；
硬件及服务；
谷歌云平台（Google Cloud Platform，简称GCP）
支撑公司庞大体积的业务，依然还是Google Search、Gmail、YouTube等自有网站带来的广告收入，在2021年达1,778亿美元；另外谷歌合作伙伴网站广告带来了317亿美元，广告收入合计占总收入比达81.3%。
（来源：公司2021年年报）
谷歌硬件及服务业务营收280亿美元，占营收比11%，主要为Pixel手机和各种硬件、相关服务以及YouTube高级会员和YouTube TV会员；GCP业务的营收占比约为7.5%，2021年创造的营收为192亿美元。
剩下Other Bets业务里，谷歌投资的那些Waymo、Wing Aviation等等贡献的营收占比太小，不在本文中讨论。
同为数字广告巨头，FB评价暴跌，谷歌稳居前列
在全球范围内，谷歌和Facebook在2019年分别代表着约31%和20%的线上广告收入市场份额。
谷歌的广告收入在2020和2021两年间分别提升9%和43%，Facebook也同样提升了21%和37%。可以说两家公司就是互联网广告服务的半壁江山了。
（来源：T4）
但Facebook近年来丑闻不断，比如英国剑桥分析（Cambridge Analytica）和加拿大数据公司AIQ合作利用Facebook提供的5,000万个用户数据影响2016年的英国脱欧公投，已经是不争的事实了。
甚至2016年的美国总统大选里，也有英国剑桥分析利用Facebook用户数据干预选举的影子。
Facebook的声誉随后急转直下，创始人扎克伯克在去年收获了“年度恶人”称号。
对Facebook感兴趣的可以去看看风云君的《股价暴跌40%，当选“年度恶人”，用增跌到谷底，元宇宙还要烧钱10年：扎克伯格将带Facebook往何处去？｜独家重磅》。
（注册制时代就用市值风云APP）
Google当时也被指责操纵搜索词自动联想功能来影响用户的观点，但该消息被谷歌立即出面否认并指出是客观技术原因，谷歌也获得了大量内外部技术人员的支持，让谷歌并未在此次风波中声誉受损。
巨头的“克制”
在2021年，谷歌超过80%的营收来自于广告收入，其中58%来自于谷歌搜索和谷歌其他网站（包括map、Gmail等谷歌网站），11%来自于YouTube视频里投放的广告，12%来自投放在合作伙伴网站的广告。
（来源：公司历年年报）
谷歌网站的主要流量入口还是谷歌的老本行：搜索引擎。
谷歌网站的广告也主要是基于简单文字的搜索广告，谷歌称之为Performance Advertising。
在全世界范围内，谷歌搜索引擎在2020年占领了以搜索查询量计算的市场份额中的92%。百度集团-SW(09888.HK)（BIDU.O）仅占有不到2%的市场。两个搜索引擎有数十倍的搜索量差距。
但两家公司以各自搜索引擎为核心的业务群创造出来的广告收入的差距却仅有约10倍。
2020年，谷歌网站的广告收入为1,041亿美元。百度网站的广告收入约为102亿美元。
导致这个差距的因素太多了，就算写10万字都不一定能论述完。
但风云君只想指出一个：恰好是谷歌的克制，没有太压榨短期利益，才让公司一直保持着不错的口碑，才能让公司持续的长期快速发展。
所以不难理解，为什么市值风云的所有研报几乎都是免费的，以至于很多用户都看不下去，纷纷要求老板务必要收费……奈何老板面对自己8000亿身家，还是摆了摆手，表示不能从命。
而要想要观察到谷歌的克制，这里需要介绍一个公式：
CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000
CPM指的是“每千次展示网页所产生的收入”。
Coverage 指的是“广告覆盖率”，如果你搜索1000次，其中500次搜索页面出现了广告，覆盖率就是50%。
Depth 指的是“平均每页广告数”，就是谷歌搜索最顶端出现的那几条广告位。
CTR指的是“广告点击率”，同一条广告展示了500次，仅有5次点击，点击率就是1%。
CPC指的是“每次点击产生的费用”，即平均每次点击谷歌广告产生的收入，由广告主自己在谷歌的竞价系统（Bid）里决定。
对谷歌这类搜索广告发行商来说，CPM越高，通过广告挣到的钱越多。所以找准症结，提高coverage、depth、CTR和CPC，那么广告收入自然而然水涨船高。
提高coverage和depth最简单，公司自己就可以设定让出现的每一个搜索页页都有广告，另外再让每页多显示几条广告。
提高CTR和CPC稍复杂一点，因为要分别通过用户和广告商。但是把广告放到用户顺手的地方，增加用户误触广告的概率一样可以提高CTR嘛。再通过无节制的竞价系统让广告主们自己提高CPC，广告收入一样能快速增长。
这么做是不是让人感觉很熟悉？哈哈哈哈哈哈，你们懂的～
但是谷歌并没有大量显示广告牺牲用户体验，也没有竭泽而渔，榨干广告主的每一滴预算，而是着眼于长期的可持续性发展。
谷歌严格控制coverage和depth：三分之二的搜索页面没有广告，出现广告的页面也仅有1~3个广告位。这意味着用户在使用谷歌提供的多数服务时，是根本没有广告的。
另外，谷歌也有一套“广义第二价格”广告竞价系统，但最终CPC近几年一直处于下降状态，仅在2021年有所提升，还主要是因为广告主们对广告位的需求激增，导致的激烈竞价。
（来源：公司历年年报）
谷歌广告收入增长的核心驱动则是广告点击量的增长。目前互联网用户总数的复合增长速度仅为7%，但谷歌广告点击量的复合增速高达44%，显然谷歌是依靠存量用户，通过提升公式中唯一剩下的CTR。
所以谷歌选择的是一条不断降低单价，收入增长靠走量的道路；而且随着CTR上升，广告主从广告中获得的ROI增加。
可以说，谷歌和广告主双赢了。
YouTube扩张也是毛利率降低的原因
搜索广告CPC从2017年至2021年累计下降了近58%，虽然能吸引更多广告主，但公司付出的代价是毛利率近年来持续下降，在2021年随着CPC上升才略微回升至59%。
（来源：公司历年年报）
营业成本主要可以被分为流量获取成本（TAC）和其他营业成本。
TAC主要是支付给可以向谷歌引流的第三方服务提供商，如使用谷歌搜索作为默认引擎的浏览器、设备制造商、电信运营商等。
其他营业成本主要为内容获取成本、带宽费用、人工成本、设备折旧、能源等费用。
TAC占广告收入比这几年来一直变化较小，仅在21%~23%之间变动，说明谷歌在降低CPC的时候也能同比降低付给流量提供方的费用。
（来源：公司历年年报）
其他营业成本包含了公司的近乎所有业务的相关成本，与总营收对比更合适。其他营业成本占比近年来提升速度较快，从2016年的20.3%提升至2020年的28.5%，在2021年才因为CPC提升而下降至25.4%。
（来源：公司历年年报）
内容获取成本作为其他营业成本中的主要部分，也随着YouTube业务一起快速增长。
YouTube是这几年中广告收入增长最快的一个业务，从2018年从谷歌服务中独立出来报告到2021年来，CAGR高达37.3%。而同期谷歌搜索以及谷歌网络伙伴的广告营收增长仅为20.4%和16.6%。
特别是YouTube Premium以及YouTube TV的付费会员已经在2021年增长到2,000万名/月。
另外由于Tik Tok带动的短视频热，谷歌也于2020年9月在印度首发YouTube Shorts，于2021年3月登陆美国。
截止到12月底，YouTube Shorts的日均播放量已经达到了150亿，已经成为了Tik Tok的强劲对手。
AI早已应用在搜索和广告
除了广告之外，谷歌的另一大身份标签就是科技公司，现在科技的最前沿之一就是：人工智能（AI）。
但大部分人除了听说过谷歌的AlphaGo在2016年4:1击败人类围棋冠军李世石外，就基本没听说过谷歌AI的其他应用。
主要原因是AI并不像普通消费电子产品一样简单，AI的水准的提升也不像CPU跑分就能测性能那么直观。
但实际上，谷歌已经将将AI带上了科技与人文的十字路口，将AI应用于公司的产品和服务中。
其中就包括在2019年10月应用于谷歌搜索里的BERT算法，使搜索结果更自然、更直观。
在以前，搜索引擎更多依靠关键字检索以及目标网页的浏览量对搜索结果进行排名。
而应用了BERT后，谷歌就可以更准确的理解用户的语言，给出更符合用户所需要的答案。
举个例子，“2019巴西旅游者到美国需要签证吗？”。
以前基于关键字检索的谷歌搜索给出的答案是“巴西对美国公民免签”。
而可以理解用户语言的BERT却能给出正确答案。
当谷歌搜索可以更精准的理解用户的需求，广告就更贴合用户需求，用户也不会过于反感广告。重视用户体验的谷歌，在某种意义上已经将广告变成了提供给用户的服务。
BERT也从刚上线时承担10%的英文查询，到现在已经能承担谷歌所有的英文查询。在2020年的如此艰难情况下，公司的广告点击率仍有19%提升，BERT也起到了一定作用。
然而这么好用的算法，谷歌却将BERT开源了，风云君对此只能评价一句：有格局！
随后，微软(MSFT.US)快速将BERT应用于自家的搜索引擎Bing。百度也将BERT在中文语境中优化，给优化后的算法起名ERNIE，一对卡通人物好朋友。
（BERT和ERNIE）
谷歌除了BERT算法之外，另外还在开发的MUM，Pathway等。按CEO Sundar Pichai的话来说：“MUM可应用于75种语言，比BERT还要强1000倍”。
这些AI算法并不是凭空冒出来的，而是谷歌每年投入百亿美元的研发费用，而且在快速上升，是拿钱砸出来的。
谷歌在2021年的研发费用为316亿美元，研发人员数量较2020年提升了11%，新增的薪酬费用就有35亿美元。
（来源：公司历年年报）
当然，就像攀登珠峰一样，如果没有一个明确而且正确的目标，投入同样的钱和精力也不一定能获得相同的成就。
GCP剑指AWS，但不见成效
云基础设施以及平台服务（IaaS和PaaS）的行业集中度较高，全球市场前三占有58%的市场份额。
根据Gartner（IT.N）的云基础设施和平台服务魔力象限，亚马逊(AMZN.US)的AWS、微软的Azure以及谷歌的GCP均被归类于领导者一类，在2021年一季度共占领了58%的市场份额。
（来源：Gartner）
GCP是公司增长最快的业务，在2018年开始作为独立业务进行报告。由2018年的58亿美元增长至2021年的192亿美元，4年的CAGR高达48.7%。
（来源：公司历年年报）
如此高的增长也并未给GCP的市场地位带来太多改变，GCP的市场份额仅从2018年的6%提升至2021年的7%。而且GCP是三家中唯一还在经营亏损的平台，不过营业利润率在2021年已经提升到了16%。
看到可能扭亏为盈的潜力后，谷歌对云服务这块大蛋糕仍然兴趣十足，而且对GCP增长逻辑也同广告服务一样：薄利多销。
第四季度财报会议中，CFO Ruth Porat称“公司仍会对云服务设施进行激进的投资，经营利润率应该也会受益于规模的增加”。
公司本就依赖大量数据中心、服务器等固定资产向用户提供搜索、视频观看的服务，为云计算服务新增的固定资产也是现有资产的补充。
不过根据Gartner的评价，GCP平台的使用体验不佳，售后满意度较低，而且依靠打折促销吸引而来的用户在价格上涨之后也可能流失。
未来GCP想要超过Azure和AWS还有很长的路要走。
回报股东忌讳“心慈手软”
说了那么多，终于要回归风云君的老本行，看看谷歌的财务表现到底有何变化。
公司的利润水平总体来说保持的较为稳定，2017年净利率下降主要是因为税改法案在当年12月正式落地，并对某些来自海外的收入和关联方支付征收新税种，公司当年所得税的实际税率达到了56%。
（来源：公司历年年报）
科技企业的一大特性就是公司持有的现金量十分巨大，谷歌当然也不例外。不过公司的现金及短期证券占总资产比近年来呈下降趋势，从52%降低至2021年的39%。
而且近年来公司对固定资产的投资也水涨船高：2018年是一个明显的分界点，固定资产涨幅高达40%。
固定资产周转率近年来也一直呈下降趋势，公司受固定资产规模快速扩大拖累，也是公司对GCP业务十分重视的表现。
在股东回报方面，公司主要是通过股票回购这种更加灵活的方式。虽然不能和苹果(AAPL.US)近几年疯狂的股东回报率比，但谷歌回报股东也从来不“心慈手软”。
从2016年到2021年，公司回购股票累计使用现金1,174亿美元，占同期自由现金流的55%。
谷歌在几乎全球的线上广告市场都拥有垄断地位。目前收到的反垄断调查和以前接到的反垄断罚款，也肯定有其滥用垄断地位的原因在内。
但谷歌真的是无愧“科技+公司”两个词。科技往前发展就是需要勇攀高峰，绝不是盯着眼前的蝇营狗苟。
谷歌搜索的新算法开发出来后就将旧算法开源给其他搜索引擎用，保证了自己的技术领先，又让其他用户也能享受到科技带来的好处。公司的使命“整合全球信息，供大众使用，让人人受益”展现的淋漓尽致。
希望国内也能出现一家与谷歌类似的科技公司，出现一家具有使命感的公司。
共勉！
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