本
文
摘
要
内卷是近一年多来在网上比较火的一个词。为什么内卷？都是“迫不得已”，都是因为“自由市场竞争”导致的疯狂“内卷”。拿传统绿色产业板材来说，各个品牌之间的较量从未停歇，近几年尤为剧烈，从产品到品牌再到渠道，扩张侵略在市场这个没有硝烟的战场上肆意弥漫。为更多的抓住市场，抓住消费者，近些年来，我们不难看到几乎所有的知名板材品牌都在积极的更新自己的产品，从材质到花色，无所不有；而各种概念板材也是层出不穷，从环保板材到新颖的无醛板、抗菌板、亲肤板等等，着实让我们大开眼界。在时光洪流的冲击下，这些品牌有的一飞冲天、有的随之沉寂，这个时代能活下来的，都是最能适应变化的。对此，今天，小编选择了业内的板材三巨头兔宝宝、莫干山、千年舟为研究对象，从产品运营、品牌运营以及渠道运营三方面着手，比较它们的发展模式，探索它们各自的优势。
产品运营模式
兔宝宝、莫干山、千年舟同属多产品全链条运营。
从产品结构上看，这三者大同小异。兔宝宝产品架构分为装饰材料和成品家居两大业务部，装饰材料包括板材、胶黏剂、木皮、顶地辅材、五金等，成品家居包括木门、地板、全屋定制，并经营有自主品牌——兔宝宝易装；莫干山则以“人造板、木地板、科技木、衣柜（全屋定制）”为核心主业；千年舟致力于基础建材和全屋定制为核心的两大业务板块，含五大系列十四大板材品类、五金配件及地板、衣柜、木门等。
可以说，三者的产品线上至板材、下至全屋定制，基本覆盖了上下游，且在近些年全屋定制占企业营收的比率在上升中；但经过比较，其各自有特长领域、特有品牌。如，兔宝宝产品的全面性优于其他两家，千年舟、莫干山旗下分别拥有特色板材澳思柏恩LSB、科技木。在全屋定制这个重要市场上，莫干山2014年设立浙江云峰莫干山家居用品有限公司，率先领跑。三者的敏锐度和重视度不相上下。千年舟独立绿色健康家居——柏菲伦；而兔宝宝虽然没有专门的品牌名，却也推出了“易装”的品牌，二者在市场辨识度和收割上也拥有一定的优势。
三家企业早在创立之初，就深知科技与创新的重要性，都推出了各自业界首创的板材概念：兔宝宝1993年开创省内生产贴面板之先河，千年舟1999年行业首创杉木芯细木工板、杂木芯多层板，莫干山则在2000年推出首张环保型微薄木贴面装饰胶合板（中国第 一张环保板）；进入新世纪后不久，纷纷设立了各自的研究院，提高产品的创新附加值。
在几个重要的市场需求节点上，三辆马车都紧跟时代潮流，在行业内做出表率。在前些年就已流行的环保风潮中，三家企业先后推出“抗菌”、“无醛”等概念；14-17年前后涉足全屋定制行业等，为转型做出的努力有目共睹。另外，这三家企业在产品的更新迭代上也是极具魄力的，始终紧跟着时代的潮流，研发出更加满足消费者的产品。
品牌运营模式
品牌的定位上，这三家企业均属中高端，且在品牌延伸上都有自己的亮点与理解。兔宝宝主要以板材业务为核心，以大家居业务为方向，围绕绿色、健康、环保、人本要求，整合生态资源，为消费者提供全家居装饰综合服务；莫干山自居要打造最懂科技的绿色家居领军企业，其目的仍然是向多品类产品提供商迈进；千年舟则重点突出“绿色健康家”的概念，围绕“家”链接绿色供应、绿色设计、绿色智造、绿色产品、绿色服务和绿色公益六大维度，引领行业倡导绿色健康的生活方式。
品牌宣传上，小编个人认为兔宝宝要更胜一筹。
作为行业龙头，兔宝宝在私域流量以及年轻化流量的引流上可以说是三个品牌中最为成熟的。截至当前，兔宝宝已经形成了完整的“线下店铺+线上私域+新媒体矩阵结合”的新运营模式，结合了主流媒体、门户网站、高炮、城市楼宇灯光秀广告等传统手段，连直播、抖音、小红书等最潮流的新媒体也玩的炉火纯青。
以今年兔宝宝中秋寻月企划为例，从前期的电梯广告到线下置景IP的创建再到小红书红人的加入、现场直播的加持，兔宝宝将一系列工具完美的融合起来了，吸引了线上线下不少年轻人的关注，也让“兔宝宝”这个品牌IP真正落地走进消费者之中。
莫干山和千年舟同属浙江品牌，作为成长在互联网行业极为成熟的城市，其在品牌推广运营都有同样的敏锐度，都探索了线上直播、线上招商以及多品牌联盟等新的营销形式，但力度仍略有保守。不过，值得一提的是，近期，莫干山提交材料准备上市，相关业绩数据披露，这一表现应该是最近比较硬核、比较轰动的了。
其实，纵观三大品牌发展史，我们不难发现，三者都做出了相当多的尝试与调整。
从企业竞争力打造到生态体系的构建，兔宝宝实现从服务商向平台运营商的全面升级。2017年，兔宝宝已经正式开启健康饰材馆+家居生活馆模式，此后便通过一系列收购投资等行动，打通上下游，让企业摆脱了单一品类（板材）的困境。2020年，兔宝宝甚至投资4200万元入场了智能家居领域，其前瞻布局领先行业。
莫干山板材从1995年成立到现在，一方面借助莫干山这个地名的先天优势，另一方面坚持生产优质产品，塑造出良好的口碑。近几年，莫干山坚持以口碑打造品牌IP，通过系统多场景数字化应用为前端销售系统不断赋能，将中国的匠人精神发挥极致，其表现也是可圈可点。
反观千年舟，则是把产品的健康性能重点突出，从“自然孕育千年舟”，到“千年舟，给你一个绿色健康家”，再到“做好柜，用好板，就用千年舟”，千年舟的品牌口号完成了三次迭代。从使用绿色材料到研发硬核科技，千年舟产品生产线逐步扩充。
渠道运营模式
在线上和线下渠道上，三者分别有所侧重。
兔宝宝线上渠道集中在天猫、淘宝和京东平台，通过直播带货等营销模式增长销售额，在前几年达成了销售额破亿的成就，在今年达成了销售额突破两亿的成就；在2019-2020受疫情最严重的时间段，兔宝宝的线上销售额增长放缓，由1.45亿增长到1.5亿，但2020-2021的关键时期，由1.5亿增长到2.3亿，重视直播、全屋定制等渠道宣传的方式取得成效。
线下渠道大致分为实体店（连锁店）、经销商、工程渠道、战略合作等渠道。
在实体店（连锁店）数量上，根据官网、年报等数据显示，兔宝宝、莫干山先后达成了3000店的成就，且分类明晰。兔宝宝内部人员更是提出继续增加全屋定制、易装专卖门店的愿景和野望。而千年舟在实体店的布局上不如友商；三者立足于浙江，主要向周边华东地区辐射，市场遍及全国。显然，虽然受疫情影响严重，但线下专卖店渠道仍是板材商销售的主要渠道之一。
兔宝宝、千年舟、莫干山注重对经销商的扶持和培养。值得注意的是，兔宝宝曾提出公司发展战略要由经销商模式向连锁店模式转变，二者各有利弊，但无疑在转型过程中，兔宝宝的加盟体系、营销标准更为完善。
工程渠道（大宗业务）一向受到板材商、家居企业们的重视和青睐。三者也积极承接企业、房地产、 *** 等多项业务，如莫干山就与绿城集团、万科、亚夏股份、中建八局、中天建设、上海建工集团等知名企业达成了战略合作。但在如今房地产不景气、恒大等多家房地产公司暴雷、国家控制房价的市场行情下，企业对工程渠道的扩张速度有所放缓。
企业战略合作、战略投资的行动往往出于扩张、转型等多种考虑。早期为了创新，三者各自与多所大学、研究所合作；今年为了顺应环保、全屋定制、整装的风口，三家企业也是你争我赶。除了设立专门公司、推出自有品牌来应对，也采取投资、战略合作等措施。三者都为传统意义上的板材商，自14-16年开始，三者净盈利始现下滑趋势，全屋定制占各自营收都在10％左右浮动。莫干山在2019、2021年与多家装饰公司合作，千年舟2018年与圣都合作、2020年携手蓝城装饰。兔宝宝为了转型，在2018年上半年收购大自然家居、2019年收购青岛裕丰汉唐木业有限公司，积极进发。在经历了艰难的转型之路后，他们的全屋定制营收有所上升，兔宝宝更是在2020之前的不足10％的情况下，2020年成品家居业务全年实现收入19.89亿元，同比增长327.86%。
总结
在小编看来，这三大品牌的发展模式是各有千秋，不相上下。它们给行业树立了标杆，纵观行业，其实很多企业都在或多或少的复制它们的发展模式，但“路有千万条”，要成就一个伟大的品牌，作为企业，选择合适自己的才是最重要的，必须洞见时代的需求，紧扣人民对美好生活的向往，围绕消费者的需求变化、社会及行业痛点。
来源：中国木业网新闻部
